【編者按】從銷量貢獻而來看，中國才是當下對日產(chǎn)汽車貢獻最大的市場。今后無論是內(nèi)田誠還是古普塔主管，中國市場都是未來戰(zhàn)略中不可忽視的一部分。
本文轉(zhuǎn)自“汽車公社”，作者 徐進凱，原標題《中國拯救日產(chǎn)》經(jīng)億歐編輯，僅供業(yè)內(nèi)人士參考。
“If the circumstances remain uncertain you can fire me immediately.（如果情況仍然不確定,你可以立即解雇我）”2020年2月19日，面對憤怒的股東，剛剛上任3個月之久的內(nèi)田誠便在其上任后第一次股東大會上立下了這樣的“軍令狀”。6月29日，在其上任后的第二次股東大會上，內(nèi)田誠再次重申這個承諾，用以捍衛(wèi)其剛發(fā)布不久的“Nissan Next”企業(yè)轉(zhuǎn)型計劃。
歷史總是驚人地相似，早在21年前，卡洛斯·戈恩臨危受命，拯救日產(chǎn)于水火之中時，也曾立下這樣的軍令狀。
同樣均為日產(chǎn)汽車的首席執(zhí)行官，同樣是日產(chǎn)面臨一定的危機和巨大的輿論壓力，內(nèi)田誠與戈恩面臨的處境頗為相似，不同的是這個畢業(yè)于同志社大學神學部的日本男人，并沒有那個出生于巴西的“神奇小子”那樣光鮮的履歷，那內(nèi)田誠能夠拯救日產(chǎn)汽車嗎？所有人都非常期待。
是“起死回生”收獲贊歌無數(shù)，還是黯然離場自此沉浸江湖，內(nèi)田誠將會如何收場就如“薛定諤的貓”一般，在最終結(jié)果揭曉之前誰都無法給出正確答案，只不過在此之前，可以從日產(chǎn)的現(xiàn)狀中窺探一二。
自內(nèi)田誠上任第一天開始，對其持懷疑態(tài)度的聲音就此起彼伏，再加上日產(chǎn)近十年來首次虧損，諸多高管悉數(shù)離職，技術(shù)日產(chǎn)的光芒越來越暗，內(nèi)田誠需要頂著壓力收拾這個巨大的爛攤子，但這樣的現(xiàn)狀并不意味著其終將以“失敗”收場。
面對這樣混亂的局面，5月28日，日產(chǎn)正式發(fā)布了中期事業(yè)計劃，精簡、回血、聚焦，內(nèi)田誠采用切實可行的打法拯救水深火熱中的日產(chǎn)汽車，這樣的做法與當年戈恩強推的“日產(chǎn)復(fù)興計劃”如出一轍。
需要說明的是，從中國市場負責人升任至全球掌門人的內(nèi)田誠深深知道，得中國者得天下，近年來中國市場已經(jīng)為日產(chǎn)汽車貢獻了近三分之一的營業(yè)收入，未來拯救日產(chǎn)危局的關(guān)鍵之一或許就是中國市場。但是處于激烈競爭和飛速轉(zhuǎn)型的中國市場，真的會繼續(xù)成為內(nèi)田誠拯救日產(chǎn)，助力他實現(xiàn)日產(chǎn)復(fù)興的福地嗎？
回不去的戈恩時代
就在6月底舉辦的2020年日產(chǎn)第二次股東大會上，有股東表示，“新管理層分散，優(yōu)柔寡斷，缺乏激勵，日產(chǎn)從銷售下滑和利潤暴跌中復(fù)蘇的步伐太慢。當下的日產(chǎn)不需要民主討論，需要的是自上而下強有力的領(lǐng)導(dǎo)，需要獨裁統(tǒng)治。”相對于內(nèi)田誠“溫和”的執(zhí)政方式，他們更為懷念戈恩的“獨裁”。
作為一個曾將日產(chǎn)“起死回生”的領(lǐng)導(dǎo)人，戈恩在日本乃至全球都有著充足的影響力。這不單單是因為近兩年來“戈恩被捕”事件鬧的沸沸揚揚，更多的是因為這位頂著“鷹眼總裁”、“成本殺手”名號的職業(yè)經(jīng)理人，有著頗為傳奇的故事。而這其中以戈恩不顧政府反對，強行關(guān)閉雷諾比利時工廠，裁員3千余人，引起比利時一系列抗議，和拯救日產(chǎn)最為著名。
1999年10月18日，戈恩在東京正式宣布了由他主持策劃的“日產(chǎn)復(fù)興計劃”，該計劃主要包括：“關(guān)閉5座工廠；3年內(nèi)裁員2.1萬人；3年內(nèi)降低成本1萬億日元；出售汽車以外其他事業(yè)部；3年內(nèi)將1.4萬億日元的負債降低到700億日元以下。”在復(fù)興計劃的加持下，日產(chǎn)不僅將此前1145家一級零部件供應(yīng)商減少到了600家以下，還將此前持有的1384家公司的股票悉數(shù)拋售，獲得的資金用以發(fā)展核心事業(yè)，降低負債率。
值得一提的是，在戈恩強力推行日產(chǎn)改革之時，“終身雇傭制”在日本企業(yè)文化中有著舉足輕重的地位，它令員工對其服務(wù)的職業(yè)和公司產(chǎn)生巨大的向心力和歸屬感，并引發(fā)員工無限的創(chuàng)造力。戈恩關(guān)廠、裁員、削減供應(yīng)商數(shù)量、拋售眾多公司股票的做法，一方面觸碰了部分人的利益，另一方面也引起了日本社會對于“終身雇傭制”企業(yè)文化的廣泛探討。甚至日本政府也在警告日產(chǎn)公司，必須慎重考慮其旨在降低成本的激進措施，因為這將嚴重影響工人及分包商的利益。
自1990年泡沫崩潰后，日本經(jīng)濟陷入低迷已經(jīng)10年。10年來，日本政府每年都宣稱經(jīng)濟景氣將在下一年度里實現(xiàn)復(fù)蘇，但是，政府的預(yù)言總是落空。這樣的狀態(tài)也促使日本社會對“終身雇傭制”企業(yè)文化產(chǎn)生了一定的懷疑，而戈恩這個日本少有的“外籍掌門人”也成了幫助日本突破這一制度的“功臣”。
更為值得一提的是，在戈恩的強力推動之下，日產(chǎn)迅速恢復(fù)了盈利。2001年5月17日, 日產(chǎn)在東京公布了2000財年（2001年3月為止）的財務(wù)報告，這是日產(chǎn)實施“復(fù)興計劃”的第一年度，數(shù)據(jù)顯示，日產(chǎn)綜合稅后純利潤達到了331億日元，創(chuàng)造了日產(chǎn)歷史最高收益記錄。
漂亮的數(shù)字證明戈恩出眾管理能力的同時，也被日本社會所廣泛接受，這個救日本第二大車企（當時日產(chǎn)排行第二，僅次于豐田）于水火的外籍高管，更是頻頻登上當?shù)氐念^版頭條，戈恩也由此成為了日本家喻戶曉的人物，甚至被日本漫畫稱為“民族英雄”。
毫無疑問，20年前戈恩表現(xiàn)得多出眾，20年后內(nèi)田誠的壓力就有多大，作為戈恩指定的西川廣人之后的第二任繼任者，內(nèi)田誠所面臨的日產(chǎn)爛攤子固然比戈恩時代更為嚴峻，聯(lián)盟糾葛的內(nèi)憂與競爭環(huán)境千變?nèi)f化的外患，甚至還有股東們的質(zhì)疑和擔憂。因此，內(nèi)田誠但倘若無法拯救當下的日產(chǎn)汽車，洶涌的輿論浪潮便會將其所有的努力淹沒，留下來的只會是黯然離場的故事。
幸與不幸
如果說戈恩化腐朽為神奇的“管理術(shù)”，讓其成為了日本家喻戶曉的“民族英雄”，那么其“藏身大提琴逃走”的傳奇故事，則引來了全球媒體的廣泛關(guān)注。并且，在戈恩被捕之后，雷諾與日產(chǎn)之間的糾葛也頻頻惡化，雙方你來我往的“爭奪戰(zhàn)”也頻頻登上各大媒體的頭版頭條。
在這樣的宏觀背景之下，內(nèi)田誠接任日產(chǎn)汽車首席執(zhí)行官，其一舉一動早以成為聚光燈下的焦點，稍有一絲風吹草動便能引起眾多媒體關(guān)注的狀態(tài)，既是壓力和挑戰(zhàn)也是難得的機遇。
一方面日產(chǎn)目前的狀態(tài)的確不盡如人意，據(jù)日產(chǎn)公布的數(shù)據(jù)顯示，2019財年（2019年4月1日至2020年3月31日）日產(chǎn)全球銷量為493萬輛，同比下滑了10.6%，與之相對的，2019財年日產(chǎn)汽車也出現(xiàn)了6712億日元的虧損，這是近11年來的首次虧損。
面對這樣的局面，日產(chǎn)不僅停止了派息，還削減了管理層的薪水。值得一提的是，自戈恩被捕之后，日產(chǎn)高層變動便一直是人們津津樂道的話題，先是西川廣人辭職，緊接著“三把手”關(guān)潤脫加盟電產(chǎn)，不少高管緊隨關(guān)潤，加入到電產(chǎn)麾下，甚至日產(chǎn)“二把手”古普塔將代替內(nèi)田誠的消息也不脛而走，這樣一件又一件的負面消息頻頻見諸報端，給內(nèi)田誠帶來了莫大的壓力。
另一方面內(nèi)田誠的一舉一動也能迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，先是從其面臨的首次股東大會上宣布，“無法改善日產(chǎn)就辭職。”到5月底，“Nissan Next”中期事業(yè)計劃發(fā)布，再到6月初第二次股東大會上，內(nèi)田誠強調(diào)必須將“Nissan Next”執(zhí)行下去，并再度重申“無法改善就辭職”的言論，內(nèi)田誠的每一次發(fā)聲，都能讓人們看到其對于重振日產(chǎn)的努力。
除了超高的關(guān)注度，為內(nèi)田誠造就了無窮的幸福與煩惱之外，劇烈變動的市場格局也時刻挑逗著日產(chǎn)的神經(jīng)，而這其中新冠疫情的影響頗為重大。
從疫情的負面影響而言，內(nèi)田誠是不幸的。新冠疫情席卷全球，對所有全球化發(fā)展的企業(yè)而言都是不小的挑戰(zhàn)，降薪、裁員也早已不是什么新鮮事。在這樣的背景下，日產(chǎn)定制的中期事業(yè)計劃也采用了戰(zhàn)略收縮的打法，日產(chǎn)退出韓國市場，Datsun品牌退出俄羅斯市場；全球削減20%的產(chǎn)能，關(guān)閉巴塞羅那工廠和印尼工廠，這樣降本增效的故事向外界訴說著當下的日產(chǎn)已經(jīng)無法支撐以往的體量。
內(nèi)田誠又是幸運的，據(jù)IHS Markit發(fā)布的銷量預(yù)期顯示，預(yù)計今年全球汽車銷量將下降22%至7030萬輛，疫情的不利影響在極大地增加了汽車行業(yè)的壓力，而這一大環(huán)境的影響是普遍性的，只要日產(chǎn)能夠保持與大盤的相對穩(wěn)定，那內(nèi)田誠發(fā)布的中期事業(yè)計劃，就已經(jīng)顯示出了應(yīng)有的成效。
而且，身為前東風汽車有限公司的總經(jīng)理，內(nèi)田誠對日產(chǎn)在中國的發(fā)展頗為熟悉，而中國也是目前控制疫情最好的國家，這樣穩(wěn)定的環(huán)境，為日產(chǎn)在中國的發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)異的環(huán)境。當然東風日產(chǎn)的表現(xiàn)也并未令人失望，在剛剛過去的2019財年，日產(chǎn)在中國的銷量為155萬輛，市場份額的占比為6.4％，同比增長0.5%，從這里來講，日產(chǎn)在中國的強勢表現(xiàn)必將成為內(nèi)田誠重塑日產(chǎn)的強有力支撐。
內(nèi)田誠自然知曉，中國市場既決定日產(chǎn)的成敗，更關(guān)乎自己的職業(yè)生涯。
日產(chǎn)會走向何方？
自戈恩被捕之后，日產(chǎn)的走勢就令人眼花繚亂，日本人到底要干嘛？日產(chǎn)究竟會走向何方？解鈴還須系鈴人，解決這樣的疑問首先要從戈恩開始說起。作為日產(chǎn)的救星，戈恩拯救了日產(chǎn)，但其無休止的索取也正是引起此雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟動蕩的重要因素。
“我到日本的時候，大家都把我當成一只壞心腸的大野狼，后來日本人才漸漸發(fā)現(xiàn)我不像他們想象的那么惡毒。剛來的時候，他們都說我不在乎員工的死活，還諷刺我是個大壞蛋，這反而讓我得到一些好處，因為我本來就是只餓狼，后來變成了好人，我認為這是倒吃甘蔗，漸入佳境。”在日產(chǎn)情況好轉(zhuǎn)后，戈恩在接受媒體采訪時曾這樣表示。
從這樣回復(fù)中不難看出，這位通曉5種語言的“鷹眼總裁”對其拯救日產(chǎn)的壯舉頗為驕傲，但值得注意的是，戈恩通曉的葡萄牙語、阿拉伯語、拉丁語、英語、法語均屬于西方文化的范疇，這在一定程度上造成了其對東方文化中“度”的理解有所偏差，尤其在日本這樣追求“適度原則”的文化中，對“度”的把握尤為重要。
在聯(lián)盟當中，雷諾與日產(chǎn)的地位一直處于不均等的狀態(tài)，1999年雷諾收購了日產(chǎn)36.8%股權(quán)，后來又增持至43.4%，而日產(chǎn)僅持有雷諾15%的股權(quán)。并且雷諾擁有一票否決權(quán)，日產(chǎn)并沒有這樣的權(quán)利。單從股權(quán)關(guān)系上看，雷諾與日產(chǎn)相對應(yīng)的權(quán)利沒什么不妥，但從整個聯(lián)盟的市場表現(xiàn)而言，銷量占比最高的日產(chǎn)，在聯(lián)盟中的地位卻極不相稱。
據(jù)日本共同社報道，2019年，雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟的整體銷量為1015.52萬輛，同比下滑了5.6%，這其中日產(chǎn)的累計銷量為517.62萬輛，同比下滑了8.4%；雷諾的累計銷量為375.37萬輛，同比下滑了3.4%；三菱的累計銷量為122.53萬輛，同比增長0.5%。雖說日產(chǎn)是聯(lián)盟當中下滑最嚴重的一個，但其在聯(lián)盟中的銷量占比依然保持著一半以上的份額。
“干得多，拿得少。”并且連續(xù)20年均處于這樣得狀態(tài)，這難免會引起日產(chǎn)方面得不滿，所以在戈恩被捕之后，以西川廣人為代表“激進派”積極推動聯(lián)盟得股權(quán)變動，而在外界看來推動股權(quán)改革也正是西川廣人“發(fā)動政變”，推倒戈恩得原因所在。
現(xiàn)如今西川廣人已經(jīng)辭職，繼任者內(nèi)田誠并未展現(xiàn)出繼續(xù)推動聯(lián)盟股權(quán)變動的意圖，再加上其在雷諾旗下韓國子公司常駐的工作經(jīng)歷，內(nèi)田誠被看作是日產(chǎn)內(nèi)部親雷諾派的代表。并且現(xiàn)如今聯(lián)盟股權(quán)改革的消息依然沒有蹤跡，為了平息這樣的斗爭，聯(lián)盟也于今年5月27日發(fā)布了最新的發(fā)展規(guī)劃。
聯(lián)盟運營委員會及雷諾集團董事長讓·多米尼克·塞納德表示：“雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟在汽車界中建立了獨一無二的戰(zhàn)略運營伙伴關(guān)系，在全球汽車行業(yè)不斷變革的背景下，聯(lián)盟給我們帶來了巨大優(yōu)勢。全新商業(yè)模式將使聯(lián)盟充分發(fā)揮每家公司的資產(chǎn)優(yōu)勢和執(zhí)行能力，同時發(fā)揚各自的企業(yè)文化和優(yōu)良傳統(tǒng)。三家公司將覆蓋所有細分市場和技術(shù)，涉及所有區(qū)域，惠及每個用戶，同時助力提高各自的競爭力和可持續(xù)盈利能力，并承擔更多的社會和環(huán)境責任。”
換句話而言，聯(lián)盟最新發(fā)布的“領(lǐng)導(dǎo)者-跟隨者”的發(fā)展模式，將成為近期推動聯(lián)盟發(fā)展的重要手段，也是維持聯(lián)盟關(guān)系穩(wěn)定的基石，至于聯(lián)盟的股權(quán)關(guān)系如何變動，依然是個未知數(shù)。
從目前的現(xiàn)狀中來看，內(nèi)田誠期望將改善日產(chǎn)的狀態(tài)作為首要任務(wù)，至于聯(lián)盟的股權(quán)結(jié)構(gòu)如何，日產(chǎn)是否該繼續(xù)斗爭提升自己的話語權(quán)，似乎不是內(nèi)田誠關(guān)注的重點，這對企業(yè)的運營來說是無比正確的。然而，有人的地方就有江湖，企業(yè)、聯(lián)盟之間更是江湖的典型代表，倘若股權(quán)問題不解決，他日重回正軌的日產(chǎn)必定還會同雷諾產(chǎn)生分歧，這樣的“內(nèi)斗”仍將是雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟最大的不穩(wěn)定因素。
中國決定未來
在戈恩時代，除了關(guān)廠、裁員、整合零部件和出售非核心業(yè)務(wù)之外，戈恩最明智的決策便是押寶美國市場。特別是在設(shè)計上的變革為日產(chǎn)在美國帶來了新的契機，其中全新出爐的Altima和Infiniti G35在北美市場打破了銷售記錄，經(jīng)過全新設(shè)計的March也重獲日本市場的青睞，日產(chǎn)的銷售業(yè)績就這樣逐步好轉(zhuǎn)了起來。
拋開聯(lián)盟的走勢不談，內(nèi)田誠如何拯救日產(chǎn)，也是諸多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的重點。就如前文所言，同戈恩時代相比，內(nèi)田誠最大的基盤就是中國市場，甚至在更多的人看來，著重關(guān)注中國市場將是內(nèi)田誠此次拯救日產(chǎn)的關(guān)鍵。
如果說戈恩20年前賭對了美國市場，為日產(chǎn)的長遠發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，那20年后，內(nèi)田誠“輕視美國市場”將重心轉(zhuǎn)移到中國市場，將是助力內(nèi)田誠拯救日產(chǎn)的關(guān)鍵所在。
與20年前中國汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步不同，現(xiàn)如今中國早已成為全球最大的汽車消費市場，而在中國市場成長的20多年當中，日產(chǎn)也抓住了這樣的機遇，培育出了東風日產(chǎn)這樣年銷百萬輛的企業(yè)。
從銷量貢獻而來看，中國也是當下對日產(chǎn)汽車貢獻最大的市場。據(jù)日產(chǎn)公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，2019財年日產(chǎn)全球累計銷量為493萬輛，同比下滑了10.6％，其中，中國市場的銷量為155萬輛，下滑1.1％；美國市場的銷量為124萬輛，下滑14.3%；日本本土與歐洲市場的銷量同比下滑了10.3％和19.1％。倘若從市場占有率的角度而言，除了中國市場市占率增長0.5%之外，其余均處于下滑的狀態(tài)，換句話而言，除了中國市場，日產(chǎn)在美、歐、日等主力市場均未跑贏大盤。
不僅如此，受戈恩迅速擴張的影響，美國這個此前日產(chǎn)最大的市場已經(jīng)逐步畸形，這在很大程度上也是上一財年，中國超越美國成為日產(chǎn)最大消費市場的重要原因。此外，在現(xiàn)如今新冠疫情常態(tài)化的當下，美國與歐洲市場面臨著巨大的不確定性，而中國、日本等東亞地區(qū)，對疫情的防控更為明朗，這意味著倘若新冠疫情兩三年之內(nèi)無法消除，那歐美市場必將面臨不小的損失，而在疫情穩(wěn)定的東亞地區(qū)，則不存在這樣的風險。
作為聯(lián)盟在中國市場上最大的銷量支柱，東風日產(chǎn)用軒逸、奇駿等車型證明自己實力的故事無需贅述，軒逸月銷3萬輛以上的姿態(tài)，不僅促使其成為了中國市場的家轎王，也令其擁有了在全球范圍內(nèi)同卡羅拉、思域等全球車型相匹敵的底氣。
軒逸和奇駿的由弱到強的發(fā)展歷程，在很大程度上說明，東風日產(chǎn)對中國市場有著深刻的了解，但日產(chǎn)兼顧“全球共同設(shè)計”的做法在一定程度上限制了東風日產(chǎn)的表現(xiàn)，除了藍鳥、西瑪?shù)仍O(shè)計過于激進的產(chǎn)品并不符合中國消費者的口味之外，天籟、奇駿等在美國市場表現(xiàn)更優(yōu)的車型，也決定了美國設(shè)計中心對它們產(chǎn)品狀態(tài)有著更高的話語權(quán)。
而據(jù)相關(guān)媒體爆料，在北美率先煥新的奇駿將搭載1.5T動力系統(tǒng)，作為一款在美國銷量權(quán)重更大的車型，奇駿根據(jù)美國消費者喜好“換代改款”無可厚非，但值得注意的是奇駿在中國也有著不俗的表現(xiàn)，倘若全球均依據(jù)“美國標準”更新1.5T三缸動力系統(tǒng)，那奇駿在中國市場的隕落將是大概率事件，屆時日產(chǎn)在中國市場的銷量支撐必將受到不小的損害。如此一來，內(nèi)田誠與“拯救日產(chǎn)的夢想”之間的距離也將進一步拉大。
內(nèi)田誠繼續(xù)執(zhí)掌也好，古普塔想上位也罷，就近兩年狀態(tài)而言，不管誰主管日產(chǎn)都不能輕視中國市場，重視中國市場是助推日產(chǎn)重回賽道的最優(yōu)解。
第三十四屆CIO班招生
國際CIO認證培訓
首席數(shù)據(jù)官（CDO）認證培訓
責編：wangxu
免責聲明：本網(wǎng)站（http://www.www.gypb.net/）內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作媒體供稿和第三方投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
本網(wǎng)站刊載的所有內(nèi)容（包括但不僅限文字、圖片、LOGO、音頻、視頻、軟件、程序等）版權(quán)歸原作者所有。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，請及時通知本站，予以刪除。
搶沙發(fā)
