客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)下的銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型
客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)下的銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型
2019-09-18 10:08:48 來(lái)源：beBit倍比拓 
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2019-09-18 10:08:48 來(lái)源：beBit倍比拓
摘要：“銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的開(kāi)始不是立即啟動(dòng)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、選擇開(kāi)元技術(shù)等舉措，這些動(dòng)作都是部分有效但是偏向局部的戰(zhàn)術(shù)。銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型真正轉(zhuǎn)型的第一步——應(yīng)該從企業(yè)管理層和科技部門(mén)管理者的思想上進(jìn)行變革，將企業(yè)「最高層的戰(zhàn)略和科技的推動(dòng)」牢牢結(jié)合在一起，快速迭代，充分利用既有優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮中的逆襲。”
關(guān)鍵詞：
銀行
數(shù)字化轉(zhuǎn)型
“銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的開(kāi)始不是立即啟動(dòng)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、選擇開(kāi)元技術(shù)等舉措，這些動(dòng)作都是部分有效但是偏向局部的戰(zhàn)術(shù)。銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型真正轉(zhuǎn)型的第一步——應(yīng)該從企業(yè)管理層和科技部門(mén)管理者的思想上進(jìn)行變革，將企業(yè)「最高層的戰(zhàn)略和科技的推動(dòng)」牢牢結(jié)合在一起，快速迭代，充分利用既有優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮中的逆襲。”
由中國(guó)金融認(rèn)證中心（CFCA）、中國(guó)電子銀行聯(lián)合宣傳年主辦，和訊網(wǎng)聯(lián)合主辦的“論道銀行數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型”2019金融科技高峰論壇于2019年9月5日至6日在成都舉行。峰會(huì)為期兩天，包含閉門(mén)研討、高峰論壇、優(yōu)秀創(chuàng)新案例展演、知名金融機(jī)構(gòu)走訪等豐富內(nèi)容，近百家銀行及金融科技企業(yè)一線從業(yè)者、學(xué)術(shù)專家齊聚一堂，共謀銀行數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展之策。
本文將從戰(zhàn)略層級(jí)上闡述銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的兩個(gè)重點(diǎn)：銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型要“去哪兒”以及“怎么去”。
銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向
結(jié)合近年來(lái)的手機(jī)出貨量、QQ用戶、微信用戶的持續(xù)下降，以及國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)用流量獲客的成本越來(lái)越高。互聯(lián)網(wǎng)“野蠻獲客”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，時(shí)代在改變，現(xiàn)在的“戰(zhàn)場(chǎng)”是客戶拉客，越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注「客戶體驗(yàn)」這件事情，銀行應(yīng)該重新思考銀行和顧客之間的關(guān)系，回歸「銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)——我們要去的地方是客戶的心里」。
講到客戶體驗(yàn)，到底誰(shuí)說(shuō)了算？業(yè)務(wù)說(shuō)了算，產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)了算，還是領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)了算？用戶體驗(yàn)是誰(shuí)說(shuō)了算，其實(shí)是非常難說(shuō)的，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)很難測(cè)量，我們往往只是憑直覺(jué)判斷，感覺(jué)這個(gè)對(duì)用戶好、這個(gè)與用戶有關(guān)。我們這里講得第一步就是如何系統(tǒng)性地測(cè)量用戶體驗(yàn)。
如何系統(tǒng)性地測(cè)量客戶體驗(yàn)？——“X”DATA
相比較傳統(tǒng)的客戶體驗(yàn)測(cè)量，ODATA運(yùn)營(yíng)行動(dòng)數(shù)據(jù)，包括研究財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、活動(dòng)參與次數(shù)、用戶足跡、轉(zhuǎn)化率、跳離率、重復(fù)購(gòu)買次數(shù)等。這些數(shù)據(jù)是歷史發(fā)生的行為，客戶已經(jīng)有了這樣的動(dòng)作，是一個(gè)落后的視角。
我們這里主要用「XDATA體驗(yàn)感知數(shù)據(jù)」進(jìn)行分析。XDATA體驗(yàn)感知數(shù)據(jù)包括凈值推薦值、客戶滿意度、品牌喜好程度、易上手程度等，會(huì)告知為什么客戶有這樣的行為。其中，X指標(biāo)是先行指標(biāo)，能夠預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)表現(xiàn)。
X指標(biāo)如何拆解？——北極星指標(biāo)NPS
「北極星指標(biāo)NPS」是用戶對(duì)包括理財(cái)、手機(jī)銀行、消費(fèi)貸款等產(chǎn)品使用體驗(yàn)的滿意度從0到10分進(jìn)行打分， 9到10分到推薦值，7到8分是被動(dòng)者，6分以下是貶損者，以此用這樣的指標(biāo)來(lái)幫助銀行進(jìn)行體驗(yàn)式管理。
對(duì)銀行NPS發(fā)展的三點(diǎn)建議：
首先，銀行必須清楚用戶跟銀行之間到底有什么樣的體驗(yàn)。第二，這些體驗(yàn)發(fā)生在哪里，線上還是線下。第三，銀行要知道在這些體驗(yàn)下，驅(qū)動(dòng)要素是好還是不好。銀行只有搞清楚這個(gè)邏輯關(guān)系，才知道怎樣去管理用戶體驗(yàn)，才知道哪些用戶體驗(yàn)是應(yīng)該盡快的優(yōu)化和創(chuàng)新。
以手機(jī)銀行作為案例，其中包括觸發(fā)手機(jī)銀行下載、頁(yè)面美感、信息查詢、轉(zhuǎn)賬體驗(yàn)、支付體驗(yàn)、閃推、用戶成長(zhǎng)體系，到底哪一些對(duì)用戶來(lái)講是重要的，貶損者為什么貶損，提倡者為什么提倡，銀行要搞清楚這個(gè)邏輯關(guān)系，才知道怎么樣去管理體驗(yàn)，才知道哪些體驗(yàn)應(yīng)該趕快優(yōu)化創(chuàng)新，這是走入體驗(yàn)管理的第一步。
銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的途徑
一般的設(shè)計(jì)流程，從上而下進(jìn)行，開(kāi)始是業(yè)務(wù)經(jīng)理端，然后監(jiān)管的要求，接下來(lái)需求審核，再來(lái)就是方案制定、業(yè)務(wù)端、開(kāi)發(fā)、評(píng)測(cè)、上線，中間各式各樣的流程，非常費(fèi)時(shí)間，這是一點(diǎn)。第二點(diǎn)，從需求、開(kāi)發(fā)到測(cè)試，幾乎沒(méi)有任何用戶端參與。我要開(kāi)發(fā)什么功能大部分是業(yè)務(wù)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)了算，到底他們了不了解呢？不知道。所以剛才有提到，我們希望做到「客戶驅(qū)動(dòng)」。
敏捷開(kāi)發(fā)
與互聯(lián)網(wǎng)銀行相比，傳統(tǒng)銀行在科技投入、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)開(kāi)放性上均相對(duì)落后。圍繞客戶驅(qū)動(dòng)，銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該更加注重方案的「敏捷開(kāi)發(fā)」，快速試錯(cuò)，提高效率，找到真正驅(qū)動(dòng)關(guān)鍵體驗(yàn)因素的設(shè)計(jì)，快速迭代以提高競(jìng)爭(zhēng)能力。
比較傳統(tǒng)的瀑布式開(kāi)發(fā)與beBit敏捷開(kāi)發(fā)，傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)需要6到24個(gè)月，敏捷開(kāi)發(fā)被劃分成小模塊，2到4周要發(fā)布一次更新，客戶體驗(yàn)上面沒(méi)有太多用戶。敏捷開(kāi)發(fā)從ODATA和XDATA里面輸入，接下來(lái)進(jìn)入交互之后，馬上找用戶開(kāi)始做測(cè)試，不要做任何UI，不要浪費(fèi)時(shí)間做UI，因?yàn)楹芸赡墁F(xiàn)在版本是用戶不喜歡的，立即找真實(shí)用戶做交互測(cè)試，快速迭代，然后再進(jìn)行UI設(shè)計(jì)，最后進(jìn)行APP開(kāi)發(fā)。
一些中小銀行已經(jīng)做這樣的轉(zhuǎn)型，比如中遠(yuǎn)銀行的信貸升級(jí)，三周就可以發(fā)布一個(gè)新版。將ODATA和XDATA數(shù)據(jù)聚集，依照商業(yè)效益，痛點(diǎn)痛的程度，把需求列進(jìn)入表單即我們到底開(kāi)發(fā)什么。這個(gè)表單能夠規(guī)劃成2-4周就能夠完成的粗略方案并以發(fā)布MVP(最小化可行產(chǎn)品）為目標(biāo)，發(fā)布后立刻進(jìn)行優(yōu)化及修改，快速推陳出新。最后一點(diǎn)是部門(mén)壁壘，這也可能是銀行最難做到的一件事情，打破部門(mén)間的壁壘，注重跨部門(mén)的合作，以提高開(kāi)發(fā)速度。
這是麥肯錫提出的敏捷開(kāi)發(fā)的五大價(jià)值，開(kāi)發(fā)對(duì)你的NPS有好處，平均提升20到30%。員工敬業(yè)度增加，因?yàn)樾〗M占大部分決策能力，ENPS提升增加10%到20%。因?yàn)橹虚g沒(méi)有等待過(guò)程，員工更有效率，做這件事情運(yùn)營(yíng)成本將節(jié)省15%到30%。
銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該從企業(yè)管理層和科技部門(mén)管理者的思想上進(jìn)行變革，將企業(yè)高層的戰(zhàn)略和科技的推動(dòng)牢牢結(jié)合在一起。戰(zhàn)略上，銀行應(yīng)以客戶驅(qū)動(dòng)為中心，更快知道用戶要什么，從而去滿足這樣的需求，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程中要敏捷開(kāi)發(fā)，快速試錯(cuò)，提高效率，打破部門(mén)間的壁壘，才能提銀行在快速變化市場(chǎng)中高競(jìng)爭(zhēng)力。
第三十四屆CIO班招生
國(guó)際CIO認(rèn)證培訓(xùn)
首席數(shù)據(jù)官（CDO）認(rèn)證培訓(xùn)
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