“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾。”
可能很多人都聽過這句老北京順口溜，而說到北京的烤鴨，大家腦海中跳出的第一個(gè)名字，一定是：全聚德。
然而，這家馳名中外的烤鴨店最近開始有些賣不動了。
10月19日，擁有154年歷史的中國全聚德(集團(tuán))股份有限公司發(fā)布2018年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示其第三季度營收凈利雙降。報(bào)告顯示，今年第三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為4.87億元，同比下滑6.33%;歸屬于上市公司股東凈利潤約為0.51億元，較上年同期減少10.70%。報(bào)告還顯示，前三季度全聚德總營收約為13.63億元，同比下降1.49%;整體凈利潤約為1.29億元，同比減少3.81%，財(cái)務(wù)指標(biāo)全線下滑 。
同時(shí)，全聚德還對2018年整體年度經(jīng)營業(yè)績做出預(yù)計(jì)，2018年度歸屬于上市公司股東的凈利潤變動幅度-15%～15%，且凈利潤為正值，不屬于扭虧為盈的情形;預(yù)計(jì)2018年度歸屬于上市公司股東的凈利潤變動區(qū)間約為1.16億元～1.56億元，相較2017年的1.36億元，預(yù)計(jì)不會有顯著提升，甚至可能繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢。
2018年第三季度，全聚德經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額約0.72億元，同比減少41.52%;年初至報(bào)告期末，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額約為1.27億元，同比減少39.70%。
然而這已經(jīng)不是全聚德第一次出現(xiàn)業(yè)績增長乏力，2012年-2017年全聚德的營業(yè)收入分別為人民幣19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億、18.6億；凈利潤分別為人民幣1.66億、1.22億、1.38億、1.43億、1.50億、1.36億。
從以上數(shù)據(jù)可以明顯看出，2012年至2017年6年時(shí)間，全聚德營收和凈利潤幾乎沒有太大的變化，陷入增長停滯，利潤下滑幾乎已經(jīng)成為全聚德的頑疾，從人人必吃的烤鴨之王到如今增長乏力，深陷業(yè)績泥潭的餐飲企業(yè)，全聚德到底做錯(cuò)了什么？
曾經(jīng)的國宴品牌
全聚德可謂歷史悠久，1864年（即清同治三年）它創(chuàng)立的時(shí)候，美國的歷史還不到100年。
全聚德創(chuàng)始人是河北冀縣人楊全仁，當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)的烤鴨制法是燜爐烤鴨，而楊全仁首創(chuàng)掛爐烤鴨，依靠熱力反射而非明火來烤制鴨子，這樣烤出來的鴨子肉質(zhì)鮮美，全聚德烤鴨也漸漸獲得了“天下第一吃”的美譽(yù)。
直到1952年，中國迎來了公私合營的大潮，從話劇《茶館》中，依稀可以看見全聚德末代老板楊福來的身影。
在數(shù)十年間，經(jīng)過不斷的完善和發(fā)展，全聚德最終形成了以烤鴨為龍頭，集“全鴨席”和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系。
建國以后，周總理曾多次把全聚德的“全鴨席”選為國宴，那是全聚德的最好的時(shí)代。
1993年5月，中國北京全聚德集團(tuán)成立，一年后改制為股份有限公司。
1999年，全聚德被國家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，這也是中國第一例服務(wù)類中國馳名商標(biāo)。
2007年，全聚德成功登陸A股，成為首家A股上市的餐飲老字號企業(yè)。
全聚德最輝煌的年頭應(yīng)該在2012年：當(dāng)年全聚德營收19.44億元，同比增長7.84%，凈利潤更突破1.5億元，大幅增長17.71%。
但這輝煌并沒持續(xù)多久，也就是2012年之后不到一年的時(shí)間里，百年老字號全聚德開始走了下坡路。
進(jìn)退失措的全聚德
2012年，餐飲行業(yè)寒冬來臨，它給無數(shù)餐飲企業(yè)都留下了難以言說的傷痛。
那一年，餐飲行業(yè)倒掉的小企業(yè)不計(jì)其數(shù)，而大型知名企業(yè)也奄奄一息：俏江南業(yè)績下滑，董事長張?zhí)m凈身出戶；湘鄂情巨虧，創(chuàng)始人孟凱遠(yuǎn)逃海外；小南國經(jīng)營困難，一年十幾億的營收只有一千萬左右的利潤……
全聚德也沒逃過這一劫。
2013年全聚德公司財(cái)報(bào)顯示，全聚德當(dāng)年?duì)I收為19.02億元，同比下降2.13%；凈利潤大幅下降至1.10億元，跌幅高達(dá)27.62%。
2014年，全聚德的營收跌破19億元，此后三年，其營收一直都在18億上下徘徊。
2017年，全聚德迎來3年來的首次利潤下降。
面對危局，全聚德不是沒有努力過。
2014年，全聚德引入IDG資本和華住酒店，募集資金3.5億元， IDG成為全聚德的第二大股東。
資本入局后，全聚德準(zhǔn)備全面擁抱“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”。
第一，2015年全聚德與重慶狂草科技有限公司合作成立鴨哥科技，研發(fā)烤鴨外賣產(chǎn)品，但最終因業(yè)績虧損，鴨哥科技停業(yè)。
第二，2015年與百度外賣達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手打造全聚德外賣生態(tài)體系，但最終百度外賣被收購，計(jì)劃流產(chǎn)。
第三，2017年初擬以現(xiàn)金收購湯城小廚，擬在休閑餐飲上尋求新的突破點(diǎn)。但收購最終沒能完成，反而還損害了企業(yè)形象。
我們可以看出，全聚德試圖以“餐飲+食品”雙輪驅(qū)動，通過多業(yè)態(tài)、多門店類型、多場所模式實(shí)現(xiàn)各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢互補(bǔ)；同時(shí)，通過外賣和食品電商的方式進(jìn)行品牌年輕化，貼近新一代主流消費(fèi)群體。
全聚德連出三招，可惜招招落空。面對多次轉(zhuǎn)型失敗，入股4年的IDG選擇了“放手”，計(jì)劃從2018年1月起，半年內(nèi)盡數(shù)減完手中的股份。
連投資人都選擇拋棄全聚德，說明全聚德的情勢已經(jīng)不容樂觀了。
問題出在哪里？
作為一個(gè)經(jīng)歷了150年的老品牌，在變化的時(shí)代面前，全力突圍的全聚德感覺到轉(zhuǎn)型之痛，那么造成全聚德困境的，有哪些原因？
其一，產(chǎn)品定位發(fā)生偏移。
全聚德本來的定位是面向大眾的正餐，但這些年來一直是旅游人群慕名來吃，整個(gè)2017年，全聚德接待賓客804.07萬人次，算下來差不多每天2萬多人到店，這讓這讓全聚德烤鴨逐漸滑向了“旅游型消費(fèi)品”的定位。
旅游型消費(fèi)品共同的特點(diǎn)是追求生產(chǎn)效率，質(zhì)量有時(shí)難以兼顧，很多地方名吃的發(fā)展軌跡都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
同時(shí)，全聚德將傳統(tǒng)制作工藝展示也作為產(chǎn)品服務(wù)的一部分，觀賞性強(qiáng)了，味道反而沒人在意了。
這最終導(dǎo)致越來越多的北京本地人開始不再選擇全聚德，但旅游人群不斷增長帶來的營收增長掩蓋了這個(gè)問題。
其二，用戶體驗(yàn)不夠好。
不知道是不是太過于相信自己百年老字號的魔力，全聚德開始變得不太重視用戶的體驗(yàn)，有時(shí)叫份全聚德的外賣，等送到時(shí)烤鴨都涼了，口感與現(xiàn)烤的相差甚遠(yuǎn)，這對品牌形象是個(gè)不小的損害。
其三，和健康飲食的趨勢相違背。
烤鴨偏肥膩，雖有全聚德的品牌背書，但是不得不說，吃全鴨和現(xiàn)代人對健康的追求相違背，而全聚德在面對用戶“想吃得更健康”的新需求面前，創(chuàng)新力度不夠大，其業(yè)績不佳也是可以預(yù)料得到的。
其四，價(jià)格定位比較尷尬。
一只烤鴨要近200元，一個(gè)套餐動輒數(shù)百元，往上夠不上高端宴會的檔次，往下又算不得平民餐飲，這導(dǎo)致全聚德把很多消費(fèi)者都擋在了門外?？雌饋?，這個(gè)價(jià)格就像是為來吃一次就走的游客設(shè)定的，而這部分消費(fèi)者有多大潛力呢？
全聚德創(chuàng)新的出路在哪里？
在全聚德陷入困境的同時(shí)，一些食品企業(yè)卻做得風(fēng)生水起。
目前，全國共有約50多家上市食品企業(yè)，其中33家已于今年4月前公布了2017年年報(bào)。年報(bào)顯示：這33家企業(yè)中，凈利潤增長的有19家，其中凈利潤增幅超四成的有9家，好想你、涪陵榨菜、煌上煌等凈利潤增幅靠前。
煌上煌，這家做醬鴨的企業(yè)，為什么可以打敗做烤鴨的企業(yè)？
一個(gè)原因是，它注意到了餐飲“類零食化”的趨勢。
所謂餐飲“類零食化”？由于在不同業(yè)態(tài)有不同的呈現(xiàn)方式，我們只能根據(jù)其中的共性，廣泛的定義餐飲“類零食化”：即考慮單人單次消費(fèi)場景，而不斷改良產(chǎn)品，使其形態(tài)“變小”、體驗(yàn)感增強(qiáng)的過程。
大致可總結(jié)為，小吃業(yè)態(tài)的“類零食化”，是減少單品的分量，形成一兩口一份的特性，讓其呈現(xiàn)得越來越像零食。
而傳統(tǒng)餐飲業(yè)態(tài)的“類零食化”，是將大份產(chǎn)品進(jìn)行拆分，然后重新組合，或提供給消費(fèi)者自由組合的變化。
有一個(gè)時(shí)期，煌上煌主打的是醬鴨禮盒，但后來，它轉(zhuǎn)向了生產(chǎn)鴨脖、鹵味等零食，這就是它對餐飲“類零食化”的實(shí)踐。
煌上煌為什么會走上餐飲“類零食化”的道路？
一、消費(fèi)升級——“只要吃得好，可以不吃飽”
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的可支配資金變得充裕，或者說人們消費(fèi)觀念的改變，讓消費(fèi)者外出就餐時(shí)，不再是為了“吃飽”，而是以“吃好”為根本目的，外加更豐富的就餐體驗(yàn)。
對于消費(fèi)者而言，尤其是以女性為主導(dǎo)的餐飲市場，“類零食化”帶來的體驗(yàn)感，是基于味覺感受之上，更舒適的物理感受和心理感受。
物理感受，是指“小而精”的產(chǎn)品更符合女性消費(fèi)者的喜好。在一個(gè)顏值至上的時(shí)代，菜品在做小的過程中，呈現(xiàn)出更精致討喜的外觀，大眾都更愿意接受；另外從女性在外用餐的需求來看，小巧的菜品更符合優(yōu)雅嫻淑的形象。試想為女性點(diǎn)餐時(shí)，上來一整只油汪汪的烤鴨，她們內(nèi)心一定是崩潰的。
從心理感受的角度，“吃”對女性來說既是天性又是負(fù)擔(dān)，怕長胖、怕不美，她們在美食面前拼命控制與糾結(jié)。于是，“類零食化”產(chǎn)品就可以成為女性的優(yōu)先選擇，她們既能夠輕松的滿足口腹之欲，又不會有“吃太多”的負(fù)罪感。餐飲“類零食化”，就是對女性消費(fèi)者貼心的心理安慰。
因此，“吃得好”是一個(gè)綜合的定義，也就是在消費(fèi)升級的背景下，“類零食化”可以提升消費(fèi)者的綜合用餐體驗(yàn)，促使產(chǎn)品獲得廣大女性顧客的喜愛。
二、“類零食化”帶來“高性價(jià)比”
除了消費(fèi)體驗(yàn)的提升，讓消費(fèi)者覺得超值之外，類零食化還具備4點(diǎn)理性利益上的優(yōu)勢：
1. 具備單價(jià)優(yōu)勢
即“類零食化”考慮的是單人單次消費(fèi)，在某些特定的消費(fèi)場景中，由于產(chǎn)品分量的拆分，使得單次消費(fèi)的價(jià)格縮減。例如原本必須38元買一整只叫化雞，現(xiàn)在花8元就可以買到“迷你”裝，某種程度上來說，降低了消費(fèi)者付出的價(jià)格成本。
2. 降低消費(fèi)者試錯(cuò)成本
好奇心是驅(qū)動消費(fèi)的重要因素，消費(fèi)者在面對新產(chǎn)品或沒有吃過的產(chǎn)品時(shí)，往往會有“嘗試”的欲望。“類零食化”能很好地降低消費(fèi)者的“試錯(cuò)成本”，當(dāng)他們想嘗試某種產(chǎn)品的時(shí)候，不會擔(dān)心花太多錢買到難吃的東西。
3. 滿足消費(fèi)者多樣性需求
消費(fèi)者普遍的心態(tài)，是既不想付出太多的成本，又不想太容易吃飽，總想吃的品類更豐富一些。“類零食化”無論是將產(chǎn)品拆分組合，或是減小分量形式，都可以實(shí)現(xiàn)顧客的多樣性需求。
4. 帶來輕松體驗(yàn)
現(xiàn)在，外出就餐已經(jīng)不再是為了滿足身體的基本需求，過去嘗鮮是偶爾為之的選擇，而現(xiàn)在年輕人嘗鮮才是正常的飲食習(xí)慣，而固定的、大量的、單一就餐體驗(yàn)變成了消費(fèi)者的一種負(fù)擔(dān)，餐飲“類零食化”可以解決這個(gè)問題。
消費(fèi)者不用花太多的錢，或者花同樣的錢，就可以吃到更豐富的美食，在他們眼中，這就是“類零食化”所實(shí)現(xiàn)的高性價(jià)比。
反過來看全聚德的烤鴨，價(jià)格決定了它的嘗試門檻太高；而一次上來一整份油膩的烤鴨，無疑是把進(jìn)餐變成了一種負(fù)擔(dān)；花大量的錢吃到的東西還很少，總會讓人覺得不劃算……正是這些原因，讓這家百年老字號開始走了下坡路。
所以說到底，不是全聚德老了，是這個(gè)世界更新了，這個(gè)世界的消費(fèi)者更多元化了，全聚德很遺憾地沒有跟上變化的腳步。
許多企業(yè)被時(shí)代拋棄，都是從“沒跟上變化”開始的，這一點(diǎn)需要我們每一個(gè)人警醒起來。
全聚德之痛
作為一個(gè)經(jīng)歷了150年的老品牌，在變化的時(shí)代面前，全力突圍的全聚德感覺到轉(zhuǎn)型之痛，那么造成全聚德困境的，有哪些原因？
其一，吃的都不是回頭客。
北京本地人基本不吃全聚德，但是“全聚德”三個(gè)字對外地人和外國人的魔力不減：整個(gè)2017年，全聚德接待賓客804.07萬人次，同比上升4.35%——不得不說，沒有回頭客還能堅(jiān)持這么多年，也說明曾經(jīng)的全聚德有多成功——但與此同時(shí)，全聚德人均消費(fèi)和上座率分別下滑了2%和3%，隱憂已現(xiàn)。
其二，菜品創(chuàng)新不足。
全聚德的名氣雖然大，但烤鴨口味的創(chuàng)新有所不足，在體驗(yàn)和服務(wù)上也不太接地氣。比如說，好不容易鼓起勇氣叫份全聚德的外賣，等送到時(shí)烤鴨都涼了，口感與現(xiàn)烤的相差甚遠(yuǎn)。
其三，價(jià)格偏高，降低了消費(fèi)者到店的頻次。
對消費(fèi)者而言，一只烤鴨要200多元，一個(gè)套餐動輒數(shù)百元，怎么看都像是超前消費(fèi)。
其四，和健康飲食的趨勢相違背。
烤鴨食品較為肥膩，雖有全聚德的品牌背書，但是不得不說，吃全鴨和現(xiàn)在追求的 “大健康”趨勢相違背，其業(yè)績不佳也是可以預(yù)料得到的。
全聚德的轉(zhuǎn)型之痛，現(xiàn)在只是傷在皮膚，若不加以根治，恐怕就得侵入骨髓了。
那么，全聚德還有救嗎？答案是肯定的！
烤鴨不如鴨脖子吃香？
在全聚德陷入困境的同時(shí)，一些食品企業(yè)卻做得風(fēng)生水起。
目前全國共有約50多家上市食品企業(yè)，其中，33家已披露完2017年年報(bào)，年報(bào)顯示：這33家企業(yè)中，凈利潤同比下降的有14家，凈利潤增長的有19家，其中凈利潤增幅超四成的有9家，好想你、三全食品、涪陵榨菜、煌上煌等凈利潤增幅靠前。
比如說，煌上煌，人家是做醬鴨的，主業(yè)是買鴨脖子。
一只整鴨，把它的每個(gè)部分切分開后鹵好、上醬，然后按次序整齊地排列在顧客面前，“愿君多采擷，此物最相思”，生意居然就這么好？
整個(gè)2017年，煌上煌的營收同比增長21.35%；凈利潤1.41億元，同比增長52.48%！
為什么大家都愛吃鴨脖子？
首先：選擇更多。
化整為零后，鴨子的各部分各歸其位，顧客可以各取所需。在這里，鴨脖子代表的是多元化的服務(wù)，而不是像全聚德那樣只能點(diǎn)全鴨價(jià)格更高的套餐。
其次，入味更香。
有一些代表性的醬鴨品牌，入口如霸道總裁甜蜜的吻，不到三秒辣味上位肆意掠奪你的每一寸味蕾，就這么直接。在這里，鴨脖子代表的是個(gè)性化的服務(wù)，而不是全聚德那樣標(biāo)準(zhǔn)化的口味。
第三，過程更享受。
庖丁解牛般把關(guān)節(jié)咬開，任何一個(gè)凹凸都啃干凈，連骨頭都慢慢咀嚼干凈，吃完后獲得莫大的滿足。而不是像全聚德那樣，一只3斤的整鴨最后片出的只有一盤，讓你連靜靜地咀嚼、輕輕地回味的心情都沒有了。
最后，價(jià)格更便宜。
碰到網(wǎng)上搞活動的時(shí)候，三盒醬鴨不到70元就可以搞定，而在全聚德，這個(gè)價(jià)錢買不到三分之一只鴨！
所以說到底，不是全聚德老了，是這個(gè)世界更新了，這個(gè)世界的消費(fèi)者更多元化了！
作為商家，唯有提供更多元化、更個(gè)性化的服務(wù)，才能逢山開路、遇河搭橋，否則，就等著時(shí)代狠狠把你拋棄吧！
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