不是所有汽車品牌都能像特斯拉一樣說降價就降價
特斯拉去年也降過兩次價，但是都有點(diǎn)吃力不討好。一次是剛興沖沖宣布完降價，馬上又漲了回去，引來“噓”聲一片，后來又降，因?yàn)榱Χ炔淮?，被評價為“不痛不癢”。
誰能想到，這次真刀真槍的降了，居然引來老客戶拉橫幅維權(quán)。尤其是考慮到特斯拉一直以來把“注于客戶利益并使其最大化”放在嘴邊，這事兒的諷刺意味就更強(qiáng)了。
不過要是對比一下國內(nèi)高端汽車，尤其是進(jìn)口車多年來價格“平穩(wěn)”的現(xiàn)實(shí)，就不難理解為什么特斯拉這次“玩真的”會引來這么大反應(yīng)——
同樣是買高端車，別人買了保值多年，為什么我剛買就降價，所謂高端還怎么體現(xiàn)？
所以特斯拉的事兒，想要更容易理解，就應(yīng)該反過來問：過去那么長時間里包括進(jìn)口車在內(nèi)的高端汽車的價格為什么能那么堅(jiān)挺？
公允地說，跟20年前相比，整個汽車行業(yè)的價格，已經(jīng)非常“市場化”了，雖然高端車，尤其是進(jìn)口車的價格一直相對硬氣，但入世之后，包括合資車在內(nèi)的能夠本土生產(chǎn)的汽車，都有了很明顯的降價，一輛桑塔納賣20年不降價的情況，已經(jīng)一去不返。
但對大多數(shù)中國家庭來說，汽車仍然貴，特別是跟美國人的車價收入比放在一起看，中國的豪車實(shí)在是“豪”的有點(diǎn)冤枉，前幾年有人專門對一些品牌車型的中外價格做了對比，其中，奔馳GL450中外價格比是449%，奧迪Q740T中外價格比為418%，寶馬M3中外價格比為387%。
為什么高端車，甚至是一些偽高端車降價難？
高端車難降價，首先跟“稅”有關(guān)。按照入世承諾，中國需要在05年把進(jìn)口零部件關(guān)稅降到10％，但實(shí)際操作中，中國認(rèn)為零部件的關(guān)稅，跟整車25%的關(guān)稅之間有倒掛，生產(chǎn)商可能采用“把整車拆成零部件進(jìn)口”的方式鉆空子，所以對超過整車價值60%的零部件，也按照整車收25%的關(guān)稅。
這個問題從十幾年前開始，就經(jīng)常被美國、歐盟、加拿大、日本等在WTO拿出來當(dāng)批評的靶子，甚至在WTO起訴中國。訴訟雖然是我們敗了，不過WTO有規(guī)則漏洞，從開始訴訟到到最終裁決完，中間至少三年。09年《東方早報》曾經(jīng)在敗訴后撰文：
中國汽車業(yè)在等待裁決中獲得了幾年寶貴的發(fā)展期，這是中國利用世貿(mào)規(guī)則成功的標(biāo)志。
而等待裁決中，高端車的價格當(dāng)然也獲得了寶貴的保護(hù)。
雖說關(guān)稅只是汽車各種“稅”中的一環(huán)，占比并不是最大的，但關(guān)稅具有指標(biāo)性意義，是事關(guān)汽車產(chǎn)業(yè)“開放”還是“保護(hù)”的第一張?jiān)嚰?，對汽車生產(chǎn)廠家的指導(dǎo)意義遠(yuǎn)高于稅率本身。
事實(shí)上，特斯拉去年幾次價格調(diào)整，都是跟著“稅”走的。
去年5月，中美達(dá)成初步協(xié)議后，財政部發(fā)公告，將從2018年7月1日起，全面降低汽車整車關(guān)稅，以及部分汽車零部件關(guān)稅，整車降稅幅度達(dá)10個點(diǎn)，零部件稅率更是一下子下掉到6%，跟之前最高的稅率相比下調(diào)了19個百分點(diǎn)。
特斯拉在中國財政部發(fā)布消息3個小時后，立刻宣布全線產(chǎn)品降價的通知，動作之快，之狠，差點(diǎn)搶了財政部的風(fēng)頭。
結(jié)果中美談判出現(xiàn)反復(fù)，7月1號降下來的關(guān)稅，7月6號又給加了回去，包括特斯拉在內(nèi)的進(jìn)口汽車按照40％的稅率入關(guān)，導(dǎo)致7、8月份特斯拉在售車型的價格大幅上升，其中兩款車綜合漲幅在14萬-25萬之間。
所以，盡管存在提振銷售、先發(fā)制人對抗競爭者的商業(yè)邏輯，但是特斯拉這次的降價，仍然跟最近中美談判初見曙光脫不開關(guān)系的。
但是，傳統(tǒng)廠商對關(guān)稅的敏感度，就不如特斯拉了。去年財政部公布汽車關(guān)稅降低的通知后，有近20家車企宣布調(diào)價，不過調(diào)價幅度不如特斯拉，尤其是在一些價格不高的“豪”車上，不少只下調(diào)了一兩萬。
這些車企降不下價的原因，與過去多年來銷售渠道壟斷，以及銷售渠道和汽車生產(chǎn)廠商之間已經(jīng)形成根深蒂固的利益鏈有關(guān)。
2005年按照入世承諾，中國降低了整車進(jìn)口關(guān)稅后，隨即發(fā)布了《汽車產(chǎn)業(yè)政策》和《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》，《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》第六條規(guī)定：
“同一汽車品牌的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃一般由一家境內(nèi)企業(yè)制訂和實(shí)施。境外汽車生產(chǎn)企業(yè)在境內(nèi)銷售汽車，須授權(quán)境內(nèi)企業(yè)或按國家有關(guān)規(guī)定在境內(nèi)設(shè)立企業(yè)作為其汽車總經(jīng)銷商，制訂和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃。”
意思是，汽車銷售只能采用單一的品牌授權(quán)銷售模式。
對進(jìn)口車來說，這種模式意味著進(jìn)口車的車企從車輛報關(guān)、銷售價格，到確定經(jīng)銷商利潤空間、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，再到品牌宣傳、零部件銷售、售后維修等等進(jìn)口車的整個鏈條的所有“主宰權(quán)”，所有人要買車，只能找到一個賣家。
對合資車來說，以前是生產(chǎn)端自己控制，現(xiàn)在銷售端也是自己控制，汽車生產(chǎn)需要牌照，處于受保護(hù)狀態(tài)，現(xiàn)在定價、建銷售網(wǎng)絡(luò)也被罩在保護(hù)網(wǎng)內(nèi)，市場機(jī)制中“供求關(guān)系”影響價格的傳導(dǎo)鏈條失效，價格調(diào)節(jié)全看廠商意愿。
進(jìn)口有配額，合資要牌照，供給端限定，意味著高端車經(jīng)銷權(quán)就是金飯碗，前幾年行內(nèi)人士都知道，奧迪經(jīng)銷權(quán)含金量最高，最熱的時候基本能保證當(dāng)年盈利，因此經(jīng)銷商為了公關(guān)拿到經(jīng)銷權(quán)，會到汽車廠商駐點(diǎn)公關(guān)。
《中國企業(yè)家》之前的報道中曾透露：汽車經(jīng)銷商拿到品牌代理權(quán)都是有官價的，比如在北京建一個一汽4S店，要給廠家授權(quán)費(fèi)一兩千萬元。但是，無錫的奧迪經(jīng)銷權(quán)握在周家手里多年沒人能分走一杯羹，也讓很多人知道，光有錢還不行，還要關(guān)系硬。
這也是在整個互聯(lián)網(wǎng)大潮中，各行各業(yè)都被“線上銷售”裹挾，只有汽車行業(yè)多年來仍然只停留在“蹭”網(wǎng)的原因之一。
實(shí)際上，這次特斯拉在降價同時，還宣布了另一個消息：大砍線下銷售，準(zhǔn)備將銷售完全轉(zhuǎn)向線上，馬斯克說這將削減5%-6%的成本。但這種事兒，對那些銷售網(wǎng)絡(luò)已穩(wěn)固的其他廠商來說，是牽一發(fā)動全身的。
對于這次因?yàn)樘厮估祪r而遭遇維權(quán)，《界面》引用一位網(wǎng)友的話評論：特斯拉是一種逼格，如今突然大幅降價，逼格就下去了。
要是從去年到今年說的各種“開放”真的都慢慢實(shí)現(xiàn)了，類似這種被保護(hù)的品牌優(yōu)越感，恐怕以后會下去的更多。“偽豪車”在渠道和品牌基礎(chǔ)上的高溢價要說再見了。
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