目前，我國旅游行業(yè)僅僅處在通過IP營銷階段，處于最開始的狀態(tài)。未來IP一定會(huì)逐漸深入到產(chǎn)品、服務(wù)，甚至旅游的每一個(gè)環(huán)節(jié)，包括導(dǎo)游、景區(qū)、酒店、商店購物、餐飲等等。當(dāng)前，中國國內(nèi)旅游、出境旅游人次和國內(nèi)旅游消費(fèi)、境外旅游消費(fèi)均已成為世界第一，是世界旅游發(fā)展的重要發(fā)動(dòng)機(jī)。
關(guān)鍵詞一：旅游O2O與OTA
在線旅游企業(yè)基于O2O的全面競爭已經(jīng)展開，線上線下大融合。2015年是旅游O2O元年，一系列醞釀終始將鋪開-建立旅游O2O線上線下服務(wù)體系，綁定用戶需求，增強(qiáng)用戶粘附力，服務(wù)用戶綜合體驗(yàn)。進(jìn)入2016年，旅游O2O發(fā)展日益深入、徹底。
分析1：10月17日，攜程旅游網(wǎng)與旅游百事通正式簽署《戰(zhàn)略投資合作協(xié)議》，將實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游百事通的完全控股。旅游百事通是目前國內(nèi)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最多、組團(tuán)量最大的線下旅游連鎖渠道，擁有超過5000家實(shí)體加盟門店，覆蓋全國近30個(gè)省市自治區(qū)，2015年完成約50億元的度假產(chǎn)品預(yù)訂交易額。
對(duì)于攜程來說，收購旅游百事通將助力其拓展二、三線甚至四線城市的休閑度假業(yè)務(wù)。來自多個(gè)渠道的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)一二線城市的度假旅游市場增速已經(jīng)放緩，眾多內(nèi)地二三線及以下地市的度假旅游需求正在快速增長，同時(shí)來自內(nèi)地城市的旅游包機(jī)數(shù)量上升趨勢明顯，但OTA能夠影響到的用戶更多的是一線、二線城市居民，對(duì)廣大三四五線城市則鞭長莫及。而收購具有線下旅行社渠道優(yōu)勢的旅行社，有助于OTA改變這一狀況。
預(yù)計(jì)2016年，國內(nèi)居民人均GDP接近8500美元，我國正處于休閑度假旅游需求迅速發(fā)展階段。2015年攜程財(cái)報(bào)顯示，其度假業(yè)務(wù)營收17億元，占全年?duì)I收的15%，近80%以上營收仍然來自交通票務(wù)和旅游住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)，而在度假業(yè)務(wù)方面，又面臨著來自途牛、同程等OTA的猛追。
因此，攜程加強(qiáng)其休閑度假業(yè)務(wù)的發(fā)展。去年11月份，攜程將團(tuán)隊(duì)游、自由行和郵輪三個(gè)SBU合并，成立新的度假BU（旅游事業(yè)部）；今年3月份，眾信與攜程通過華遠(yuǎn)國旅搭橋，互相交叉持股，其中攜程有望持有眾信10%的股份。為了抵御航司提直降代的影響，增加日后在機(jī)票領(lǐng)域的砝碼，到了7月份，攜程30億元入股東航。
相對(duì)于交通票務(wù)和住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)，休閑度假旅游市場還是一片市場洼地，正吸引著各家OTA爭搶。面對(duì)這片藍(lán)海，更加需要在線旅游企業(yè)具備完善的線下資源和目的地服務(wù)接待體系，所以途牛也在目的地開始直采、建立服務(wù)中心等。
分析2：一周前，同程旅游宣布將對(duì)萬達(dá)旅業(yè)進(jìn)行并購重組，萬達(dá)旅業(yè)12家地方旅行社將成為同程旅游線下旅行社的重要組成部分，同程旅游成為國內(nèi)第一大旅行社。此外，2014年以來，途牛一直在加強(qiáng)國內(nèi)外線下區(qū)域服務(wù)中心建設(shè)；驢媽媽創(chuàng)始人洪清華則提出“2015年是景域集團(tuán)實(shí)現(xiàn)旅游O2O生態(tài)圈的關(guān)鍵年”。
顯然，旅游O2O已經(jīng)成為OTA緊抓不放的重要戰(zhàn)略支撐。
綜述：長久以來，在線旅游企業(yè)線上優(yōu)勢明顯，但是在線下資源和目的地接待等方面存在短板，這直接導(dǎo)致旅游體驗(yàn)得不到保障。一些領(lǐng)先的在線旅游企業(yè)逐漸意識(shí)到需要建立自己的線下旅行社和目的地接待體系，大力發(fā)展旅游O2O線上線下相結(jié)合的模式，而傳統(tǒng)旅行社也越來越多地建立自己的在線平臺(tái)，如眾信悠哉、凱撒旅游、中青旅遨游網(wǎng)、國旅在線等，實(shí)現(xiàn)旅游O2O。
另外一個(gè)變化是，為了充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)邊際成本遞減的效應(yīng)，OTA開始向平臺(tái)化方向發(fā)展，品類日益豐富，即融合了OTA與平臺(tái)化的模式。因此從行業(yè)發(fā)展方向來看，集合了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)優(yōu)勢與旅行社專業(yè)服務(wù)能力的“在線旅行社”，將是未來在線旅游的主流，那些缺乏專業(yè)旅游服務(wù)和目的地接待體系的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可能無法充分保障旅游的質(zhì)量和游客的權(quán)益。
關(guān)鍵詞二：新零售
以電子商務(wù)起家的阿里巴巴正在希望自己能夠告別這個(gè)標(biāo)簽。10月13日，馬云在2016年云棲大會(huì)上表示，純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來10年、20年，將沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。馬云希望傳統(tǒng)零售行業(yè)能與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，利用好大數(shù)據(jù)。
在2016阿里云棲大會(huì)上，阿里巴巴董事局主席馬云做了演講，他指出，電子商務(wù)很快會(huì)被淘汰，這是個(gè)傳統(tǒng)概念，明年阿里將不再提“電子商務(wù)”這一說。
阿里由電子商務(wù)起家，對(duì)電子商務(wù)沖擊傳統(tǒng)商業(yè)一說，馬云再次否認(rèn)了這一說法，他認(rèn)為，電子商務(wù)沒有沖擊傳統(tǒng)行業(yè)，電子商務(wù)的崛起是因?yàn)樽プ×嘶ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，創(chuàng)造時(shí)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的商業(yè)模式，傳統(tǒng)商業(yè)的潰敗是因?yàn)閷?duì)未來的不擁抱。
很多人講互聯(lián)網(wǎng)在沖擊各行各業(yè)，電子商務(wù)打擊摧毀或者沖擊傳統(tǒng)商業(yè)。我認(rèn)為電子商務(wù)沒有沖擊傳統(tǒng)商業(yè)，更沒有打擊傳統(tǒng)商業(yè)。電子商務(wù)只是把握了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)的思想，知道未來的經(jīng)濟(jì)將完全基于互聯(lián)網(wǎng)，我們抓住了互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，在這上面創(chuàng)造出一個(gè)適應(yīng)未來的商業(yè)模式那就是電子商務(wù)。
綜述：馬云提出五個(gè)新，新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源的生態(tài)環(huán)境。對(duì)于OTA和傳統(tǒng)旅行社來說，本質(zhì)上都是零售，面對(duì)未來，旅游業(yè)何嘗不是如此？新零售將取代電子商務(wù)這一概念，這是線上線下與現(xiàn)代物流結(jié)合在一起創(chuàng)造出來的新的零售業(yè)，這個(gè)模式將會(huì)對(duì)純電商和純線下帶來沖擊。
關(guān)鍵詞三：旅游IP
IP可以連接一切。游戲，圖形，音樂，文學(xué)，視頻，都是可識(shí)別數(shù)據(jù)。IP意味著大量數(shù)據(jù)、客戶群、還有流量。市場繁雜情況下，找尋到我，具備顯著識(shí)別功能的旅游景觀，具體形象的旅游服務(wù)特征，市場中獨(dú)一無二的存在，具有自己的IP地址。
所謂IP，直譯過來就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它是一種無形的財(cái)產(chǎn)權(quán)，也稱智力成果權(quán)。通俗地講，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是關(guān)于人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利。也正因如此，IP代表著個(gè)性和稀缺性，它體現(xiàn)商品的核心價(jià)值，能夠化解同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)。
例：“世界那么大，我想去看看。”
旅游景區(qū)的IP其實(shí)就是簡單鮮明有特色元素和符號(hào)它賦予旅游景區(qū)獨(dú)特的性格特點(diǎn)，也給予了景區(qū)以生命力。它可以是一個(gè)故事的再現(xiàn)，也可以是影視，游戲或者傳說的再現(xiàn)。
直白來說：
1、找途徑
2、找爆點(diǎn)
3、找粉絲
4、做參與
通過這幾個(gè)動(dòng)作來實(shí)現(xiàn)的最后的IP完美飛升。當(dāng)然這其中還有一套更為詳盡的做法和思維，它不但結(jié)合了之前的互聯(lián)網(wǎng)思維和新營銷理論，同時(shí)也提煉和把握了最初的人性和欲望需求。
在旅游景區(qū)的具備了特色I(xiàn)P經(jīng)過提煉營銷和結(jié)合變成超級(jí)IP之后，它的生命力同樣是有時(shí)間性的，如同一款互聯(lián)網(wǎng)電商的爆品，經(jīng)過一段時(shí)間之后，隨著粉絲的忠誠度的下降，目標(biāo)客戶的關(guān)注度的降低，那么好的IP最后可能淪為過時(shí)的甚至垃圾IP。所以，在IP引爆的同時(shí)，所有的營銷和商業(yè)開發(fā)一定是系統(tǒng)并且有次序的進(jìn)行。好的開發(fā)才是IP收益的轉(zhuǎn)化，不能轉(zhuǎn)化為收益的IP那只是話題和焦點(diǎn)。
IP與旅游結(jié)合，在國際上已有先行者。
例：
（1）旅游IP的經(jīng)典案例，就是迪斯尼。
迪斯尼有整套的旅游IP體系，近千部廣為傳播的旅游形象片（電影），比如白雪公主，唐老鴨等。這就是點(diǎn)，當(dāng)點(diǎn)連線的時(shí)候，比如以城堡為中心旅游體系就形成了童話體系風(fēng)格，圍繞這些做了合適旅游產(chǎn)品，最后又以片區(qū)做了符合客群的體系。最終形成旅游目的地迪斯尼樂園。
（2）旅游IP“森林療法”
德國是世界上最早開始森林養(yǎng)生實(shí)踐的國家。1840年，德國人為治療“都市病”創(chuàng)造了氣候療法。1855年，賽帕斯坦·庫乃普醫(yī)師倡導(dǎo)利用水和森林開展“自然健康療法”。他選擇了德國一個(gè)叫巴特·威利斯赫恩的小鎮(zhèn)作為實(shí)驗(yàn)場所，隨著療養(yǎng)效果的顯著及到訪人數(shù)的增多，鎮(zhèn)上隨之建立了數(shù)十家專門為療養(yǎng)者開設(shè)的旅館。旅館中配有精通庫氏療法的醫(yī)師，療養(yǎng)者按照醫(yī)生的指導(dǎo)專心療養(yǎng)。整個(gè)巴鎮(zhèn)也成為一個(gè)環(huán)境宜人、設(shè)施齊全的森林療養(yǎng)地。如今，在德國有350處森林療法基地，公民到森林公園的花費(fèi)已被納入國家公費(fèi)醫(yī)療范疇。
森林療法吸納“療員”在森林滯留的時(shí)間較長，且時(shí)段分布于四季，他們的消費(fèi)多元化，包括生活、休閑、醫(yī)療保健、紀(jì)念性、森林文化消費(fèi)等，總體額度較大。
（3）景域集團(tuán)也將珍惜這一平臺(tái)，取長補(bǔ)短、尋找機(jī)遇。
當(dāng)前，景域已將IP打造納入了發(fā)展戰(zhàn)略之中。2016年是景域的IP年，強(qiáng)化旗下三大類IP品牌：渠道IP品牌，驢媽媽；服務(wù)IP品牌，奇創(chuàng)營銷、景域旅發(fā)；自創(chuàng)IP品牌，帳篷客等。
綜述：目前，我國旅游行業(yè)僅僅處在通過IP營銷階段，處于最開始的狀態(tài)。未來IP一定會(huì)逐漸深入到產(chǎn)品、服務(wù)，甚至旅游的每一個(gè)環(huán)節(jié)，包括導(dǎo)游、景區(qū)、酒店、商店購物、餐飲等等。當(dāng)前，中國國內(nèi)旅游、出境旅游人次和國內(nèi)旅游消費(fèi)、境外旅游消費(fèi)均已成為世界第一，是世界旅游發(fā)展的重要發(fā)動(dòng)機(jī)。與此同時(shí)，首屆世界旅游發(fā)展大會(huì)在北京的舉辦，必將為中國旅游業(yè)的發(fā)展帶來更多的機(jī)遇，與世界各國分享交流全球旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)國際旅游合作，探討未來旅游的發(fā)展模式。
后記：
十多年來，中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度驚人，市場需求日趨龐大，人們的旅游觀念也隨之升級(jí)換代。如今的旅游早已不僅僅是提升生活品質(zhì)的附屬品，而成了一種剛需。
“世界那么大，我想去看看。”這句話正在成為新時(shí)代旅游人群的宣言，這也預(yù)示著旅游新時(shí)代的到來。
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