中華咨詢認(rèn)為：疫情爆發(fā)對(duì)加速在線醫(yī)療的普及與發(fā)展有積極作用，但如果在線醫(yī)療平臺(tái)不能在后續(xù)有更多的突破創(chuàng)新，不具備培育用戶的能力，尋找到合適自身的盈利模式，那么因疫情而產(chǎn)生的熱度終將退去。
01 認(rèn)清機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的現(xiàn)實(shí)
在線問診模式是遠(yuǎn)程健康服務(wù)模式的一種。雖然在線問診模式誕生時(shí)間不長(zhǎng)，但人們接納它的速度卻很快，甚至許多人認(rèn)為比現(xiàn)場(chǎng)就醫(yī)感覺更好。思科公司2013年在美國(guó)范圍內(nèi)對(duì)病人使用遠(yuǎn)程醫(yī)療手段意愿的調(diào)查顯示，有70%的人表示通過電子郵件、短信、視頻等遠(yuǎn)程醫(yī)療手段與醫(yī)生溝通比現(xiàn)場(chǎng)溝通感覺更好。
總結(jié)目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)門診體系，存在以下問題：
1、醫(yī)療資源分配嚴(yán)重不均造成擁擠；
2、輕度病癥問診不必要的占用優(yōu)質(zhì)資源；
3、病患就診存在距離和時(shí)間上的限制；
4、非核心醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)生資源利用率不足；
中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，都市人群若感到身體不適時(shí)，只有4.8%會(huì)選擇去醫(yī)院看病，而占95.2%的絕大多數(shù)人都不會(huì)去醫(yī)院。這龐大的95.2%的人是將可能是在線問診模式的潛在市場(chǎng)，其中有一部分人雖然沒有到醫(yī)院就診，但仍舊希望能通過更方便的方式了解身體不適的原因。此外，在選擇去醫(yī)院看病的人群中尚有大量比例并不需要現(xiàn)場(chǎng)治療，成熟的在線問診服務(wù)，將很好地解決這部分人群的需求。
有人認(rèn)為新冠狀肺炎疫情對(duì)在線醫(yī)療影響很大，但也有人表達(dá)出保守的態(tài)度。中華咨詢認(rèn)為：疫情爆發(fā)對(duì)加速在線醫(yī)療的普及與發(fā)展有積極作用，但如果在線醫(yī)療平臺(tái)不能在后續(xù)有更多的突破創(chuàng)新，不具備培育用戶的能力，那么因疫情而產(chǎn)生的熱度終將退去。
首先，人們獲得各種健康資訊渠道很多，但可信度大多很低。人們希望能找到一個(gè)更具公信力、方便快捷而有具有個(gè)性化的醫(yī)療保健建議。這些可能并不涉及真正上的醫(yī)學(xué)治療，而更多是從健康習(xí)慣和認(rèn)識(shí)上給出的建議。在線問診模式中，專業(yè)醫(yī)師將為公眾提供具有更高可信度的醫(yī)療健康咨詢服務(wù)，同時(shí)在線問診平臺(tái)若能建立起自身的公信力，將能大大滿足市場(chǎng)的需求。
其次，一場(chǎng)疫情，讓包括BAT在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都看到了在線醫(yī)療的發(fā)展空間，并積極參與布局。例如：騰訊2019年關(guān)閉了旗下知名在線問診平臺(tái)騰愛醫(yī)生，但這次疫情發(fā)生很快便上線在線問診功能。阿里與京東一直在做醫(yī)藥電商，可疫情發(fā)生后也相繼開展線上義診。雖說他們更多是以平臺(tái)形式參與，但都充當(dāng)了用戶問診咨詢?nèi)肟诘慕巧?，疫情發(fā)生讓我們看到互聯(lián)網(wǎng)巨頭已具備隨時(shí)跟進(jìn)入局的實(shí)力，這些巨頭的加入可能帶來在線醫(yī)療產(chǎn)品服務(wù)的進(jìn)一步升級(jí)。
但是，即使有諸多利好趨勢(shì)，投資者看待在線醫(yī)療行業(yè)仍不宜盲目樂觀，這主要源于以下原因：
疫情催熟的客戶可能只是“過客”
據(jù)阿里健康透露，在新冠病毒義診上線前三天，90%以上的訪問量來源于湖北省。平安好醫(yī)生的數(shù)據(jù)也顯示，線上問診最關(guān)心的就是如何辨別和預(yù)防新型冠狀病毒?？梢?，疫情期間絕大多數(shù)用戶登錄使用在線醫(yī)療問診平臺(tái)都跟新冠狀肺炎有關(guān)。
在線醫(yī)療產(chǎn)品，本質(zhì)也是流量的生意。流量獲取是否可持續(xù)？眼下的用戶是一次性生意還是可以持續(xù)留存？疫情過后用戶的留存規(guī)模多大？在線問診平臺(tái)又如何維系客戶？面對(duì)疫情過后在線醫(yī)療平臺(tái)面臨的不確定因素，平臺(tái)需要面對(duì)的是如何留住用戶，培育用戶習(xí)慣的問題。如果在線醫(yī)療平臺(tái)無法賦予用戶新的良好體驗(yàn)，那些現(xiàn)在因疫情而被下載了的在線醫(yī)療服務(wù)APP，不久之后可能會(huì)隨著口罩一起被用戶拋棄。
在線醫(yī)療產(chǎn)品尚需解決功能性有限難題
根據(jù)中華咨詢調(diào)研顯示，在線醫(yī)療平臺(tái)上關(guān)于疫情問的最多的十個(gè)問題包括：哪些癥狀意味著感染、怎樣預(yù)防、傳播方式有哪些、發(fā)燒是否要去醫(yī)院等等；而疫情之外咨詢最多的問題包括慢病復(fù)診、腸胃不適、兒科育兒、懷孕待產(chǎn)、皮膚問題、婦科問題、脫發(fā)問題等。
如此看來，疫情中的在線問診更像是關(guān)于醫(yī)療健康或者關(guān)于心理疏導(dǎo)的付費(fèi)咨詢。在線問診這種以垂直內(nèi)容吸引用戶的平臺(tái)已經(jīng)成為新一代工具類產(chǎn)品，它們具備一般工具類產(chǎn)品用戶目的性強(qiáng)、用完即走這兩大特點(diǎn)，而且使用頻率不高。
雖然疫情期間，在線醫(yī)療對(duì)于疫情防控、緩解焦慮所帶來的價(jià)值是顯而易見的。但也有不少行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為由于先天準(zhǔn)備不足和運(yùn)行機(jī)制的不成熟，在線醫(yī)療在醫(yī)藥服務(wù)上所起的作用非常有限。
02 探索創(chuàng)新盈利模式，避免“曇花一現(xiàn)”
在線醫(yī)療如何盈利對(duì)大部分創(chuàng)業(yè)公司而言仍在摸索階段，但不乏已經(jīng)獲得初步成效的案例?？傮w來說國(guó)內(nèi)外已經(jīng)成功實(shí)施的模式有：直接面向用戶收費(fèi)和B2B面向雇主收費(fèi)。此外，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值、與醫(yī)院或藥店合作引流也是探索中的盈利模式。
1、面向病患收費(fèi)
在線問診最直接的營(yíng)收來源是面向用戶收費(fèi)，無論是輕問診還是視頻問診都有成功進(jìn)行收費(fèi)的案例。據(jù)調(diào)查，在線醫(yī)療收費(fèi)模式存在一次性溝通收費(fèi)和包月或會(huì)員收費(fèi)制兩種。在歐美國(guó)家，通過即時(shí)聊天問答咨詢的收費(fèi)通常每次花費(fèi)在15-30美元不等，而一次視頻問診通常在40-50美元。例如英國(guó)的ThanksDoctor完成一次問答咨詢的費(fèi)用是25英鎊。DoctorSpring雖然是輕問診模式但整個(gè)服務(wù)都是收費(fèi)制的，并且將收費(fèi)級(jí)別分為三個(gè)等級(jí)，全科醫(yī)生問答收費(fèi)為18美元，?？茷?5美元，而4個(gè)醫(yī)生組成的會(huì)診則一次需要180美元。
在美國(guó)問診費(fèi)比中國(guó)要高出幾十倍，是全科醫(yī)生主要的收入來源?，F(xiàn)場(chǎng)常規(guī)門診費(fèi)用可達(dá)200美元每次，即便有保險(xiǎn)，個(gè)人也還需要自付30美元左右。而在線問診服務(wù)機(jī)構(gòu)單次收取的費(fèi)用大多約為40-50美元，這樣的價(jià)格對(duì)患者具有一定吸引力。但這與中國(guó)問診費(fèi)的狀況差距很大，因而對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言就單次問診費(fèi)上，在線問診本身沒有成本優(yōu)勢(shì)。但中國(guó)大醫(yī)院里人滿為患，就診體驗(yàn)差，在費(fèi)用對(duì)等的情況下，在線醫(yī)療仍能吸引部分用戶選擇在線問診。
中華咨詢建議：一些在線問診創(chuàng)業(yè)公司前期可以以免費(fèi)模式切入，在積累到足夠大的用戶群之后把部分高價(jià)值用戶切入到付費(fèi)模式，并同時(shí)加強(qiáng)服務(wù)的專業(yè)性。通常免費(fèi)的服務(wù)作為吸引流量的基礎(chǔ)性功能，提供以問答式為基礎(chǔ)的醫(yī)療健康資訊。針對(duì)于很多復(fù)雜的問題在免費(fèi)問答環(huán)節(jié)無法徹底解決，可以轉(zhuǎn)而進(jìn)入付費(fèi)環(huán)節(jié)或?qū)で缶€下解決。
2、B2B雇主付費(fèi)
在為醫(yī)療買單的群體中，企業(yè)雇主是不可忽視的重要角色。許多大公司往往長(zhǎng)期為員工購買醫(yī)療保險(xiǎn)，以及相關(guān)健康的其他福利。在線問診服務(wù)正在向這個(gè)龐大的需求群體滲入。這種服務(wù)模式在美國(guó)市場(chǎng)已日趨成熟。
如今，遠(yuǎn)程醫(yī)療每年大約可以為美國(guó)雇主節(jié)省60億美金的醫(yī)療支出。美國(guó)數(shù)百企業(yè)現(xiàn)已通過保險(xiǎn)公司或直接與遠(yuǎn)程醫(yī)療提供商建立合作，以此減少開銷并為員工提供全天候醫(yī)療服務(wù)。視頻問診公司Doctor On Demand被投資者看好的原因是可以打開企業(yè)市場(chǎng)，該公司目前已經(jīng)開始為美國(guó)電信巨頭Comcast的員工服務(wù)，提供遠(yuǎn)程就診，每次視頻就診的費(fèi)用為40美元。
在雇主付費(fèi)的B2B模式下，醫(yī)保機(jī)構(gòu)是否能夠參與其中，顯得尤為重要。在中國(guó)，大部分企業(yè)雇員的醫(yī)療開支主要體現(xiàn)在向政府機(jī)構(gòu)上繳員工的醫(yī)療保險(xiǎn)金，這些成本最終進(jìn)入的是國(guó)家醫(yī)保體系。如果無法從這部分費(fèi)用中節(jié)省出來，企業(yè)將難以有動(dòng)力采購在線問診服務(wù)。
面對(duì)中國(guó)國(guó)情，中華咨詢建議在線醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以通過直接與保險(xiǎn)公司合作，將其服務(wù)整合在醫(yī)療保險(xiǎn)服務(wù)條例中，以增加其保單的附加價(jià)值。在美國(guó)這種模式已經(jīng)搭建成熟，例如一些雇主購買給員工的健康保險(xiǎn)中就含有可撥打電話問診等增值服務(wù)。
3、導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)藥
國(guó)內(nèi)的在線問診創(chuàng)業(yè)公司正在探索通過與醫(yī)院和藥店的合作引流來實(shí)現(xiàn)盈利的模式。
導(dǎo)醫(yī)模式，是指通過在線問診的線上平臺(tái)將用戶患者引入線下醫(yī)院就診和治療，醫(yī)院向在線平臺(tái)支付傭金作為回報(bào)。但這一盈利模式的風(fēng)險(xiǎn)在于，往往好醫(yī)院人滿為患，不需要導(dǎo)醫(yī)已經(jīng)應(yīng)接不暇，這類醫(yī)院沒有付費(fèi)來引入患者的動(dòng)機(jī)。而能有空余時(shí)間在線提供問診服務(wù)的醫(yī)生往往不在知名醫(yī)院，自身也沒有太多名望，消費(fèi)者們又未必有足夠意愿去這些醫(yī)生所在的醫(yī)院就醫(yī)。國(guó)內(nèi)目前的導(dǎo)醫(yī)模式存在明顯的資源錯(cuò)位。
然而，隨著醫(yī)療改革的推進(jìn)，資源將重新得到分配。按照舊有標(biāo)準(zhǔn)來選擇醫(yī)院和醫(yī)生的方式也將被改變。當(dāng)獨(dú)立醫(yī)師群體壯大，更多優(yōu)秀民營(yíng)醫(yī)院崛起和外資醫(yī)院的進(jìn)入，預(yù)計(jì)在線問診將會(huì)成為很好的窗口，幫助年輕醫(yī)生樹立個(gè)人品牌，幫助私人診所創(chuàng)建口碑。
導(dǎo)藥模式，是指藥品導(dǎo)購，通過在線問診平臺(tái)服務(wù)后，用戶需要選購藥品，這些藥品在哪購買更方便，平臺(tái)引導(dǎo)用戶在附近的醫(yī)院或藥房購藥。甚至直接通過藥店的電商平臺(tái)，在線購藥，送藥到戶。而在線問診平臺(tái)也將從中收取傭金。在線問診平臺(tái)在匯集了醫(yī)患兩大資源之后，可以將業(yè)務(wù)服務(wù)進(jìn)一步延伸至藥品導(dǎo)購服務(wù)。導(dǎo)藥盈利模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于能否有效整合藥店資源。
然而，一直泛濫成災(zāi)的網(wǎng)上醫(yī)藥廣告，給不法分子提供了可乘之機(jī)，造成了消費(fèi)者的困惑和傷害。在線醫(yī)療依靠導(dǎo)藥盈利需要平衡用戶體驗(yàn)和營(yíng)收渠道。此外，藥品零售的電商模式在國(guó)內(nèi)仍處于非成熟階段，網(wǎng)上藥店自身的發(fā)展也制約了在線問診導(dǎo)藥盈利模式，兩者能否成功結(jié)合還有待進(jìn)一步探索實(shí)踐。
4、數(shù)據(jù)價(jià)值
大數(shù)據(jù)與醫(yī)療服務(wù)結(jié)合的模式在近年來已經(jīng)成為關(guān)注的熱點(diǎn)。個(gè)人健康數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著無窮價(jià)值，經(jīng)過分析的數(shù)據(jù)能有效提高新藥研發(fā)效率，改善臨床治療手段。在線醫(yī)療問診匯集了規(guī)模龐大的健康消費(fèi)群，如果每日海量醫(yī)患溝通數(shù)據(jù)善加利用也有釋放出經(jīng)濟(jì)價(jià)值的潛力。
中華咨詢認(rèn)為在線問診平臺(tái)能否靠挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值盈利要具備幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
結(jié)構(gòu)化：經(jīng)過良好結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)更容易進(jìn)行分析，也價(jià)值更高。因此在線問診平臺(tái)需要用戶詳細(xì)填寫健康信息，并關(guān)聯(lián)記錄每次問診咨詢內(nèi)容。這些不僅僅對(duì)用戶而言有更好的體驗(yàn)，也能使數(shù)據(jù)更具結(jié)構(gòu)化。
數(shù)據(jù)規(guī)模：大數(shù)據(jù)分析基于海量數(shù)據(jù)，如果在線平臺(tái)本身無法達(dá)到一定規(guī)模的使用量級(jí)，也就很難談上大數(shù)據(jù)掘金了。因而對(duì)初期建設(shè)中的創(chuàng)業(yè)公司而言無法很快從數(shù)據(jù)中獲利。
時(shí)間積淀：如果某個(gè)病人在5年里持續(xù)活躍在同一個(gè)醫(yī)療平臺(tái)上，累計(jì)下來的歷史數(shù)據(jù)將反映過去5年里病人某個(gè)病癥的治療經(jīng)歷，更清晰準(zhǔn)確也更具價(jià)值。對(duì)于在線醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間累積孕育的數(shù)據(jù)更有價(jià)值。
熱點(diǎn)數(shù)據(jù)：當(dāng)下對(duì)一些制藥公司來說，罕見病藥品開發(fā)是當(dāng)下重要的營(yíng)收戰(zhàn)略，因此罕見病問診數(shù)據(jù)顯得價(jià)值頗高，而許多輕問診平臺(tái)主要處理的是常見病。因此，在線問診平臺(tái)因所針對(duì)的患者類別不同，而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)領(lǐng)域也有差別，是否能真正找到愿意在數(shù)據(jù)上達(dá)成合作的制藥公司或研究機(jī)構(gòu)還需進(jìn)行具體地考量。
03 小結(jié)
在線醫(yī)療無疑具有極富想象力的市場(chǎng)前景。但是，這可能注定是屬于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的盛宴。以“在線問診”和“在線掛號(hào)”作為基礎(chǔ)的服務(wù)項(xiàng)目，在一定程度上扮演引流的角色。作為開展在線醫(yī)療的機(jī)構(gòu)為此要投入大量的運(yùn)營(yíng)成本。有實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身是用戶問診咨詢?nèi)肟诘闹匾ǖ溃咔榘l(fā)生讓我們看到互聯(lián)網(wǎng)巨頭已具備隨時(shí)跟進(jìn)入局的實(shí)力。他們將有實(shí)力通過重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的方式，通過藥企和醫(yī)療器械服務(wù)商找到在線醫(yī)療的盈利模式；另一方面，他們還可以依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，通過與金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)合作獲得在線醫(yī)療業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。
未來在線醫(yī)療行業(yè)將面臨洗牌和重構(gòu)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)型的在線醫(yī)療企業(yè)而言，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的共贏合作將使其進(jìn)入發(fā)展的快車道。
第三十四屆CIO班招生
國(guó)際CIO認(rèn)證培訓(xùn)
首席數(shù)據(jù)官（CDO）認(rèn)證培訓(xùn)
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