旅游B2B還能存在下去嗎？出路在哪里？10月17日，天天旅交會被曝資金鏈斷裂跑路，大批供應商聚集在天天旅交會公司，希望拿回被拖欠的資金，從現(xiàn)場流傳出來的視頻可以看到，目前當?shù)鼐揭呀?jīng)介入。這是繼9月份旅游B2B優(yōu)客旅游被曝跑路，創(chuàng)始人失聯(lián)后，業(yè)內(nèi)第二起旅游B2B跑路企業(yè)。
風頭無兩的旅游B2B平臺，在資本市場頻獲青睞，給整個旅游市場留下了深刻印象。但是連續(xù)的跑路風波，顯然已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)人們對B2B交易平臺的信任跌至冰點。不禁要質疑：旅游B2B企業(yè)自身的盈利能力在哪里？還有存在的必要嗎？平臺與供應商/組團社的關系一時間也變得緊張。優(yōu)客旅游，天天旅交會作為高額補貼而跑路的代表企業(yè)，對行業(yè)“潛規(guī)則“的過分追捧，給自身留下了巨大的風險隱患。
這是新型旅游B2B平臺的風險口，也是整個行業(yè)及資本投入的風險口。風險本無過，補貼亦非罪，遵循行業(yè)既定的游戲規(guī)則和進行配合監(jiān)管，才是走出風險口之道。
旅游B2B平臺模式，為全國數(shù)萬家線下旅社（組團社/供應商），帶來了一定的利益保障，但同時也上了較為昂貴的一課：高額補貼之痛，恐怕是扼住旅游B2B咽喉的那只手。旅游B2B平臺的發(fā)展，因為高額補貼的行業(yè)“潛規(guī)則“而需要不斷融資，這往往隱藏著較高的資金管理風險，容易形成惡意資金池。一些大的平臺較早意識到這個問題，他們維持3%的補貼力度，不斷通過加強產(chǎn)品開發(fā)、技術革新和服務體驗，加上資本市場和C端的“介紹信”，慢慢形成壁壘。
一、高額補貼之痛
“中國的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，運營成本高，很重要的原因，是因為消費群體的消費意識大步提升，消費結構上較以前更為多樣化和個性化，線下旅行社（組團社/供應商）擁有過去積累的大量用戶，而旅游B2B平臺為了獲得供應商入駐，獲取更多流量，通常采用高額補貼的方式來吸引供應商，這就導致平臺需要大量的資金儲備，一時間內(nèi)的燒錢補貼競爭變得更加激烈，B2B預訂平臺需要不斷的資本投入來鞏固合作關系”，某業(yè)內(nèi)專家指出。
一位福建本地供應商說：“現(xiàn)在感覺是在刀尖上跳舞，我們隨時都在擔憂合作的平臺拖欠賬款跑路，我現(xiàn)在更愿意選擇那些賬期短，補貼力度正常的平臺進行小規(guī)模合作，一下子都把資源及資金砸到平臺，確實風險太大。
高額補貼之痛，很多業(yè)內(nèi)人士都感同身受。
“挪用供應商、渠道商的資金來補貼流量，如果市場環(huán)境好、或者有更好的投資途徑來賺取這種平臺運行的補貼，是可行的。但如果投資風險過高，就很容易導致企業(yè)資金鏈出問題。”中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)所副研究員楊彥鋒對執(zhí)惠表示。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，中國旅游市場上從事旅游B2B預訂服務的平臺超過30家，主要玩法是通過補貼聚攏線下資源到平臺進行撮合交易，增加平臺流量及曝光度，通過資本市場的運作，拿到一定數(shù)額的融資再繼續(xù)進行價格補貼競爭，形成市場格局。
旅游B2B平臺的現(xiàn)狀是，門檻相對較低，創(chuàng)始人及管理團隊的水平參差不齊，對于戰(zhàn)略規(guī)劃及風險意識思路模糊，甚至存在借著漏洞進行違法經(jīng)營，大肆宣傳獲取資金后卷款跑路。數(shù)據(jù)顯示，2015年-2016年9月，全國旅游B2B平臺超過30家，其中，被爆問題平臺2家，占總數(shù)量的6%，壞賬金額占總交易額的0.2%左右。一些平臺，曾號稱擁有將近萬的供應商和組團社，產(chǎn)品和資金上都有足夠優(yōu)勢，他們的模式和風險可以從以下幾方面分析和預警：
從創(chuàng)始人及高管背景看，創(chuàng)始人對商業(yè)模式是否有足夠清晰的思路，對平臺發(fā)展階段性結果是否能夠有預期及信息公示，對貨款及賬期是否有緊急處理預案，對交易資產(chǎn)管理是否配合執(zhí)行監(jiān)管等一系列舉措都直接關系到平臺的發(fā)展是否健康。
從市場監(jiān)管分析，平臺為吸引更多供應商及組團社進駐，利用旅游監(jiān)管部門對交易行為缺乏有效監(jiān)管的狀態(tài)，通過利用供應商驅利的心態(tài)進行短期集中性促銷，采取高于旅游市場3%的“正常”補貼力度來參與競爭。優(yōu)客游甚至通過10%遠高于行業(yè)毛利的超高補貼來吸引組團社及各家供應商，這類情況極易造成跑路。
從資本方投資角度看，所謂的“高額補貼戰(zhàn)”，是形成旅游市場前期影響力的試金石和武器，是合理范圍內(nèi)的運營成本，大面積的價格補貼是對盈利模式的補充，就像UBER和滴滴，通過補貼獲取B端和C端的用戶，形成規(guī)模和市場份額后逐步進行價格調整，有了話語權后也就有了較為清晰的盈利模式和能力，旅游B2B公司也一樣。但這當中平臺及管理層的戰(zhàn)略思路是否能夠與投資方保持高度一致，贏得投資方認可并獲得支持是關鍵。
從信息披露來看，目前，旅游B2B競爭格局還未定，每家擁有的市場份額相比旅游市場總量都還是滄海一粟。按照邏輯來說，資本市場冷卻的情況下，如果平臺選擇加強產(chǎn)品建設回歸正常市場補貼力度，增加現(xiàn)金流管控；另外，及時與供應商溝通共享，數(shù)據(jù)及相關信息互通有無，有效降低相關運營成本，或許可以增加存活幾率。但現(xiàn)狀是各平臺都不太愿意貢獻自家的數(shù)據(jù)，一來自己真金白銀換的資源不甘心拿去“資敵”，二來怕影響公司聲譽，降低公司估值。
從資金安全和風控系統(tǒng)建設來看，旅游B2B平臺應該是搭建的公平交易平臺，不應該參與交易結算，而是應該通過有資質的第三方支付通道來進行，這樣操作可以保證結算資金不會進入平臺自己的銀行賬戶而出現(xiàn)非法挪用的風險。這過程中應該保證結算資金處于銀行監(jiān)管下進行。另外，平臺內(nèi)部是否設置相關風控大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，也是監(jiān)測B2B平臺是否違法違規(guī)交易的重要方法。
業(yè)內(nèi)專家分析指出，旅游B2B平臺的資金交易也應該考慮建立相應的風險機制—旅游B2B風險準備金。玩法就是，為了保障高額補貼后形成的資金缺口及供應商正常貨款，公司設立專門的風險準備金賬戶，由銀行監(jiān)管并統(tǒng)一劃撥，風險發(fā)生時，優(yōu)先保障平臺正常運營和供應商權益。就像P2P網(wǎng)貸的風控體系中規(guī)定，進行網(wǎng)貸業(yè)務的平臺需要與銀行合作進行銀行托管或進行第三方資金監(jiān)管，并建立專門的風險保障金賬戶?，F(xiàn)在的旅游行業(yè)對于資金監(jiān)管的法律規(guī)定相對不完善，很多公司或平臺都沒有對此提高認識，極其容易形成資金池和惡意拖欠，圈錢跑路的風險系數(shù)較高。
二、盈利難突破，多對多布局延伸機會大
2016年中國在線旅游市場交易規(guī)模將達5420.9億元，同比增長25.3%。但相比于旅游B2C市場“江山已定”的局面，旅游B2B更像是一個百家爭鳴的探索階段。統(tǒng)計資料顯示，中國旅游市場的在線滲透率僅為13%，并呈現(xiàn)放緩趨勢，87%的中國游客仍依賴線下旅行社提供服務。而線下旅行社不再滿足于標準化的跟團游線路，創(chuàng)新、多元化的產(chǎn)品需求日益突顯從而加大了對旅游B2B平臺的依賴度。
旅游B2B平臺增長背后，一方面是中國數(shù)萬家線下旅行社融資難、獲客難的困局以及中國旅游供給側改革的剛需；另一方面是經(jīng)過30多年經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國居民的消費觀念及生活方式發(fā)生改變，人均年收入超過8000美元的情況下個性化旅游需求猛漲。如何規(guī)范旅游B2B公司，使其既能為線下旅行社提供資金通道，又能把自身金融風險降到最低，成為當下急需解決的難題。
2016年9月15日，優(yōu)客旅游網(wǎng)被爆跑路，涉及150家供應商近1700萬元貨款，這是中國旅游B2B公司在一年內(nèi)發(fā)生的第二起資金鏈斷裂導致平臺跑路，無法兌付供應商及組團社賬款的案例，引起了業(yè)內(nèi)諸多關注。
此次，天天旅交會跑路事件涉案資金高達上億元，如果無法得到有效處理，無疑將嚴重打擊行業(yè)對旅游B2B平臺的信任，質疑在所難免。
質疑主要來自商業(yè)模式中對于資金鏈中的高額補貼風險和盈利能力風險。資本方看重企業(yè)的交易數(shù)據(jù)，而補貼能夠實現(xiàn)平臺的交易規(guī)模迅速增長，但通過補貼“圈地”的模式少不了融資的維持和高額風險投資回報的來源，在當下資產(chǎn)荒情況下，什么投資標的能夠帶來年化20%，甚至30%以上的收益？在缺乏正常造血能力的情況下，來自投資方的風險資本成了唯一可以動用的補貼來源。因此“補貼-圈地-融資-補貼”成為鏈條。在這種燒錢模式下，平臺在缺乏盈利能力及承擔過大的資金流壓力下，使得卷款跑路風險急劇增加。
在資本對企業(yè)較為寬松的情況下，這一模式能夠存活，但是在資本寒冬以及管理者融資能力跟不上企業(yè)發(fā)展、企業(yè)自身無法實現(xiàn)盈利的時候，這一模式就會出現(xiàn)問題。另有業(yè)者指出，部分旅游B2B平臺依靠旅游行業(yè)較高的資金沉淀涉足金融，這也加劇了資金鏈斷裂的風險。有關數(shù)據(jù)顯示，2015-2016年上半年度，旅游B2B平臺的融資規(guī)模達20億到30億元。
楊彥鋒表示，旅游B2B的商業(yè)模式是經(jīng)過大家實踐和論證的，它的商業(yè)模式是可行的，因其具有集團采購的功能，將平臺上各種需求對接起來后，統(tǒng)一采購還可以有效控制成本，有其存在的必要性。而未來，只能強者越強，B2B領域，國內(nèi)有幾個大巨頭會成長起來。
本地平臺需轉變思路，不可盲目跟風。
以山西為例，在優(yōu)客旅游剛切入山西市場的時候，其補貼保持在3%左右。這在行業(yè)內(nèi)和大多數(shù)供應商眼里還算“正常”，但后來，為了應對激烈的市場競爭，優(yōu)客旅游一度將補貼力度提到了8%、9%，高峰時過10%。“這樣的補貼力度違背了行業(yè)的生存法則，補貼已經(jīng)超過了行業(yè)的毛利。趨利的組團社開始紛紛駐足優(yōu)客旅游，而優(yōu)客旅游則要付出更多的補貼，7月便開始出現(xiàn)資金兌付問題，賬期內(nèi)的貨款也出現(xiàn)不同程度的違約。
這跟本次天天旅交會的平臺跑路情況幾乎如出一轍。
區(qū)域性的旅游B2B模式本身就很脆弱和存在風險漏洞。
為了增加流量和吸引客源，B2B平臺不得不加大補貼和燒錢，一些平臺一方面依靠賬期壓上游供應商的錢，拿這部分錢去補貼下游零售商和消費者，一方面加緊融資，依靠不斷的燒錢和補貼短期內(nèi)可以獲得一個不錯的銷售數(shù)據(jù)和用戶規(guī)模，以此去獲得融資，讓運營得以維持。
這樣的運作模式風險很大，當資本寒冬到來，再也燒不起錢的旅游B2B平臺失去了融資的機會，在自身又不能盈利的情況下，卷供貨商的錢跑路似乎是最佳選擇。
另外，執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)，旅游B2B平臺攜款跑路事件，與P2P網(wǎng)貸平臺跑路事件做法有幾分相似，P2P平臺通過發(fā)布虛假標的、高額貼息的方式吸收投資者資金，通過利用有關監(jiān)管部門及政策的漏洞進行資金轉移或挪用專款等違規(guī)操作，導致在規(guī)定期限內(nèi)無法兌付本金及承諾的利息，這類平臺隨后跑路或宣布破產(chǎn)清算。
對于旅游B2B平臺而言，一方面，整個行業(yè)并未建立完善的監(jiān)管機制，對于資金交易流程也并未接入第三方（銀行指定專項賬戶），由銀行進行監(jiān)管劃撥；另一方面，平臺自身未設置風控體系及相關風險保障金制度，用來滿足危機時供應商貨款問題；旅游B2B平臺的良性發(fā)展需要從制度政策上進行改革，接入銀行資金存管，樹立企業(yè)安全交易標準，從而避免平臺跑路帶來的諸多社會問題。
三、探索旅游B2B新形態(tài)的三大機會
當前，我國旅游產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時，也在面臨著一系列新的挑戰(zhàn)，旅游產(chǎn)業(yè)供給側結構不合理和失衡的狀況很大程度上制約了相關旅游B2B企業(yè)的發(fā)展。雖然，現(xiàn)有的平臺在商業(yè)模式已有較為明顯的區(qū)分，但在旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈極長、供應商傳統(tǒng)自分銷體系龐大冗贅、信息化程度低、賬期長、毛利低、復雜性高、資源分散等現(xiàn)狀下，旅游B2B企業(yè)是否還有新的機會突破，執(zhí)惠分析認為，可以從以下三個方面進行探索。
1.垂直資源的直銷B2B
從旅游產(chǎn)業(yè)鏈結構來看，大部分資源還掌握在上游傳統(tǒng)資源商和渠道商手中。產(chǎn)品預訂及交易還是依靠電話、宣傳頁等傳統(tǒng)方式進行，這種低下的交易效率使得傳統(tǒng)上游資源商必須依靠批發(fā)商、分銷商等中間商來彌補銷售覆蓋率的問題。
一方面，中間商的存在不僅大幅降低了上游資源商的利潤空間，同時落后的交易管理方式，使得行業(yè)出現(xiàn)管理混亂、整體銷售價格體系混亂等問題；另外一方面，全球經(jīng)濟下行導致傳統(tǒng)資源商整體經(jīng)營效率下滑、產(chǎn)品凈利潤降低，傳統(tǒng)資源商不甘心也不情愿，其互聯(lián)網(wǎng)滲透方式只通過某幾家強大渠道商去實現(xiàn)和掌控。
因此，從內(nèi)需層面來說，傳統(tǒng)資源商需要自我進行管理結構、銷售結構優(yōu)化和商業(yè)模式創(chuàng)新來提高收益和凈利潤，直銷是傳統(tǒng)資源商銷售管理結構優(yōu)化的外部展現(xiàn)方式，但是某單一企業(yè)做直銷的效果并不可觀，因此在這個領域，有機會迸發(fā)出新興直銷平臺，通過技術、整合為傳統(tǒng)資源商的直銷做服務升級，通過解決信息不對稱和提升效率來實現(xiàn)平臺價值。
2.垂直SaaS系統(tǒng)的技術服務平臺
旅游B2B的交易閉環(huán)形成的重要特征是，有多少買家愿意通過B2B平臺下單并完成款項支付，即平臺能截獲多少“真金白銀”。所謂買賣買賣，有買才有賣。決定旅游B2B平臺生死的關鍵是“買方企業(yè)”的“采購行為與管理模式”。
旅游SaaS+B2B平臺的商業(yè)模式，其終極目標就是能夠升級買方企業(yè)的采購行為與管理模式，最終快速、大量的實現(xiàn)交易：一方面，旅游行業(yè)的鏈條太長，所牽涉的中小旅游企業(yè)數(shù)量眾多，傳統(tǒng)的中小旅游企業(yè)普遍信息化程度低，直接以B2B
交易平臺切入，對企業(yè)和行業(yè)的效率提升效果甚微，無法快速起量；另一方面，中小旅游企業(yè)主的管理理念還停留在“重銷售、輕管理”的階段，以SaaS切入中小企業(yè)管理，而后自然引導至供應鏈交易，不僅可以輕松、快速起量，從交易中靠傭金盈利的方式也更容易被企業(yè)主接受，這樣可以彌補單獨的旅游SaaS系統(tǒng)變現(xiàn)困難的短板。
3.TMC資源整合優(yōu)化的商旅B2B
2016年中國商旅支出規(guī)模將達1.3萬億元，中國擁有約7000萬家企業(yè)，中國差旅管理普及率不足20%，遠低于歐美成熟市場的40%。中國差旅行業(yè)集中度CR4僅占18%，攜程作為中國TMC老大，滲透率不足TMC市場份額的8%，英德法三國CR4均值高于60%。
中國的差旅市場正迎來高速發(fā)展的黃金時期，其增長速度將是GDP增長速度的兩倍，但這個細分領域在旅游資本和創(chuàng)業(yè)圈總體來說還處在比較冷門的狀況。
一方面，中國企業(yè)最早的差旅管理，大多數(shù)以集中管理為主，即安排一個專職的人員去負責酒店和差旅的管理預定、審核、報銷，而隨著技術的進步和管理認知的提高，差旅管理應該能形成集在線搜索預定、支付、費用管理、商業(yè)智能、反向指導采購的完整商業(yè)閉環(huán)。另一方面，中國市面上的中小差旅管理公司整體運營能力差、技術能力不足、采購能力弱、資金實力不足、品牌認知度低、細分領域缺乏SOP。
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責編：houlimin
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