1.曾是國(guó)產(chǎn)奶粉頭牌
橫淌三聚氰胺事件，硬懟美國(guó)巨頭
2008年，中國(guó)奶業(yè)陷入三聚氰胺污染事件，全行業(yè)遭受重創(chuàng)，全民恐慌。
銷量連續(xù)14年居全國(guó)第一的三鹿奶粉應(yīng)聲而倒，幾十個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌被查出不同程度使用三聚氰胺。
在為數(shù)不多幾個(gè)未被查出三聚氰胺的“異類”中，有貝因美。
貝因美成立于1992年，憑借一款全新的嬰幼兒速食米粉，用2年多時(shí)間，便以70%的年市場(chǎng)增量，超過(guò)當(dāng)時(shí)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)食品巨頭亨氏，成為中國(guó)嬰幼兒米粉市場(chǎng)的黑馬冠軍。
2001年，貝因美正式進(jìn)軍奶粉市場(chǎng)，推出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的奶粉，當(dāng)年?duì)I收就一舉突破億元。
事實(shí)上，三聚氰胺事件是國(guó)產(chǎn)奶業(yè)的第二次行業(yè)地震。
2004年，安徽阜陽(yáng)大量嬰幼兒食用劣質(zhì)奶粉后腹瀉、重度營(yíng)養(yǎng)不良甚至變成“大頭娃娃”的事件被當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)連續(xù)報(bào)道了7天，全國(guó)由此開(kāi)始圍剿劣質(zhì)奶粉。
兩次行業(yè)地震，貝因美都是泥不沾身，并自此走上行業(yè)巔峰，長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)三甲和中國(guó)本土配方奶市場(chǎng)占有額第一的位置，也是前三甲中唯一的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，被譽(yù)為“國(guó)產(chǎn)奶粉第一品牌”。
營(yíng)收持續(xù)快速增長(zhǎng)，6年時(shí)間從19.4億達(dá)到61.2億，利潤(rùn)從不足1億擴(kuò)大到7.2億，在國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉領(lǐng)域登頂，無(wú)論是存量貨幣資金還是資產(chǎn)負(fù)債率、應(yīng)收賬款水平也都無(wú)可挑剔。
2011年4月12日，貝因美在深交所IPO，成A股“奶粉第一股”。
2.反轉(zhuǎn)
“奶粉第一股”成A股“段子手”
劇情的急轉(zhuǎn)直下總是讓人吐血。
5年9次修正業(yè)績(jī)公告
從2014-2016年，貝因美營(yíng)收分別為50.49億元、45.34億元和27.64億元；2014年凈利潤(rùn)暴跌逾90%，僅為0.69億元，到2016年虧損7.81億，成國(guó)產(chǎn)奶粉“虧損王”。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2013年到現(xiàn)在，貝因美9次修正業(yè)績(jī)，其中7次下修或預(yù)告由盈轉(zhuǎn)虧。
2018年1月21日晚，貝因美將2017年度業(yè)績(jī)從盈利數(shù)千萬(wàn)修正為預(yù)虧8億元到10億元。
2015年中，貝因美市值還超過(guò)300億元，如今其市值在52億元附近。
2017年7月11日，上演了一出股價(jià)“閃崩”，午盤(pán)開(kāi)盤(pán)后股價(jià)跳水，8分鐘內(nèi)連遭3波拋售，直接跌停。
第二天，貝因美便申請(qǐng)臨時(shí)停牌，共56天，9月5日復(fù)牌后又連續(xù)兩個(gè)跌停。
根據(jù)滬深交易所規(guī)定，上市公司連續(xù)兩年虧損，就將被“ST”處理，即被給以退市風(fēng)險(xiǎn)警示?，F(xiàn)在，貝因美被ST處理幾成定局。
3年換了4任董事長(zhǎng)
貝因美的高層換人讓人有些看不懂，曾3年內(nèi)4換董事長(zhǎng)：創(chuàng)始人謝宏在公司上市3個(gè)月后辭去董事長(zhǎng)職務(wù)；朱德宇接任9個(gè)月后辭職；2012年4月黃小強(qiáng)接任，2014年1月離職；一個(gè)月后，貝因美原總經(jīng)理王振泰成為第四任董事長(zhǎng)。
王振泰
業(yè)績(jī)修正以及公告中常出現(xiàn)的董事們“不保證公告內(nèi)容的真實(shí)、準(zhǔn)確、完整”引發(fā)諸多投資者不滿。有投資者甚至直接質(zhì)問(wèn)貝因美創(chuàng)始人，是否知道公司年年虧損的原因；更有投資者“希望”貝因美被新西蘭乳企恒天然（目前持股18.8%，貝因美第二大股東，曾與三鹿合資，與達(dá)能合作）接管。
更有甚者，“坐等貝因美崩盤(pán)解散”。
貝因美最近在回復(fù)深交所質(zhì)詢時(shí)，也首次公開(kāi)承認(rèn)業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)不嚴(yán)謹(jǐn)且多次變更、應(yīng)收賬款授信及收款管理薄弱、向控股股東下屬公司超額采購(gòu)、會(huì)計(jì)將公司誤收款項(xiàng)錯(cuò)計(jì)成“預(yù)收賬款”等內(nèi)部控制和財(cái)務(wù)管理缺陷，其中兩項(xiàng)均與控股股東貝因美集團(tuán)有關(guān)。
股東內(nèi)部矛盾也日益激化。恒天然方面也因?yàn)楹芏嚓P(guān)于對(duì)貝因美投資的信息不透明引發(fā)不滿，有奶農(nóng)股東威脅停止對(duì)其供應(yīng)牛奶。
2年虧掉5年利潤(rùn)，賣29套房自救
為了保住上市公司的殼，貝因美在過(guò)去一年里已開(kāi)始進(jìn)行“非核心資產(chǎn)”處理。
2017年7月26日，宣布將出售上游資產(chǎn)、國(guó)際公認(rèn)“黃金奶源帶”黑龍江安達(dá)牧場(chǎng)100%的股權(quán)，評(píng)估值1.8億元。
2017年三季報(bào)中，表示已啟動(dòng)閑置資產(chǎn)處置計(jì)。隨即，表示計(jì)劃出售位于杭州、上海等地7套房產(chǎn)共計(jì)2926平米，預(yù)計(jì)收益2300萬(wàn)元。
2017年12月22日，再次宣布出售位于杭州、重慶、成都、武漢、深圳、廣州、北京等地22套房產(chǎn)，評(píng)估總價(jià)合計(jì)1.04億元。
最近又傳出欲出售全資子公司杭州貝因美豆逗兒童營(yíng)養(yǎng)食品有限公司。
在近日公布的2017年度業(yè)績(jī)快報(bào)中，顯示已出售29套房產(chǎn)，仍巨虧9.6億元。
加上2016年，貝因美兩年虧損超過(guò)17.4億元，接近上市以來(lái)所有盈利的總和，各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)與2013年之前相比反差巨大。
問(wèn)題究竟出在哪里？
3.大公司的經(jīng)營(yíng)之亂
從上文的表格中可以看到，貝因美從2009年到2013年的凈利潤(rùn)在總營(yíng)收的10%左右，從2014年開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下，其中原因有歷史積壓?jiǎn)栴}的爆發(fā)，也有后續(xù)應(yīng)對(duì)方案的混亂，貝因美賭輸了。
成本控制與產(chǎn)品經(jīng)銷的不協(xié)調(diào)
在三聚氰胺事件之后，為迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，貝因美增加了大量經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購(gòu)，由此增加了巨大的經(jīng)銷成本，2013年占其總收入的31%。
高成本直接造成了渠道的銷售業(yè)績(jī)壓力。為了保證資金流，給經(jīng)銷商壓貨不可避免地成為了渠道動(dòng)作，庫(kù)存和渠道費(fèi)用又進(jìn)一步惡性循環(huán)。
2014年，貝因美對(duì)渠道商、內(nèi)部分公司進(jìn)行了整頓，淘汰了500個(gè)經(jīng)銷商，同時(shí)將許多原本屬于貝因美的終端導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)給代理商。
線下渠道業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)數(shù)量的減少，使得貝因美的產(chǎn)品更難有效地分銷到全國(guó)9萬(wàn)家母嬰店等零售終端。
此外，貝因美在西安、南京、鄭州、武漢、合肥等八個(gè)地區(qū)設(shè)立營(yíng)銷控股子公司，希望開(kāi)辟更多市場(chǎng)，但這些子公司經(jīng)常與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商起沖突，互挖墻腳，導(dǎo)致終端零售價(jià)下降20%。
擴(kuò)大代理商授信，搞總承銷
2015年，為扭轉(zhuǎn)賬面上的虧損，去庫(kù)存，貝因美擴(kuò)大了代理商授信額度。
即一定程度上放寬款到發(fā)貨的政策，在未收到貨款的情況下，對(duì)具有商業(yè)信用的代理商提前發(fā)貨，以搶占市場(chǎng)。
并針對(duì)零售終端促銷，比如買一送一等（一度拖欠貨品）。
然而，這樣做只是把庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)嫁給代理商，并間接損傷了品牌價(jià)值。
從2015年開(kāi)始，貝因美的應(yīng)收賬款一直高于10億元，2014年僅為4.25億元，營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流多年為負(fù)。
2017年最令人費(fèi)解，注冊(cè)了51個(gè)配方的貝因美采取了總承銷制，盡管簽下36.8億元的承銷協(xié)議，但在業(yè)內(nèi)備受爭(zhēng)議。
區(qū)別于以往的各級(jí)分銷、區(qū)域分銷，它是由一個(gè)總承銷商負(fù)責(zé)一兩個(gè)產(chǎn)品品類在全國(guó)范圍的渠道規(guī)劃、營(yíng)銷推廣。
相較于貝因美混亂的渠道和表現(xiàn)一般的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，總承銷模式確實(shí)可以在很大程度上快速激勵(lì)渠道。
不過(guò)有人提出幾點(diǎn)疑問(wèn)，現(xiàn)在的貝因美，“到底是品牌商還是生產(chǎn)商？”“因?yàn)楫a(chǎn)品系列過(guò)多，主品牌和承銷品牌在渠道、價(jià)格、促銷方面如何區(qū)隔以避免相互廝殺？”
盡管貝因美方面表示，總承銷商帶來(lái)的是雜牌清退后的增量市場(chǎng)，原有市場(chǎng)依然掌握在公司經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)手中，覆蓋區(qū)域和渠道不同，不存在價(jià)格和促銷等方面的沖突。
但正如一些業(yè)內(nèi)人士所指出的，這種模式存在諸多不確定性：一是承銷商同時(shí)代理幾個(gè)品牌，不可能集中資源做貝因美；二是不能排除承銷商為開(kāi)拓市場(chǎng)與貝因美經(jīng)銷商互挖墻腳的可能。
將品牌交給水平參差不齊的承銷商也并不明智。
多元化靠微商
同是2017年，貝因美開(kāi)始做多元化，把目光轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)一片火熱的母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)，做起了嬰兒紙尿褲。
紙尿褲是母嬰行業(yè)第二大品類，目前國(guó)內(nèi)紙尿褲46.2%左右的普及率，遠(yuǎn)低于日美的90%，潛力巨大。有數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2016年，國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)年均銷售額在400億-450億元之間，年均增長(zhǎng)11%-13%之間，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)1000億元。
微商出現(xiàn)以來(lái)，紙尿褲成了熱門單品，各種微商品牌蜂擁而起。
據(jù)稱目前市場(chǎng)上有超過(guò)1200個(gè)紙尿褲品牌，排名前10的品牌占據(jù)80%的銷售份額。
加上國(guó)內(nèi)外各種傳統(tǒng)大牌，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。
2017年9月10日，貝因美與日本三麗鷗合作，聯(lián)手超級(jí)IP HelloKitty，推出Hellokitty紙尿褲，做微商運(yùn)營(yíng)。
大品牌，超級(jí)IP，加上與成熟微商團(tuán)隊(duì)的合作，第一波最高級(jí)別鉆石招商，貝因美紙尿褲8天業(yè)績(jī)超過(guò)1000萬(wàn)。
但是，不得不提到一點(diǎn)，微商紙尿褲的投訴率高達(dá)35%，超過(guò)5%對(duì)于品牌而言都將是致命的打擊，并且微商業(yè)內(nèi)人士指出這樣的業(yè)績(jī)并不算高。
人海戰(zhàn)術(shù)，拿貨加盟，短時(shí)速效，但貝因美做微商怎么看都有些病急亂投醫(yī)的味道，短期是無(wú)法幫助其扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的。
注冊(cè)配方奶粉交給了總承銷商，自己又做起微商，品牌本身的定位已經(jīng)變得模糊起來(lái)，貝因美的策略無(wú)異于消耗自身品牌價(jià)值。
在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌信任度極脆弱的過(guò)去10年間，貝因美也曾多次被卷入問(wèn)題奶粉的丑聞，2017年12月中旬還曾被國(guó)家食品藥監(jiān)局通報(bào)了吉林貝因美乳業(yè)公司在食品安全管理制度落實(shí)等方面存在缺陷，嬰幼兒輔食也出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題。
拿下奶粉配方原本可以成為貝因美進(jìn)行品牌升級(jí)，進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷、樹(shù)立品牌形象的好機(jī)會(huì)，卻被用來(lái)內(nèi)耗了。
紙尿褲、大健康、參設(shè)保險(xiǎn)公司、收購(gòu)美國(guó)生命科技公司SCL、打造媽媽E站……貝因美的很多轉(zhuǎn)型動(dòng)作看似風(fēng)生水起，但首先讓企業(yè)生存下去才是根本。
行業(yè)規(guī)范在健全，人口政策放寬，手握奶粉配方，天時(shí)地利人和擺在面前，撬動(dòng)國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)，才是這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)奶粉第一品牌最擅長(zhǎng)的事。
即便如此，貝因美還是走到現(xiàn)在的地步，問(wèn)題的根本還是來(lái)自于內(nèi)部，值得所有創(chuàng)始人警惕。
第三十四屆CIO班招生
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