曾被譽(yù)為是創(chuàng)作者藍(lán)海的短視頻、圖文市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，而一個(gè)123狂歡節(jié)就能覆蓋328個(gè)行業(yè)，2135萬(wàn)用戶參與，銷售額更是突破4.35億，以喜馬拉雅為代表的音頻平臺(tái)能否成為創(chuàng)作者們的下一個(gè)春天？
短視頻、圖文市場(chǎng)后勁不足
2013年，新浪正式發(fā)布了微博4.0版本的客戶端，內(nèi)置的“秒拍”可以分享時(shí)長(zhǎng)為10秒的短視頻，自此，中國(guó)短視頻正式迎來(lái)發(fā)展。2016年，短視頻全面爆發(fā)，今日頭條、BAT等獨(dú)角獸紛紛布局。
2017年短視頻領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣，在充分抓住用戶碎片化時(shí)間和獵奇心理的同時(shí)，憑借著野蠻生長(zhǎng)，熬死了一批又一批的同僚，快手、抖音等開始從中脫穎而出，內(nèi)容創(chuàng)作者們趨之若鶩。
爆發(fā)式激增后必然會(huì)迎來(lái)乏力期，這是各個(gè)行業(yè)亙古不變的道理，電商平臺(tái)就是一個(gè)活生生的例子，短視頻自然也沒能逃過一劫。
同質(zhì)化嚴(yán)重、原創(chuàng)度低、流量可持續(xù)性逐漸見頂、粉絲粘性差等問題逐漸暴露，真正能夠?qū)崿F(xiàn)變現(xiàn)通暢的只有極少數(shù)的頭部播主，80%-90%的內(nèi)容創(chuàng)作者都處于變現(xiàn)不通暢的階段，整個(gè)行業(yè)發(fā)展逐漸迎來(lái)天花板。
變現(xiàn)難可不僅是短視頻領(lǐng)域的痛處，也是文字領(lǐng)域所面臨的現(xiàn)狀。目前，在信息傳播方面，平分秋色的無(wú)疑是頭條和微信公眾號(hào)兩家信息流了。
2015年，頭條舉辦了第一屆內(nèi)容創(chuàng)作者大會(huì)，“千人萬(wàn)元”計(jì)劃在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量的內(nèi)容創(chuàng)作者，其平臺(tái)上的內(nèi)容也在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)了指數(shù)型增長(zhǎng)，創(chuàng)作者每個(gè)月僅靠補(bǔ)貼就可得到近萬(wàn)元的收入。
而在頭條的補(bǔ)貼大戰(zhàn)之后，騰訊的企鵝號(hào)、百度的百家號(hào)相繼跟進(jìn)，整個(gè)市場(chǎng)處于一種萬(wàn)眾創(chuàng)作、快速增長(zhǎng)的局面。但是，需求總有一天會(huì)飽和，在今年，今日頭條停止了對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的補(bǔ)貼，為何？?jī)?nèi)容創(chuàng)作在頭條上已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)。
音頻成為內(nèi)容傳播下一個(gè)主流
由此，內(nèi)容創(chuàng)作在短視頻、圖文方面如一只困獸，前無(wú)突破口，后無(wú)退路。同時(shí)，資本也開始試圖抽身，進(jìn)而尋找下一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。
在今年8月份，傳聞喜馬拉雅獲得了40億元的E輪融資，不少人猜測(cè)，由來(lái)已久但一直在革新的音頻市場(chǎng)正蓄勢(shì)待發(fā)，或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。
音頻的前身是七八十年代的廣播，而后隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，慢慢轉(zhuǎn)化成了手機(jī)的收音機(jī)、音樂類APP。但是，由于其局限性，音頻多出現(xiàn)的場(chǎng)景為公交車、出租車以及私家車的廣播中。
然而，場(chǎng)景的局限性并沒有遏制音頻市場(chǎng)的發(fā)展，反而成了它的一個(gè)突破口，正如喜馬拉雅聯(lián)席CEO陳小雨所說(shuō)，在移動(dòng)場(chǎng)景中，當(dāng)你不能用眼睛看的時(shí)候，你只能去聽。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，人們對(duì)于聲音的需求度和依賴度都在呈上升趨勢(shì)。2017年中國(guó)在線音頻用戶規(guī)達(dá)3.48億，預(yù)計(jì)2018年該數(shù)字將達(dá)到4.16億，增速為19.5%，2019年有可能達(dá)到4.86億，耳朵經(jīng)濟(jì)正在迎來(lái)“第二春”。
1、用戶付費(fèi)意愿增強(qiáng)
耳朵經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)離不開用戶端需求的改變。2016年知識(shí)付費(fèi)的概念一度成為互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，而后，便逐漸地刮到了音頻行業(yè)，各個(gè)音頻平臺(tái)上的付費(fèi)用戶數(shù)量也在不斷增加。
據(jù)《2018-2019內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)白皮書》顯示，在2018年度市面暢銷的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品中，僅喜馬拉雅一家就超過了一半。
而在這些付費(fèi)用戶中，90后顯然成為了主力軍。據(jù)喜馬拉雅123上的一組數(shù)據(jù)顯示，與2017年相比，2018年付費(fèi)用戶中90后占比增加超過了6.3倍。
“1年花不到200塊錢，每天在洗漱時(shí)、地鐵上、下班時(shí)聽?zhēng)追昼?，長(zhǎng)久堅(jiān)持下來(lái)收獲很大，這種花錢買知識(shí)的事情，其實(shí)我還是很樂意的，因?yàn)槠綍r(shí)也沒有很多的時(shí)間去學(xué)習(xí)。”這是喜馬拉雅上一位90后用戶對(duì)于音頻付費(fèi)的看法。
而“短、平、快”內(nèi)容的獲取不僅緩解了初入職場(chǎng)的90后們對(duì)于知識(shí)鴻溝的焦慮，也成為了他們?cè)谒槠臅r(shí)間內(nèi)進(jìn)行自我充電的首選渠道。這也是為什么在2018年的付費(fèi)用戶中，90后復(fù)購(gòu)率超過了70%的原因。
2、眾多內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)戰(zhàn)陣地
音頻付費(fèi)用戶的增加、對(duì)內(nèi)容方面的渴求在促使越來(lái)越多的創(chuàng)作者加入到音頻平臺(tái)。2016年6月，馬東的付費(fèi)音頻節(jié)目《好好說(shuō)話》上線喜馬拉雅平臺(tái)的首日，銷售額便突破了500萬(wàn)。
隨后兩年，越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)戰(zhàn)音頻，從吳曉波、到陳志武再到詩(shī)詞大會(huì)的四位嘉賓悉數(shù)入駐。今年123，更是有莫言、余秋雨、劉慈欣、賴聲川、范景中、馬未都等一批文壇巨匠和藝術(shù)大家入駐。
對(duì)此，喜馬拉雅副總裁李海波曾表示：“馬東只是我們500萬(wàn)主播中的一個(gè)，我們的付費(fèi)頻道已經(jīng)有越來(lái)越多的人加入”。
在音頻付費(fèi)成為趨勢(shì)，創(chuàng)作者有變現(xiàn)渠道的情況下，整個(gè)市場(chǎng)正在朝著一種更加協(xié)同的方向發(fā)展，喜馬拉雅正在成為連接用戶和創(chuàng)作者之間的橋梁。
而這種將內(nèi)容創(chuàng)作者聚集，從而創(chuàng)建專業(yè)矩陣的做法，一方面有利于內(nèi)容的縱深傳播。目前國(guó)內(nèi)在細(xì)分領(lǐng)域方面依舊缺乏專業(yè)的內(nèi)容，這是眾多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)。而喜馬拉雅則是將每一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的人才聚集起來(lái)。
正如喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍所說(shuō)：“每一個(gè)領(lǐng)域最懂的人講這個(gè)領(lǐng)域的東西，正在變成一種常態(tài)化”。聚焦更有利于深入用戶群體，垂直化、專業(yè)化的內(nèi)容才能更好地傳播。
另一方面則可以更精準(zhǔn)地挖掘用戶?；谝纛l平臺(tái)的創(chuàng)作者，無(wú)需花費(fèi)巨大的精力在眾多的用戶中尋找精準(zhǔn)用戶，用戶會(huì)通過平臺(tái)主動(dòng)尋找感興趣的分類，進(jìn)而在相關(guān)領(lǐng)域停留、付費(fèi)。
喜馬拉雅在幫助用戶直接通向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，也在幫助創(chuàng)作者主動(dòng)尋找優(yōu)質(zhì)粉絲。而付費(fèi)模式則是用戶和內(nèi)容之間進(jìn)行雙重檢驗(yàn)的一道關(guān)卡，同時(shí)，也縮短了整個(gè)變現(xiàn)過程。
內(nèi)容創(chuàng)作者的下一個(gè)“棲息地”
音頻市場(chǎng)經(jīng)過大浪淘沙般的篩選，擁擠的賽道正在變得越來(lái)越寬廣。真正想要改變革新一個(gè)行業(yè)，不僅要有足夠得資源和領(lǐng)先的模式，還要有開放、包容的思維。
一方面，在品類上，越來(lái)越多的音頻平臺(tái)開始實(shí)行拓寬戰(zhàn)略。早期做內(nèi)容分類時(shí)，不少平臺(tái)會(huì)根據(jù)剛需、高頻率以及現(xiàn)有資源等緯度來(lái)解決用戶的需求。
在2017年，喜馬拉雅在細(xì)分品類上只有16個(gè)，付費(fèi)內(nèi)容也僅有31萬(wàn)條。這個(gè)數(shù)量對(duì)于龐大的音頻市場(chǎng)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是九牛一毛，供需之間存在嚴(yán)重不足。
而在今年，從滿足用戶多樣化需求的角度出發(fā)，音頻市場(chǎng)正在迎來(lái)更多品類，更多垂直賽道，矩陣增加、內(nèi)容豐富成為了各個(gè)平臺(tái)搶占市場(chǎng)份額的“殺手锏”。
從123公布的一組數(shù)據(jù)來(lái)看，喜馬拉雅也從去年的16個(gè)品類擴(kuò)展到了328細(xì)分品類，付費(fèi)內(nèi)容從31萬(wàn)條上漲到了138萬(wàn)條，參與到這場(chǎng)狂歡的聲音創(chuàng)作者從3000位增長(zhǎng)到了8100位。
除了內(nèi)容分類上開放，音頻對(duì)各個(gè)行業(yè)的包容性也在變強(qiáng)，而這種打法也一貫符合中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)的邏輯。
早期，音頻平臺(tái)更多的是大咖式的存在，而隨著音頻打破時(shí)間、空間、階級(jí)上的限制，越來(lái)越多的行業(yè)開始融入到音頻市場(chǎng)，各行各業(yè)的專家開始通過音頻來(lái)傳播分享他們的知識(shí)。
截止目前，喜馬拉雅平臺(tái)上已經(jīng)形成了知識(shí)、生活、娛樂等多個(gè)分類，涉及的行業(yè)也涵蓋了以莫言、劉慈欣、余秋雨等在內(nèi)的頂級(jí)作家為代表的文學(xué)界。
以陳志武、張其成、陳果等教授為代表的名校老師；以吳宣儀、馬東、蔡康永、郭德綱等為代表的明星主播行業(yè)。
多品類、多行業(yè)的布局在助力喜馬拉雅不斷構(gòu)建行業(yè)壁壘的同時(shí)，其內(nèi)部也發(fā)生了質(zhì)的變化。有數(shù)據(jù)顯示，在主流的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)中，喜馬拉雅的活躍用戶和時(shí)長(zhǎng)是行業(yè)第二名的6倍左右，音頻市場(chǎng)格局已經(jīng)形成。
此格局的形成，是出乎很多人意料的。即便是在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，付費(fèi)音頻的發(fā)展也應(yīng)該是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，因?yàn)樵?016年的時(shí)候，眾多人還將目光盯在付費(fèi)視頻和付費(fèi)文字上。
殊不知，用戶對(duì)于音頻付費(fèi)其實(shí)已經(jīng)很買賬了，喜馬拉雅的123知識(shí)狂歡節(jié)見證了這一過程。
2016年，第一屆喜馬拉雅123狂歡節(jié)出現(xiàn)時(shí)，很多人將其喻為是內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)的“雙11”。其當(dāng)日銷售額達(dá)到了5088萬(wàn)，相當(dāng)于淘寶第一個(gè)雙11的銷售額。
到了2017年，這個(gè)數(shù)字翻了兩翻，從5088萬(wàn)變成了1.96億，今年第三屆更是突破了4.35億，是2017年的2倍之余。
而隨著近些年一些具有內(nèi)容深度節(jié)目的出現(xiàn)，用戶的需求也在發(fā)生改變，而需求往往會(huì)倒逼供給端發(fā)生改變?；谟脩舻亩鄻踊枨?，喜馬拉雅的123課程也在創(chuàng)造多維度的內(nèi)容。
比如基于奇葩說(shuō)中快速且強(qiáng)勁的表達(dá)能力，123打造了《奇葩天團(tuán)教你當(dāng)眾表達(dá)》課程，馬東、蔡康永、馬薇薇等共同分享自己在表達(dá)、不同場(chǎng)景中應(yīng)對(duì)能力的提升，進(jìn)行全面、詳細(xì)的解讀。
此課程對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，不僅是其內(nèi)容變現(xiàn)的一個(gè)過程，也是其IP打造的一個(gè)捷徑。
IP打造無(wú)非四個(gè)流程，定位、詮釋、傳播和轉(zhuǎn)化。在定位上，音頻平臺(tái)會(huì)因人而異，根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)作者不同的特性進(jìn)行精準(zhǔn)定位，進(jìn)而通過內(nèi)容詮釋，借助平臺(tái)進(jìn)行傳播，從而起到轉(zhuǎn)化的作用。
而喜馬拉雅對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的賦能不僅如此，在今年年初的時(shí)候，喜馬拉雅正式公布了“萬(wàn)人十億新聲計(jì)劃”，計(jì)劃在未來(lái)一年內(nèi)投入3個(gè)10億元，從資金、流量和創(chuàng)業(yè)孵化三個(gè)方面全面扶植音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，幫助其快速變現(xiàn)。
而為了幫助平臺(tái)上的主播實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，喜馬拉雅推出了成長(zhǎng)直通車——喜大學(xué)。
喜大學(xué)將聲音行業(yè)最優(yōu)秀的導(dǎo)師、喜馬拉雅平臺(tái)上最成功的主播匯聚到一起，讓他們幫助更多的內(nèi)容創(chuàng)作者認(rèn)識(shí)音頻行業(yè)，深入音頻行業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)找到適合自己的模式和方向，真正融入到喜馬拉雅平臺(tái)中。
音頻市場(chǎng)頭部品牌已然出現(xiàn)
“在我們起步的時(shí)候，我們心里會(huì)很竊喜，最好除了我們之外，所有的人都認(rèn)為這是一個(gè)小行業(yè)，這個(gè)才是我們真正的機(jī)會(huì)所在”喜馬拉雅聯(lián)席CEO陳小雨曾在接受采訪時(shí)表示。但是，經(jīng)過6年的發(fā)展，沒有人再認(rèn)為這是一個(gè)小行業(yè)，行業(yè)寡頭已然形成。
在平臺(tái)規(guī)模方面，喜馬拉雅基于UGC模式，通過低門檻、粉絲黏性強(qiáng)、變現(xiàn)模式多樣等，吸引了大批優(yōu)秀的有聲內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。
但是，市場(chǎng)在專業(yè)化、深度垂直領(lǐng)域依舊有著巨大的需求，喜馬拉雅品類在一年時(shí)間內(nèi)從16個(gè)擴(kuò)張到328個(gè)就是最好的證明，這也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最大的機(jī)會(huì)所在。
而喜馬拉雅作為一個(gè)平臺(tái)，也在不斷探索市場(chǎng)發(fā)展的可持續(xù)性和可增長(zhǎng)性，在為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更大發(fā)展空間的同時(shí)，不斷引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的走向。目前，其用戶規(guī)模已經(jīng)超過4.7億，不過多聚集在一二線城市。
據(jù)了解，喜馬拉雅未來(lái)會(huì)發(fā)力三四線城市，使用降維打法深耕市場(chǎng)。目前，喜馬拉雅的90后付費(fèi)用戶呈現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)，但是未來(lái)能夠支撐音頻市場(chǎng)的用戶或許會(huì)延伸到老人和小孩。
一方面是因?yàn)橐纛l更能滿足老年人對(duì)于信息獲取的要求——打破時(shí)間、空間上的局限性。他們年紀(jì)雖然大了，但是不可能將過多的時(shí)間花費(fèi)在瀏覽娛樂新聞、看視頻上面，他們更傾向于在買菜、下棋、遛彎的時(shí)候聽新聞。
這種習(xí)慣一定程度上跟他們年輕時(shí)的娛樂方式有很大的關(guān)系，就跟80、90后老了，或許會(huì)將上網(wǎng)當(dāng)成我們的娛樂方式一樣。
另一方面則是音頻屏蔽了信息傳播對(duì)于眼睛的傷害，尤其是眼睛沒有發(fā)育完善的小孩子。在受訪者調(diào)查中，有71%的受訪中小學(xué)生家長(zhǎng)坦言孩子視力在下降，而主要原因則在于視頻對(duì)于眼睛的傷害。
正是意識(shí)到這種危害，越來(lái)越多的家長(zhǎng)開始選擇以音頻的方式讓孩子獲取知識(shí)以及一些故事，不僅可以防止近視，還可以增強(qiáng)他們的邏輯思維能力。
除了用戶群體的延展，基于硬件進(jìn)行場(chǎng)景拓寬，也成為了喜馬拉雅未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向。在去年6月份的時(shí)候，喜馬拉雅正式發(fā)布了小雅，一款基于喜馬拉雅內(nèi)容和數(shù)據(jù)雙重沉淀的智能音箱，推出當(dāng)天，銷售量便超過了5萬(wàn)臺(tái)。
而在今年10月份，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，小雅的人均使用次數(shù)已經(jīng)是其他音箱的12倍，活躍用戶使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了105分鐘。
智能音箱能否取代手機(jī)會(huì)成為下一個(gè)入口尚無(wú)定論，但就目前來(lái)看，智能音箱很有可能會(huì)成為音頻的下一個(gè)入口。智能硬件的出現(xiàn)，解決了用戶的雙手、雙眼，并且增加了互動(dòng)性，用戶的停留時(shí)間也因此在不斷增加。
國(guó)內(nèi)有聲書市場(chǎng)尚未達(dá)到一個(gè)成熟的階段，受眾群體未來(lái)也會(huì)迅速膨脹。2015年，喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍曾預(yù)測(cè)整個(gè)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到3000億，目前來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)或許不止3000億。
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