口述：周其仁
01 先看市場，再看企業(yè)
看任何問題，要先看市場再看企業(yè)，因為企業(yè)總是市場里的企業(yè)。島的比喻不夠好，企業(yè)是人的，島怎么會有自覺協(xié)調(diào)的力量？所以我把它換成了中國人喜聞樂見的水和魚。
水大，魚就可能大。
過去十年，中國經(jīng)濟上了一個大臺階，成為全球第二大經(jīng)濟體，所以應該也會出大魚，也出了一批大魚。但具體到餐飲行業(yè)，我們還得好好看看。首先餐飲業(yè)水足夠大，我們來看看全國餐飲業(yè)的營收，在國民經(jīng)濟當中4萬億處于什么地位？
首先去年國民生產(chǎn)總值是82萬億，2016年是74萬億，這里面占比較高的是消費、投資、進出口。2016年消費占比是55%，中國人在吃這方面占消費總額比例是30.1%，這叫恩格爾系數(shù)(注：Engel's Coefficient，是食品支出總額占個人消費支出總額的比重)現(xiàn)在，所有吃的消費總額算下來有12萬億，包括在家里做飯、買食材、和在外就餐，所有“吃”的開支都算在內(nèi)。
那么，這其中商業(yè)餐飲占多少呢？3.5萬億，好大的一件事。怎么說？根據(jù)國家統(tǒng)計局的消費數(shù)據(jù)，中國人忙了幾千年第一大項就是“吃”，一百塊錢其中約30塊錢，是吃這一項；第二項是住。我看了一下2016年房地產(chǎn)的銷售量不到12萬億，跟餐飲開支相當。所以，我們產(chǎn)業(yè)足夠大，剩下是交通通信、文化娛樂、醫(yī)療保健、衣服、用品等。
大看到這里會有一個想法，那些比例比我們低、水比我們小的行當里，魚可不小。比如通信產(chǎn)業(yè)的三大電信運營商，通信、交通加在一起占13.7%。所以從這個角度看魚我們能得到一個結(jié)論：餐飲水很大，魚群很大。
什么叫魚群很大？根據(jù)餐飲老板內(nèi)參給我提供的數(shù)據(jù)顯示：
餐飲增長率都在10個百分點以上，外賣是300%。
再看品類，第一品類是火鍋，占餐飲業(yè)總額的20%以上，占1%以上的品類有差不多20種。
門店數(shù)量來看，也是適應目前發(fā)展階段的，沙縣小吃排第一，25000家，黃燜雞靠一款產(chǎn)品開了6000家……
特別是“萬眾創(chuàng)業(yè)”以來，去年餐飲業(yè)就業(yè)人數(shù)有3000萬人，對就業(yè)做出了巨大貢獻。
但我們確實水大魚還不夠多，肯德基中國有5000家門店，460億美元營收；麥當勞中國有2400家門店，240億美元營收；海底撈約300家門店，營收超過100億；沙縣小吃總營收加到一起是70億；西貝是中餐炒菜領(lǐng)域中最大的，200家門店，43億營收；黃燜雞40多億，外婆家30多億，臺灣的呷哺呷哺30多億，喜家德水餃20多億，巴奴毛肚火鍋10個億……靠一個單品做到如此，聽上去是不錯的，但從全球角度看，這么大的水，大魚還真是不多。
麥當勞2017年總營收是246億美元，利潤是46.9億美元。一家企業(yè)，就業(yè)人員是37.5萬人，跟美國陸軍的46.5萬人數(shù)差不了多少。但是中國陸軍是85萬人，所以在中國餐飲業(yè)中，魚到底多大？有可能有多大？至少作為外行人來看，還真是有出很多大魚的可能性。
02 做大魚的前提是成為好魚
當然，數(shù)量大還不為勝，還要以好魚為前提，如果針對機會哪些事情要提出討論？這是我作為外行，從側(cè)面看到寫了幾條。
第一條是雄心壯志。如果認為餐飲就是小品牌，大家都沒有想法，就不會出現(xiàn)大魚。
第二條是行當?shù)降子惺裁赐袋c要解決？創(chuàng)新是用來解決問題的。不是為創(chuàng)新而創(chuàng)新，想想到底是什么問題妨礙了我們這個行業(yè)不能夠出更大的魚？出更好的魚？
第三條是供給側(cè)，由創(chuàng)新來解決這些痛點的問題。
第四條是持續(xù)不斷地組織變革。企業(yè)大了以后組織成本上升，得會經(jīng)營。一百家門店怎么管？一千家門店怎么管？量會引起質(zhì)的變化。等著逐漸做大做強，小問題就變成了大問題，不是問題也可能成為要你性命的問題。能克服得了嗎？這是水大能不能魚也大的關(guān)鍵。
03 有想法才能出大魚
首先講雄心壯志，此前美的收購了德國最好的機器人公司KUKA，其負責人在美的演講時展示了一張PPT：全球工業(yè)4.0發(fā)展概況中，美國有IT巨頭、有領(lǐng)先的商業(yè)模式，美國范很容易風行全世界；歐洲有數(shù)十年工藝、專業(yè)技術(shù)、工匠精神、有大數(shù)據(jù)系統(tǒng)能力和傳統(tǒng)機械工程結(jié)合的實踐。
那中國有什么？我看這位老總寫了四個字，雄心壯志。
其實想一想我們真是什么也沒有，跟發(fā)達國家比，核心技術(shù)多數(shù)情況下還是跟跑。但改革開放這么多年來，這么多能干的人、努力的人、不怕辛苦的人，又有一個好的環(huán)境，所以中國人的特點是有雄心壯志，而這個特點將決定能不能后來追上。
在座的餐飲界老總你們想不想當大魚？你如果沒有這樣的想法或者誰也沒有這樣的想法，那我們的討論就可以擱置了。那有了雄心壯志之后，怎么能夠做大？
以西貝為例，2017年12月28號，正和島商學院組織了一批企業(yè)訪問西貝，我去聽了整整的一天，受教不少。
我們來看看西貝的愿景：全球每一個城市、每一條街道都開有西貝，是顧客最愛用餐地，因為西貝人生喜悅。
夠雄心壯志吧？西貝現(xiàn)在有200個門店，我回去還幫它們數(shù)了數(shù)全球一共多少條街道，到今天還沒有數(shù)清楚。中國有600多個城市，全球多少個城市？紐約多少街道？北京多少街道？不管能不能做到，這股勁兒就了不得。
04 先解決這幾個痛點
當然，雄心要落地，就得針對問題。家電領(lǐng)域都是大巨頭，海爾、TCL、美的，房地產(chǎn)最大的也千億美元了……餐飲現(xiàn)在還是一個魚群很大、小魚眾多、大魚不夠多的狀況，這里一定有道理。
第一個挑戰(zhàn)是品質(zhì)。
組裝產(chǎn)品的品質(zhì)是非常容易檢查的，因為標準有物理屬性，而餐飲是關(guān)乎千百萬人的工作和生活習慣。單說衛(wèi)生這一條，整個亞洲就日本最干凈，不是罰款罰出來的，國民就有這個自覺，街上沒有垃圾，垃圾全裝口袋里，裝到包里帶回去；不光是門面好看，大街小巷沒有一個地方不干干凈凈的。
餐飲如果沒有衛(wèi)生標準，沒有嚴格的衛(wèi)生習慣，出大魚就不容易。小店出點問題就得關(guān)門，大魚出一點問題后果非常嚴重，這大概是一個針對性非常強的痛點。怎么能夠落實到你開一千家門店的時候，品質(zhì)標準合格，一萬家的時候也要合格。
第二個挑戰(zhàn)是食材。
西貝一年進多少食材？40多億的營收，十幾億用來采購農(nóng)產(chǎn)品。我國很多地方還是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，小農(nóng)業(yè)量大，改造沒有完成，難以做到品質(zhì)一致。海底撈和西貝采購的是西部大草原的食材，本身就有量產(chǎn)的限制。西貝一年需要50萬頭羊的需求量，如果沒有西北大草原的養(yǎng)殖，靠小農(nóng)戶一家一家養(yǎng)殖，怎么讓羊的品質(zhì)一致？再看西貝的愿景帶來的挑戰(zhàn)，我覺得賈總肩膀上的壓力不小，每一個城市、每一條街道都要開西貝，那得多少頭羊？從哪里來？可以對比研究麥當勞的食材怎么做到全球供應、品質(zhì)一致。
我們悠久的文化非常依賴地域特征，像陽澄湖大閘蟹，少數(shù)王公貴族吃得起的時候模式是成立的，等全中國人都要吃大閘蟹，怎么可能是真的？最后就得造假。
這本質(zhì)上是食材模式的問題。我研究過聯(lián)合利華的袋泡茶，茶是哪兒來的，一般不說，如果說這茶是哪兒的一定供不應求。他們就說茶是聯(lián)合利華的專家挑選全球最好的，這就是聯(lián)合利華的品牌，不是任何一座山、一棵樹。
所以西貝現(xiàn)在投資了一些工廠，收購高標準、高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。再下一步，力量可以再往前伸，深入到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造，深入到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式的變革，否則支持不了你大魚的夢。
第三個挑戰(zhàn)是味道。
這是一個哲學問題，你到底相信從小吃什么，永遠喜歡什么，還是相信人的口味隨著生活變化是會變化的？我今天聽下來兩派都有。一派是消費者喜歡吃什么就做什么；另外就是用一個包子打到美國去，一只餃子全球賣幾十億。我的看法是希望他們把信仰堅持到底，我相信這兩個東西能并存。
我從經(jīng)濟角度研究過五味，酸辣苦甜咸。辣，現(xiàn)在很多人說是痛覺，從味覺中排除，往下走人會越吃越清淡，因為窮的時候靠菜很咸下飯，不吃飯怎么有力氣干活？所以經(jīng)濟越發(fā)展菜越淡。甜，肯定也要走下坡路，工業(yè)化以來很多人得糖尿病，味道里頭有一個東西往上走，就是鮮。
我三年前到日本訪問才知道“鮮”是味覺。鮮是什么東西？我訪問了海天醬油才懂，300年的老醬油，用味極鮮一款產(chǎn)品就賣十個億。什么叫鮮？看它的標簽，氨基酸態(tài)氮指標含量高就鮮。怎么獲得鮮？這就關(guān)系到傳統(tǒng)餐飲業(yè)另外一個痛點，就是我們通常不注意技術(shù)，很多餐飲老板覺得高科技跟我們沒關(guān)。
我講一個美國的例子，李嘉誠、比爾·蓋茨投資的Impossible Foods用植物蛋白做成動物蛋白，我去漢堡王嘗過，價格也沒有貴多少，做成了漢堡包，它里面最重要的是什么？中國的素餐也是歷史悠久，但是我們的素餐是靠調(diào)味讓它變得好吃，這個公司通過技術(shù)讓人造肉本身就好吃。大家注意這個東西為什么對我們行業(yè)是重要的？現(xiàn)在多少90、00后年輕人養(yǎng)了寵物？養(yǎng)了寵物的能接受你殺生嗎？現(xiàn)在很多吃素起源是跟這個有關(guān)的，跟宗教是沒有關(guān)系的。所以要對技術(shù)敏感。
第四個挑戰(zhàn)是創(chuàng)新。
創(chuàng)新不只是黑客、創(chuàng)客的事，是每一位普通人的事。比如賣口紅，晚上9點結(jié)賬的時候才發(fā)現(xiàn)今天賣了多少，最受歡迎的是哪一款，但其實很多受歡迎的口紅早上10點鐘就賣完了。有人發(fā)現(xiàn)了這個痛點，在每一支口紅裝置了無線射頻技術(shù)，只要口紅離開貨架就有信息傳過來，廠家就會知道哪個貨受市場歡迎，物聯(lián)網(wǎng)概念就這么被提出來了。
這說明什么？每一位員工都可能成為創(chuàng)新者。餐飲業(yè)從前端到后端，流程的合理化改造有很多工作，把每一個步驟、每一個動作不合理的東西除去，能大大節(jié)約成本、提高效率。
05 成就團隊才是成功
企業(yè)做大以后，員工怎么能夠更好地做事情？這是最高的學問。去星巴克就有這個感受，不是人家碰巧招來性格好的員工，而是由制度設(shè)計企業(yè)文化打造的結(jié)果?，F(xiàn)在很多中國公司也開始走進來了，包括海底撈、西貝等。西貝的文化在于成就團隊，滿世界的成功學都在講如何成功自己，西貝說在我們這，你上來是要負更大的責任，要成功團隊。
什么叫他成功？他成功你才成功。
什么是他成功？他成功自己也成功別人。
你成功他，他成功他，直到每一座城市，每一條街道。
水大魚大，這是一個共通的道理，各行各業(yè)都是，但是每個行業(yè)不一樣，水到底多大？魚到底多大？有所不同。餐飲業(yè)的現(xiàn)狀是市場非常大，成長性非常好，但是好魚、大魚還不夠多。那怎么辦？針對行業(yè)的痛點，敏于科技創(chuàng)新，勇于組織變革。我作為一個旁觀者、研究者，我覺得這個領(lǐng)域會大潮涌起，大魚進出。
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