開(kāi)放加盟把黃太吉再次推上風(fēng)口浪尖。這個(gè)曾經(jīng)被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”鼻祖、頻頻創(chuàng)造融資神話(huà)的品牌大家并不陌生，但自從2016年轉(zhuǎn)型外賣(mài)平臺(tái)后，入駐商家大量流失、耗巨資建設(shè)的中央工廠店入不敷出，黃太吉也逐漸淡出人們的視野。
而如今的餐飲圈并不缺“網(wǎng)紅”，營(yíng)銷(xiāo)方式更是花樣百出。無(wú)論是風(fēng)頭正盛的互聯(lián)網(wǎng)肉夾饃“西少爺”，還是剛剛獲得1000萬(wàn)融資的DonHot當(dāng)哈驢火，餐飲的新玩家們正在用各種方式挑動(dòng)著顧客的神經(jīng)。
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)界的“老司機(jī)”——黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢來(lái)說(shuō)，這次的轉(zhuǎn)型或?qū)⒚媾R生死，轉(zhuǎn)型成功，黃太吉遍地開(kāi)花，順利變成服務(wù)商后開(kāi)辟一種新模式；轉(zhuǎn)型失敗，光環(huán)不再的黃太吉可能失去最后一根稻草，最終淪為一個(gè)平庸的品牌，進(jìn)而被資本和消費(fèi)者拋棄。
面對(duì)諸多質(zhì)疑，接近兩年沒(méi)有在公開(kāi)場(chǎng)合演講的赫暢決定直面媒體，11月7日接受了億歐的專(zhuān)訪。曾因互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)一炮而紅的赫暢，如今更像是一個(gè)普通的餐飲人，反復(fù)和億歐提到的一句話(huà)是：實(shí)事求是。
互聯(lián)網(wǎng)餐飲的春天
出生于1981年的赫暢，是地地道道的哈爾濱人。曾經(jīng)的叛逆讓他做出了無(wú)數(shù)“出人意料”的選擇：初三畢業(yè)拒絕上高中，毫無(wú)美術(shù)基礎(chǔ)堅(jiān)持學(xué)設(shè)計(jì)；因?yàn)榭梢悦赓M(fèi)上大學(xué)，只身一人到丹麥留學(xué)，卻不屑于拿學(xué)位；回國(guó)后，供職百度，隨后在谷歌、去哪兒混跡，26歲第一次創(chuàng)業(yè)開(kāi)廣告公司，之后又放棄互聯(lián)網(wǎng)金領(lǐng)工作開(kāi)煎餅店。2012年成立黃太吉，已經(jīng)是赫暢第三次創(chuàng)業(yè)，這一年赫暢31歲，已經(jīng)擁有近10年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。
百度的工作經(jīng)歷改變了赫暢的思維方式，赫暢說(shuō)這源于當(dāng)時(shí)的百度副總裁梁冬的培養(yǎng)。“最大的影響是，他可以把任何兩件似乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事聯(lián)系起來(lái)。”跨界的思維也被赫暢運(yùn)用到了黃太吉的微博營(yíng)銷(xiāo)上。
正如赫暢所言，梁冬的職場(chǎng)經(jīng)歷就是跨界的真實(shí)寫(xiě)照。曾經(jīng)是鳳凰衛(wèi)視知名主持人的梁冬，同時(shí)擔(dān)任著九易傳播集團(tuán)品牌行銷(xiāo)顧問(wèn)，2015年實(shí)現(xiàn)人生轉(zhuǎn)型，加盟百度，出任百度公司市場(chǎng)副總裁，同年9月出任創(chuàng)意品牌副總裁，使“百度一下”成為深入人心的中國(guó)人習(xí)慣用語(yǔ)。
2005年8月5日，百度在美國(guó)納斯達(dá)克上市。2007年3月，梁冬宣布從百度離職，3年后，他選擇了自己喜愛(ài)的中醫(yī)，創(chuàng)辦正安中醫(yī)，同時(shí)活躍于江蘇衛(wèi)視和中央人民廣播電臺(tái)，傳播國(guó)學(xué)和中醫(yī)文化。
和梁冬一樣，幾番跳槽后從小就愛(ài)做飯的赫暢選擇了開(kāi)一家餐館。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的女友在天津，下了火車(chē)之后赫暢通常會(huì)買(mǎi)一個(gè)煎餅果子，吃了半年多的煎餅果子，做個(gè)煎餅果子鋪的想法冒了出來(lái)，也就有了后來(lái)的黃太吉。
互聯(lián)網(wǎng)成就了赫暢，也成就了黃太吉。2013年是中國(guó)O2O飛速發(fā)展的一年，黃太吉正是抓住了機(jī)遇從一間僅有20平米的小小店一年內(nèi)拓展為一個(gè)擁有5家總面積為1000平方米旗艦店的企業(yè)。或許連赫暢都沒(méi)有想到，微博營(yíng)銷(xiāo)會(huì)給黃太吉帶來(lái)這么多的發(fā)展紅利。上億元融資、12億估值……小小的煎餅被投資界熱捧，美女老板娘、開(kāi)跑車(chē)送煎餅、6小時(shí)外星人脫口秀等多個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題博得了極高的關(guān)注度，儼然成為當(dāng)年餐飲圈和互聯(lián)網(wǎng)圈的跨界典范。赫暢的個(gè)人工作經(jīng)歷和“互聯(lián)網(wǎng)思維”也成為眾多融資中，投資人選擇黃太吉的關(guān)鍵因素。
而此時(shí)的餐飲市場(chǎng)正經(jīng)歷著嚴(yán)峻的考驗(yàn)：高端餐飲哀鴻遍野，限額以上餐飲收入不斷下降。與之形成鮮明對(duì)比的是，大眾餐飲逐步走向臺(tái)前，漸成主流，快餐和小吃企業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在2013年，微博、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、微信、陌陌等即時(shí)通訊工具成為了餐飲企業(yè)全新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，黃太吉、雕爺牛腩、俏江南等企業(yè)都是自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)用的成功范例。借力O2O，從線(xiàn)下到線(xiàn)上，定位搜索、預(yù)訂餐位、點(diǎn)餐、支付、點(diǎn)評(píng)等一系列智能服務(wù)模式，為消費(fèi)者帶來(lái)了多元化的用餐體驗(yàn)。
盲目擴(kuò)張的代價(jià)
2012年，赫暢在北京建外soho開(kāi)出第一家黃太吉后一戰(zhàn)成名，第二年1月便獲得了數(shù)百萬(wàn)天使輪融資。以煎餅果子單品突破的黃太吉，選擇在三里屯等白領(lǐng)聚集區(qū)迅速擴(kuò)張，希望打造麥當(dāng)勞似的中式快餐連鎖品牌。按照赫暢的計(jì)劃，通過(guò)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)完全可以將聚集的粉絲轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下消費(fèi)，抵消高昂的租金成本。而商業(yè)往往是最現(xiàn)實(shí)的數(shù)字，煎餅果子并非正餐，即使賣(mài)到20元以上盈利空間依然不大，再加上無(wú)法形成高頻消費(fèi)，黃太吉注定需要轉(zhuǎn)型，尋找新的增長(zhǎng)方式。
這一次，黃太吉選擇從單品牌變?yōu)槎嗥放篇?dú)立運(yùn)營(yíng)的“類(lèi)百麗”模式，在一定區(qū)域內(nèi)密集開(kāi)店，意圖占領(lǐng)白領(lǐng)午餐消費(fèi)場(chǎng)景。2014年5月起，短短半年的時(shí)間內(nèi)，黃太吉接連投資東北燉菜牛燉先生、吧式四川火鍋大黃瘋、互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)品牌“叫個(gè)鴨子”、冒菜館“一碗冒菜的小幸福”四家餐飲品牌。并且開(kāi)始側(cè)重發(fā)力外賣(mài)業(yè)務(wù)，截至2014年12月，黃太吉共有13家門(mén)店，絕大部分分布在北京。但設(shè)想中的多品牌戰(zhàn)略并沒(méi)有取得應(yīng)有的集群效應(yīng)，原有的產(chǎn)品問(wèn)題依然存在。2015年6月，大黃蜂小火鍋關(guān)門(mén)，多品牌戰(zhàn)略以失敗告終。
2015年被稱(chēng)為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的外賣(mài)元年，2015年初，赫暢的老東家百度挾巨資加入外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)，與餓了么和美團(tuán)外賣(mài)正面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，分別背靠BAT三棵大樹(shù)，呈現(xiàn)出三足鼎立之勢(shì)。在這樣的情況下，2015年6月，黃太吉正式宣布“航母式外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)”問(wèn)世，曾經(jīng)代表著“煎餅果子”品類(lèi)、被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖的黃太吉走下神壇，“黃太吉外賣(mài)”登上舞臺(tái)。
易觀智庫(kù)和CNNIC發(fā)布的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破457億元人民幣，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)餐飲行業(yè)；用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.14億，相對(duì)于每13個(gè)中國(guó)人中就有一個(gè)點(diǎn)過(guò)外賣(mài)，而外賣(mài)市場(chǎng)強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)到了2017年的今天。
此時(shí)的黃太吉乘勢(shì)而上，準(zhǔn)備在外賣(mài)行業(yè)大干一場(chǎng)。不僅耗巨資建立北京國(guó)貿(mào) CBD 中央廚房基地，而且自建物流團(tuán)隊(duì)，接入第三方餐飲品牌集中配送。此舉吸引了資本方的注意并爭(zhēng)取了融資，2015年6月黃太吉獲分享投資數(shù)千萬(wàn)A輪融資；2015年10月再獲盛景網(wǎng)聯(lián)、分享投資等機(jī)構(gòu)2.5億元B輪融資。手握數(shù)億元資本的黃太吉意氣風(fēng)發(fā)，到2015年年底，已經(jīng)擁有10家外賣(mài)工廠店，上線(xiàn) 15 個(gè)第三方餐飲品牌。
然而，黃太吉所有在邏輯上說(shuō)得通的“轉(zhuǎn)型”，一旦走到實(shí)際就面臨種種問(wèn)題。在三大外賣(mài)平臺(tái)盤(pán)踞的外賣(mài)市場(chǎng)，留給黃太吉的發(fā)展空間并不大。中央廚房和自建物流都需要高昂的運(yùn)營(yíng)成本，大多數(shù)的餐飲品牌并不具備這樣的能力。即使是三大外賣(mài)平臺(tái)，也需要投入大量的成本補(bǔ)貼市場(chǎng)，無(wú)法帶來(lái)更多流量的黃太吉注定留不住顧客與第三方品牌。2016年4月，黃太吉對(duì)外宣布獲得來(lái)自餓了么的戰(zhàn)略投資，但其外賣(mài)平臺(tái)并不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。2016年9月，黃太吉工廠店大量關(guān)閉，第三次轉(zhuǎn)型損失慘重。
殺回一條血路
留給黃太吉的機(jī)會(huì)并不多了。從2012年到2016年，四年時(shí)間三次轉(zhuǎn)型頻頻失利，粉絲對(duì)黃太吉的熱情早已消退殆盡。“互聯(lián)網(wǎng)思維”已經(jīng)無(wú)法挽救黃太吉，赫暢決定回歸原點(diǎn)，重新尋找商業(yè)的本質(zhì)。2017年初，一向高調(diào)的黃太吉悄然開(kāi)放了全國(guó)加盟，主攻二三線(xiàn)市場(chǎng)，這一次赫暢給黃太吉的定位是“餐飲服務(wù)商”。
而在黃太吉最新的規(guī)劃中，12月即將在北京開(kāi)業(yè)的旗艦店將完全舍棄目前的米飯?zhí)撞拖盗挟a(chǎn)品，主打自助煎餅和與煎餅配套的相關(guān)菜品。同時(shí)設(shè)置透明廚房，煎餅師從幕后走到臺(tái)前與顧客互動(dòng)。
赫暢將過(guò)去的戰(zhàn)略失誤歸結(jié)為“任務(wù)思維”，“我們的問(wèn)題可能是在于在外賣(mài)上分兵過(guò)重，應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)兵力的地方我們沒(méi)有集中，或者一定程度上抱有任務(wù)思維，就是趕快把外賣(mài)做大。”赫暢強(qiáng)調(diào)一定要在終局思維去看，“只有現(xiàn)在把店開(kāi)好，才有1萬(wàn)人愿意為我去開(kāi)更多的黃太吉。”
赫暢認(rèn)真研究了產(chǎn)品線(xiàn)的問(wèn)題，在主食和菜兩條交叉的產(chǎn)品線(xiàn)中，45度夾角方向代表了這一輪消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。從既不是主食又不是菜的奶茶，到既是主食又是菜的小吃，都是目前餐飲市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，而周黑鴨等鹵制品、三只松鼠等零食都在這一象限中。
之前的黃太吉偏向于主食，在菜的產(chǎn)品線(xiàn)上比較薄弱，這也是黃太吉拓展空間不大的原因之一。赫暢提到，下一版的旗艦店中，黃太吉將舍棄以往煎餅+米飯兩條產(chǎn)品線(xiàn)的布局，在煎餅產(chǎn)品上深耕，同時(shí)拓展搭配煎餅吃的菜品。“之前我們認(rèn)為，既然煎餅果子我們可以用小吃的方法、用品牌化做起來(lái)，那是不是還有更多品類(lèi)可以去做?，F(xiàn)在我們來(lái)看，把餅這件事情堅(jiān)持做好的市場(chǎng)就已經(jīng)很大了。與其每個(gè)都做60分，不如把一個(gè)東西做到100分。這是我們這么多年經(jīng)營(yíng)里面，慢慢學(xué)會(huì)的東西。”
如今的赫暢提到最多的是“實(shí)事求是”。“海外擴(kuò)張都是我們之前走過(guò)的誤區(qū)。經(jīng)營(yíng)這個(gè)東西還是要實(shí)事求是。先把中國(guó)解放了，別那么著急。不如到山東、江西，到三四線(xiàn)城市學(xué)習(xí)，當(dāng)?shù)厥窃趺窗鸭屣炞龊玫摹?rdquo;面對(duì)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)疑，赫暢說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)也是實(shí)事求是。“我是為黃太吉而生的，大家不了解黃太吉時(shí)我要發(fā)聲。我成為網(wǎng)紅是品牌的成功，但黃太吉不是家網(wǎng)紅公司。”
2017年10月，百度外賣(mài)賣(mài)身餓了么，打包售出僅為42億元。而赫暢選擇堅(jiān)守陣地，曾經(jīng)想把黃太吉做成中國(guó)的麥當(dāng)勞，現(xiàn)在這依然是赫暢的夢(mèng)想。“麥當(dāng)勞是真正意義上把一個(gè)小東西賣(mài)到了全世界，甚至是成為了美國(guó)生活方式的一種代表。”赫暢說(shuō)堅(jiān)持做黃太吉就是因?yàn)橹袊?guó)夢(mèng)，“我就覺(jué)得中國(guó)的煎餅好，我就覺(jué)得中國(guó)的煎餅有一天能統(tǒng)治世界。只不過(guò)是什么時(shí)候?qū)崿F(xiàn)的問(wèn)題，這個(gè)總目標(biāo)一定可以實(shí)現(xiàn)。”
開(kāi)放加盟后的黃太吉依然爭(zhēng)議不斷，“用結(jié)果說(shuō)話(huà)，不要在路上打嘴架。”赫暢最近帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到西柏坡學(xué)習(xí)，回來(lái)后制作了整整600張卡片，連續(xù)三天的演講培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。在之前的培訓(xùn)會(huì)上，墻上貼著這樣一條橫幅——“武裝思想、全面反擊、踐行夢(mèng)想”，黃太吉2.0版本或許寄托了赫暢莫大的希望，重新在餐飲市場(chǎng)殺回一條血路。
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責(zé)編：yulina
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