在2019年第二個(gè)交易日中，全球股市飛出了第一只黑天鵝。蘋果公司股票1月3日跌幅近10%，創(chuàng)下2013年1月以來最大單日跌幅，市值較4個(gè)月前的高位蒸發(fā)了4200億美元。這個(gè)數(shù)字有多大呢？數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)稱蒸發(fā)的市值相當(dāng)于2個(gè)因特爾、8個(gè)特斯拉和1個(gè)臉書。對(duì)此，有外國網(wǎng)友戲稱，現(xiàn)在是時(shí)候買點(diǎn)蘋果股票了，而不是新款蘋果手機(jī)。本以為股價(jià)跌了這么多，虧得最多會(huì)是蘋果的CEO庫克，事實(shí)上股神巴菲特才是最大的“受害者”。
2016年年初，對(duì)科技股并不十分感冒的巴菲特首次買入蘋果公司股份，并數(shù)次增持，現(xiàn)已到了2.5億股股票。在過去兩年里，巴菲特多次表達(dá)了對(duì)蘋果及CEO庫克的贊美。去年8月，巴菲特回應(yīng)了外界對(duì)于iPhone銷售可能遇冷的擔(dān)憂，他表示自己并不關(guān)注于下個(gè)季度或者明年iPhone的銷售狀況，選擇蘋果的原因是全球有數(shù)億人的生活如今已經(jīng)離不開iPhone。若以蘋果周五207美元/股的收盤價(jià)來算，巴菲特在一夜之間損失了37億美元。
此次股價(jià)的連續(xù)下跌，主要由于iPhone銷量和服務(wù)業(yè)務(wù)收入均低于市場(chǎng)預(yù)期，同比增長均放緩，iPad和Mac銷量均現(xiàn)負(fù)增長。更重要的是，在年末重磅購物季所在的第四季度，蘋果的營收指引中位值低于市場(chǎng)預(yù)期。雖然今年9月，蘋果發(fā)布的三款新產(chǎn)品-iPhone XR、XS、XS MAX，其中iPhone XS MAX的起售價(jià)超過了1000美元，成為史上最貴iPhone。價(jià)格的上漲提高了銷售額，但依然無法彌補(bǔ)iPhone銷量不符合預(yù)期的困境。
庫克說iPhone X代表了未來手機(jī)十年的技術(shù)方向，然而關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，中國的手機(jī)品牌已經(jīng)代表過了。拋去國際范圍的市場(chǎng)影響力不談，蘋果在硬件上的創(chuàng)新能力已經(jīng)逐漸地不再被推崇。近兩年來的高端手機(jī)產(chǎn)品線——諸如三星Note系列、華為Mate系列等已經(jīng)越發(fā)有了自己的外觀風(fēng)格，不再去追隨蘋果的ID設(shè)計(jì)，不過也是，好幾年沒改了有啥好追隨的。蘋果在硬件層面的把控已經(jīng)偏向軟弱無力，最好的證明就是發(fā)布前肆無忌憚的曝光，這在幾年前是不可想象的。
國產(chǎn)手機(jī)當(dāng)前的策略很明顯，即通過系列新機(jī)密集發(fā)布，提前透支攔截iPhone的換機(jī)需求，提前吃掉換機(jī)市場(chǎng)的紅利。另一種意義也在于，搶先在某些痛點(diǎn)與差異化的亮點(diǎn)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，拔高用戶對(duì)iPhone的期待值但同時(shí)給iPhone創(chuàng)新帶來更大的壓力，提前壓制了它的創(chuàng)新亮點(diǎn)。如果并沒有形成銷量勢(shì)能，國產(chǎn)手機(jī)則能依賴其頗具性價(jià)比的定價(jià)收割很大一部分用戶群。中端手機(jī)銷量順勢(shì)增長之下，品牌實(shí)力也會(huì)跟著爬坡，未來再逐步上探到高端價(jià)位則更為順理成章。
國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)依靠人口紅利走過的近十年的大爆發(fā)，終于迎來了新的拐點(diǎn)。作為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，中國市場(chǎng)容量的飽和，對(duì)于各大手機(jī)廠商來說，都不是好消息。盡管以印度為代表的新興市場(chǎng)，還有不小的拓展空間，但是其經(jīng)濟(jì)實(shí)力的落后，意味著其市場(chǎng)環(huán)境，與當(dāng)前手機(jī)品牌追求利潤的目標(biāo)格格不入，尤其是對(duì)于蘋果這樣以高端機(jī)為主要產(chǎn)品方向的品牌來說，形勢(shì)更加嚴(yán)峻，似乎手機(jī)這個(gè)行業(yè)本身的潛力已經(jīng)進(jìn)入瓶頸，無論哪家廠商，都很難用一款產(chǎn)品讓用戶重新興奮起來。
談起蘋果手機(jī)的滯銷，被市場(chǎng)詬病最多的便是蘋果的漲價(jià)和創(chuàng)新不足，蘋果的漲價(jià)夾雜著不少無奈的成分。由于美元的持續(xù)強(qiáng)勁，蘋果大部分的境外收入轉(zhuǎn)換為美元過后縮水不少，隨著通貨膨脹的持續(xù)上漲帶動(dòng)了人力和配件的成本上漲，蘋果為了維持盈利的穩(wěn)定推行漲價(jià)策略確有其動(dòng)因，但是在國產(chǎn)手機(jī)快速崛起的今天，蘋果的漲價(jià)政策目前來看的確是一大敗筆。性能的堆砌并不能給廣大消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，反而將影響一部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者做選擇。
目前全球手機(jī)被三星、華為、蘋果，OV和小米占領(lǐng)了超過6成的市場(chǎng)，在國內(nèi)甚至由除三星以外的其余五家占領(lǐng)了超過8成的市場(chǎng)。毫無疑問，中國手機(jī)的崛起和寡頭的壟斷已成為手機(jī)行業(yè)的必然趨勢(shì)。除三星使用自有產(chǎn)業(yè)鏈以外，剩余8成的手機(jī)均產(chǎn)自中國大陸。在國產(chǎn)手機(jī)強(qiáng)勁的爆發(fā)趨勢(shì)下，蘋果的確面臨著巨大的考驗(yàn)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為蘋果業(yè)績表現(xiàn)是靠大幅提高產(chǎn)品價(jià)格得以實(shí)現(xiàn)的，這一策略也將大量用戶擋在門外，如果未來用戶不增加的話，蘋果業(yè)績就沒有辦法保障。
就目前的國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，競(jìng)爭之激烈程度超過以往任何時(shí)期，一池一城之失，也關(guān)乎市場(chǎng)格局的微妙變局，踏入未知領(lǐng)域也意味著一種冒險(xiǎn)，互相模仿對(duì)方的產(chǎn)品策略與功能組合，齊齊盯著蘋果的外觀設(shè)計(jì)與功能創(chuàng)新成為了最為穩(wěn)妥的選擇。在趨同性產(chǎn)品功能與外觀設(shè)計(jì)的情況下，銷量數(shù)據(jù)成為影響用戶選擇的重要變量，要追求更好的銷售數(shù)據(jù)，保守求穩(wěn)就成了多數(shù)公司的策略，在手機(jī)市場(chǎng)，追求非顛覆式的另類創(chuàng)新少有成功的先例，因?yàn)榱眍悇?chuàng)新意味著它是一種對(duì)潛在未知市場(chǎng)需求的試探，很可能會(huì)跳脫出主流之外，承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)智能手機(jī)發(fā)展到今天，選擇不是越來越多，而是越來越少，因?yàn)閺S商與用戶都逐步聚集到頭部廠商，頭部效應(yīng)凸顯的今天，國產(chǎn)手機(jī)收割了想買蘋果但對(duì)于價(jià)格望而卻步的那群人，但在消費(fèi)升級(jí)的主導(dǎo)趨勢(shì)下，中產(chǎn)階層的壯大，如果在創(chuàng)新匱乏的智能手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的主流市場(chǎng)用戶要選個(gè)齊劉海，蘋果則永遠(yuǎn)處于消費(fèi)升級(jí)的紅利頂端。在市場(chǎng)需求越來越弱，人們對(duì)創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)越來越高的今天，差異化依然重要，只是沒有太多廠商愿意選擇冒險(xiǎn)了。
人們對(duì)一個(gè)品牌的迷戀是經(jīng)歷了一個(gè)長期的品牌了解與體驗(yàn)?zāi)ズ?、感知的過程，這個(gè)過程意味著很高的適應(yīng)成本與時(shí)間成本，在當(dāng)下人們究竟要選擇什么品牌來替代蘋果，這太難了。所以，人們更愿意希望蘋果產(chǎn)品會(huì)越來越好，并對(duì)它保持著固有的信仰。冬天來了，此前華爾街分析師都擔(dān)心用戶持續(xù)走低的消費(fèi)熱情會(huì)為iPhone產(chǎn)品線埋下巨大隱患，但事實(shí)上，冬天是屬于非蘋果廠商的，蘋果的春天，一直都在。
在每次行業(yè)大衰退到來前，蘋果都用全新的產(chǎn)品開辟出新的市場(chǎng)，避開了周期的影響。在智能手機(jī)市場(chǎng)增長停滯的今天，這次蘋果又能不能拿出新的產(chǎn)品來抵抗這個(gè)周期呢？值得關(guān)注的是，5G時(shí)代，蘋果相較同行競(jìng)爭者或又慢了一步。蘋果的5G手機(jī)將于2020年推出，由于與高通因?yàn)?0億美元專利費(fèi)鬧掰之后，蘋果投入英特爾的懷抱，因此或耽擱5G手機(jī)推出時(shí)間，華為、小米有望搶先一步。最后，也許是回到蘋果的最開始，重新找到它的使命和初心。這個(gè)初心不是為了賺取最大的利潤、不是成為最有價(jià)值的公司，而是重新改變世界。
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