新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的創(chuàng)新戰(zhàn)略支點(diǎn)
新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的創(chuàng)新戰(zhàn)略支點(diǎn)
2018-08-09 16:46:36 來(lái)源：《清華管理評(píng)論》2018年6月刊
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2018-08-09 16:46:36 來(lái)源：《清華管理評(píng)論》2018年6月刊
摘要：當(dāng)前正在熱烈討論的新零售，是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的、有關(guān)零售在最近幾年會(huì)變成什么樣的話題。然而，這個(gè)概念雖然已經(jīng)被持續(xù)熱議一年多，相關(guān)的創(chuàng)新實(shí)踐更是在多年以前就開始不斷涌現(xiàn)，但是對(duì)于新零售的認(rèn)識(shí)和理解，今天卻仍然沒能達(dá)成共識(shí)。未來(lái)的成功零售創(chuàng)新，雖然仍然需要從技術(shù)和模式上很好地解決組織和成本問題，但是能夠率先打開局面的，很可能是創(chuàng)造了“足夠規(guī)模的新需求”的企業(yè)。
關(guān)鍵詞：
轉(zhuǎn)型
想要實(shí)現(xiàn)這一輪零售商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，無(wú)論“主、客、貨、場(chǎng)”都是很重要的。
其中能夠聚合資源、拉動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的最重要元素，還是“場(chǎng)”。不過(guò)，一如前文一直在強(qiáng)調(diào)的，這里所說(shuō)的“場(chǎng)”，并不僅僅只是一個(gè)實(shí)在的或是虛擬的場(chǎng)境，而是一個(gè)實(shí)實(shí)在在發(fā)生著零售和消費(fèi)交易的場(chǎng)所，無(wú)論它是實(shí)在的還是虛擬的，無(wú)論是企業(yè)搭建的還是自然形成的。所以，僅僅只是開店或者開發(fā)網(wǎng)站、APP是不夠的，還得讓價(jià)值在其間流動(dòng)起來(lái)。
但是“場(chǎng)”是一個(gè)結(jié)果性要素，想要將其構(gòu)建成型，前提條件是足夠優(yōu)秀的企業(yè)。此外，企業(yè)還得創(chuàng)造產(chǎn)品，進(jìn)而創(chuàng)造顧客。不但需要企業(yè)主動(dòng)的預(yù)備和努力，也需要大勢(shì)和人心的配合。
所以，想要實(shí)現(xiàn)新零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)，形塑新的消費(fèi)場(chǎng)所，可以借力的戰(zhàn)略支點(diǎn)，只能在四要素的內(nèi)在作用力尋找。
從“主+客+貨=場(chǎng)”體系的結(jié)構(gòu)上可以看到，讓整個(gè)框架運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的關(guān)鍵，是企業(yè)的作為——得創(chuàng)造產(chǎn)品，滿足需求，從而創(chuàng)造顧客。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)前提目標(biāo)，就得有效創(chuàng)造需求。
因此，能夠撬動(dòng)零售商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵戰(zhàn)略支點(diǎn)，是創(chuàng)造需求。
對(duì)于這個(gè)判斷，現(xiàn)代零售歷史上有許多的成功先例可以佐證：1903年西爾斯開展郵購(gòu)業(yè)務(wù)，為身處偏僻鄉(xiāng)村的農(nóng)民創(chuàng)造了購(gòu)買遠(yuǎn)方貨物的需求；1920年代中期，西爾斯在市郊開設(shè)大型百貨，為有車的農(nóng)民和城市居民創(chuàng)造了平價(jià)中產(chǎn)商品的需求；1962年，凱馬特開辦全線折扣連鎖超市，以更低價(jià)格的商品創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求；不久，沃爾瑪以更高的運(yùn)營(yíng)水平把全線折扣連鎖超市開到了更多小的城鎮(zhèn)，把低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)需求開發(fā)到了更高水平；而7-11所做的，是把消費(fèi)的場(chǎng)所推進(jìn)到了生活的情境之中，創(chuàng)造了更便利消費(fèi)的需求。
當(dāng)然，最新的重大零售創(chuàng)新來(lái)自于電子商務(wù)，亞馬遜、淘寶、京東們把消費(fèi)需求的觸角伸到更多的長(zhǎng)尾人群。雖然有批評(píng)說(shuō)基于互聯(lián)網(wǎng)的電商模式不夠經(jīng)濟(jì)，但是他們至少創(chuàng)造了更多的顧客，同時(shí)正在發(fā)掘更多的消費(fèi)量，并且不斷開發(fā)新的倉(cāng)儲(chǔ)、物流技術(shù)來(lái)節(jié)省成本。
未來(lái)的成功零售創(chuàng)新，雖然仍然需要從技術(shù)和模式上很好地解決組織和成本問題，但是能夠率先打開局面的，很可能是創(chuàng)造了“足夠規(guī)模的新需求”的企業(yè)。
如何洞察和創(chuàng)造具有足夠規(guī)模的新需求呢？克里斯滕森的生活任務(wù)理論（Jobs-to-be-done）也許有一定的參考意義：能否真正解決顧客的生活難題，完成他們的生活任務(wù)？能否以能夠負(fù)擔(dān)且愿意支付的費(fèi)用完成他們的任務(wù)？能否比較方便且輕省的方式完成這個(gè)任務(wù)？
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