根據(jù)《中國(guó)旅游發(fā)展報(bào)告2016》，自2000年以來(lái)，國(guó)內(nèi)游客數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)高位增長(zhǎng)，推動(dòng)中國(guó)步入了大眾旅游時(shí)代。2006年，途牛旅游網(wǎng)在南京成立，到今年正好10個(gè)年頭。
2006年，酒店預(yù)訂已經(jīng)在攜程、藝龍的帶動(dòng)下完成了從線(xiàn)下到線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，但消費(fèi)者還是以商業(yè)出行為主，個(gè)人游很少，途牛創(chuàng)始人于敦德認(rèn)定，隨著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)，個(gè)人休閑旅游必定會(huì)成為一大趨勢(shì)。在那之后，途牛加足馬力，極速狂奔，成為OTA領(lǐng)域一個(gè)不可忽視的重要角色。
十年創(chuàng)業(yè)路：從創(chuàng)業(yè)到成功上市
2009年，當(dāng)途牛拿到戈壁投資的300萬(wàn)美元A輪融資時(shí)，兩位創(chuàng)始人于敦德和嚴(yán)海鋒，一位27歲，一位才26歲。正是這兩位年輕的旅游行業(yè)門(mén)外漢，顛覆了以往傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營(yíng)模式，在2014年，將1400多人的途牛帶到了納斯達(dá)克。就在同一周，他們和聚美優(yōu)品CEO陳歐共同躍身為中國(guó)為數(shù)不多的“80后”上市新貴。
起初，途牛主要做景點(diǎn)介紹和旅游攻略社區(qū)方面的業(yè)務(wù)，在發(fā)現(xiàn)沒(méi)有太多盈利點(diǎn)的情況下，將產(chǎn)品搬到了線(xiàn)上去銷(xiāo)售，途牛為旅行社提供展示平臺(tái)，消費(fèi)者和旅行社簽訂合同，把錢(qián)支付給旅行社，途牛再?gòu)闹谐槿蚪稹?br />
在當(dāng)了一段時(shí)間“甩手掌柜”之后，很多問(wèn)題逐漸暴露，比如在旺季時(shí)，旅行社對(duì)自己的客戶(hù)都服務(wù)不過(guò)來(lái)，對(duì)途牛的客戶(hù)更無(wú)法上心，客戶(hù)普遍反映體驗(yàn)很差，導(dǎo)致投訴很多，這對(duì)于一家做旅游的企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的打擊。之后，途牛決定全程自己為消費(fèi)者提供服務(wù)，嘗試“
呼叫中心+落地”的業(yè)務(wù)模式，同時(shí)，設(shè)置線(xiàn)下服務(wù)中心，采取7×24小時(shí)客戶(hù)服務(wù)。途牛逐漸變成了一家真正意義上的OTA。
十年重要節(jié)點(diǎn)：瞄準(zhǔn)度假領(lǐng)域
2013年《旅游法》的發(fā)布對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)下旅行社造成了較大沖擊，當(dāng)時(shí)以攜程為代表的傳統(tǒng)OTA認(rèn)為度假產(chǎn)品不如酒店、機(jī)票業(yè)務(wù)賺錢(qián)容易，而途牛卻選擇了這個(gè)看似不夠“性感”、規(guī)模卻足夠大的領(lǐng)域深耕細(xì)作，在度假產(chǎn)品這塊蛋糕上分得了一大杯羹。
另外，途牛也很注重跟團(tuán)游方面的業(yè)務(wù)，幫旅行社賣(mài)產(chǎn)品、做服務(wù)。因?yàn)閮r(jià)格透明，極大迎合了消費(fèi)者的需求，逐步樹(shù)立并鞏固了自己在跟團(tuán)游市場(chǎng)的根基。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2012年，在線(xiàn)旅游度假跟團(tuán)游細(xì)分市場(chǎng)交易規(guī)模約為95.5億元，途牛以16.70%的份額位居第一，位于第二的攜程為13.00%。
經(jīng)過(guò)5、6年的發(fā)展，途牛在當(dāng)時(shí)已經(jīng)整合了大批的傳統(tǒng)旅行社的產(chǎn)品，規(guī)模和資金優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，成為在線(xiàn)旅游行業(yè)的“土豪”。
十年特殊期：開(kāi)啟“燒錢(qián)”模式
對(duì)于在線(xiàn)旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果新進(jìn)入者打出更低的價(jià)格，原有競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)將會(huì)很快消失，在品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)和售后等管理成本不相上下的前提下，誰(shuí)最先確立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)誰(shuí)就有更大勝出的可能。因此，通過(guò)低價(jià)、低利潤(rùn)率的“燒錢(qián)”模式獲取市場(chǎng)份額是OTA普遍采取的發(fā)展模式。
在BAT先后投資各種在線(xiàn)旅游類(lèi)公司后，攜程也不甘示弱，火速投資同程，而在旅游行業(yè)摸爬滾打多年的途牛也認(rèn)識(shí)到，在線(xiàn)旅游企業(yè)既要打造零售品牌，也要塑造產(chǎn)品品牌。
2014年5月，途牛在納斯達(dá)克上市，2014年12月獲得了弘毅資本、京東、攜程的1.48億美元增資，2015年5月又獲得京東領(lǐng)投的5億美元融資。2015年11月，途牛、海航旅游宣布結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，海航以5億美元認(rèn)購(gòu)3030萬(wàn)份途牛ADS（公民旅游目的地國(guó)），占擴(kuò)大后途牛股本的24.1%。不足1年時(shí)間，途牛已累計(jì)獲得超過(guò)11億美元的融資，龐大的資金支持足以讓途牛在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上任性“燒錢(qián)”。
2015年，途牛與第四季《中國(guó)好聲音》合作，據(jù)了解，一期節(jié)目大概會(huì)有200萬(wàn)以上的用戶(hù)參與互動(dòng)，途牛旅游APP新用戶(hù)下載量、移動(dòng)端訪(fǎng)問(wèn)量猛增。同年11月3日，上千家企業(yè)競(jìng)逐第四季《奔跑吧兄弟》獨(dú)家冠名和特約播出權(quán)，途牛以超過(guò)1.48億元的巨資將特約合作權(quán)收入囊中。
另外，在2015年10月，途牛宣布成立途牛影視傳媒有限公司，并宣布繼2014年簽約林志穎后，再次簽約周杰倫為品牌代言人，首創(chuàng)國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游行業(yè)雙代言人模式，完成了品牌的全新升級(jí)。
通過(guò)廣告、明星代言、節(jié)目贊助、廣告?zhèn)鞑サ葼I(yíng)銷(xiāo)手段，途牛的銷(xiāo)售費(fèi)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)大幅度增長(zhǎng)。據(jù)悉，2014年，途牛交易規(guī)模實(shí)現(xiàn)了81.30%同比增長(zhǎng)，達(dá)到了50億元。2015年全年，途牛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)為12億元，同比增長(zhǎng)165.80%，當(dāng)年的凈收入增幅116.30%。
途牛·憂(yōu)愁
通過(guò)燒錢(qián)搶市場(chǎng)，途牛極速狂奔，成長(zhǎng)速度驚人。但同時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和管理費(fèi)用高速增長(zhǎng)也造成了途牛巨額運(yùn)營(yíng)虧損。
很顯然，途牛的規(guī)模增長(zhǎng)是建立在瘋狂營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，而旅游畢竟是低頻次需求，普通消費(fèi)者一般不可能在一年內(nèi)有十幾次或幾十次的旅游機(jī)會(huì)，就算有，也保證不了這些用戶(hù)每次都會(huì)使用途牛的產(chǎn)品。由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次低、缺乏忠誠(chéng)度，途牛單個(gè)成本一直在上升。在巨額投入下，途牛開(kāi)始表現(xiàn)出持續(xù)虧損的態(tài)勢(shì)。
據(jù)途牛2015年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，途牛全年收入76億元，虧損約14億元。到了2016年，情況更不樂(lè)觀，第一季度凈虧損接近4.86億元，第二季度凈虧損接近7.67億元。
有業(yè)內(nèi)人士曾算過(guò)一筆賬，按照途牛18億元的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)算，分?jǐn)偟矫總€(gè)用戶(hù)頭上大約為404元。按照單個(gè)用戶(hù)82元的毛利來(lái)算的話(huà)，單個(gè)用戶(hù)虧損的運(yùn)營(yíng)成本是323元。也就是說(shuō)，一個(gè)用戶(hù)每年必須旅游5次，途牛才能收回運(yùn)營(yíng)成本。要是算上營(yíng)銷(xiāo)成本，一個(gè)用戶(hù)每年至少要旅游9次。
“屋漏偏逢連夜雨”，就在2016年8月，途牛旅游網(wǎng)CMO陳福煒被曝離職，距離他上任CMO才不到一年時(shí)間，業(yè)內(nèi)紛紛猜測(cè)這是否和途牛的巨額虧損有關(guān)系。加上前段時(shí)間傳出的途牛裁員事件，途牛從高層到基層，整體人事似乎都在震蕩期，內(nèi)部管理很有可能出現(xiàn)了問(wèn)題。
途牛·進(jìn)攻
2014年，就在途牛上市前夕，攜程先后2億美元投資了同程，成為其第二大股東，后又1500萬(wàn)美元投資途牛，占有董事會(huì)席位。2015年，攜程斥資4億美元收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手藝龍37.60%的股權(quán)。至此，在線(xiàn)旅游行業(yè)巨頭都有了攜程的股份。
虧損擴(kuò)大、攜程進(jìn)攻、風(fēng)波不斷，多重壓力之下，途?？芍^“夾縫中求生存”，在這種形勢(shì)下，途牛在2016年高調(diào)宣布將全面進(jìn)軍在線(xiàn)機(jī)票、酒店預(yù)訂市場(chǎng)。
為此，途牛請(qǐng)來(lái)了周杰倫當(dāng)品牌CPO，并在官網(wǎng)首發(fā)其新專(zhuān)輯里的代言單曲《說(shuō)走就走》MV。而眾所周知，“說(shuō)走就走”的口號(hào)源于攜程，業(yè)內(nèi)紛紛猜測(cè)，途牛此舉或許是間接在向攜程叫板。
在影視方面，途牛也是不遺余力。繼2015年途牛影視傳媒有限公司宣告成立后，今年5月，途牛影視和移動(dòng)直播平臺(tái)花椒合作，推出了一系列旅游直播節(jié)目。
同時(shí)，途牛也在積極探索金融業(yè)務(wù)，比如已經(jīng)推出的“途牛金服”，在該平臺(tái)上，用戶(hù)可購(gòu)買(mǎi)途牛寶、出境保等各種互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。據(jù)悉，途牛金融提供的產(chǎn)品包括理財(cái)、消費(fèi)金融、出境金融、保險(xiǎn)、企業(yè)金融五大方面，目前已經(jīng)獲得了三塊金融服務(wù)牌照。
除此之外，途牛也在加緊拓展目的地直采業(yè)務(wù)，掌控其在海外目的地旅游資源。據(jù)了解，未來(lái)三年，途牛的境外目的地服務(wù)中心將增加至100家，2016年將增設(shè)15至20家海外目的地服務(wù)中心，為用戶(hù)提供全方位目的地服務(wù)和保障，進(jìn)一步擴(kuò)大途牛的市場(chǎng)份額。
對(duì)于旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，流量不是根本，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是打動(dòng)顧客的王道。無(wú)休止“燒錢(qián)”只會(huì)使企業(yè)惡性循環(huán)，無(wú)法提高用戶(hù)忠誠(chéng)度。目前，在線(xiàn)旅游行業(yè)不僅沒(méi)有天下太平而是競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，業(yè)內(nèi)也在相繼傳出同程和途牛將要整合的消息，究竟會(huì)做出怎樣的準(zhǔn)備和布局，對(duì)于手持幾十億元資本的途牛來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正步入關(guān)鍵進(jìn)攻時(shí)刻。
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