“2016 第四屆 SMART 度假產(chǎn)業(yè)峰會已經(jīng)圓滿結(jié)束了，來自度假、露營、自駕等不同行業(yè)的朋友們已經(jīng)滿載而歸，更有迫不及待的朋友已經(jīng)開始與峰會的嘉賓們展開全域旅游的未來的探討與落地。和君集團文化旅游產(chǎn)業(yè)研究研究中心主任、合伙人應(yīng)麗君女士以《全域旅游下的PPP模式》為主題進行了演講。
和君集團文化旅游產(chǎn)業(yè)研究研究中心主任、合伙人應(yīng)麗君女士
今天與大家分享的題目是全域旅游下的PPP模式。分享的關(guān)鍵詞有三個：產(chǎn)融結(jié)合，全域旅游以及PPP模式。
產(chǎn)融如何進行結(jié)合
全域旅游下的PPP 模式，必備兩大要素，即產(chǎn)業(yè)和資本。因此，運作一個基于全域旅游的PPP模式項目，需要“產(chǎn)業(yè)思維”和“金融思維”，好比一個人行走，需要擁有健康的兩條腿一樣，缺一不可。
如何把握“產(chǎn)業(yè)與資本”的運行規(guī)律呢？
如果從一個企業(yè)家的角度來看，一個企業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展曲線通常是“從0起步，一步步增長，增長曲線越來越平緩，直到最后走向衰落。持續(xù)成功的企業(yè)，是在前一輪增長走向衰退之前，開始布局下一輪的增長基礎(chǔ)（產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)及其對應(yīng)的資源與能力），等到前一輪增長乏力或衰退的時候，新一輪增長已經(jīng)接力（蓄勢待發(fā)或步步為營），后一輪增長站在前一輪增長積累的資源和能力基礎(chǔ)上，走得更高更強······如此形成增長周期的接力。”
產(chǎn)融結(jié)合,產(chǎn)業(yè)與市值雙管齊下，實現(xiàn)跨越式增長
另一方面，假如這個企業(yè)還是一個上市公司，公司的市值增長曲線的軌跡是：“一開始平緩，隨著企業(yè)業(yè)績不斷得到驗證，市值增長曲線開始變得陡峭，而且越來越陡直至估值過度。市值的陡升和高估，往往成為產(chǎn)業(yè)走出下一波的制空力量和核打擊能力（資金、并購、平臺能力、品牌、士氣、人才、資源整合能力、風(fēng)險承受能力等）。”
也就是說，“產(chǎn)業(yè)發(fā)展波段”與“市值增長軌跡”之間的互動，形成了一種具有交互關(guān)聯(lián)“產(chǎn)融互動”，二維之間的互動形成了一幅關(guān)乎企業(yè)生死的鮮活場景：“沒有市值制空，往往走不出新一波的產(chǎn)業(yè)增長或走得很艱苦。沒有產(chǎn)業(yè)第二波、第三波、第四波的反復(fù)驗證，市值也無法維持陡峭增長或高估值，制空終將落空。持續(xù)成功的企業(yè)，應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)和市值兩條曲線的不離不棄、形影相吊、相生互動、螺旋上升。”
以上是和君商學(xué)院王明夫先生通過二十余年對金融與產(chǎn)業(yè)兩大領(lǐng)域研究與實踐經(jīng)驗總結(jié)出的“產(chǎn)業(yè)與資本”互動發(fā)展的規(guī)律。
近幾年，旅游行業(yè)熱詞之一是“融合發(fā)展”，這也是“產(chǎn)融互動”的一種主要形式。
舉例來說，萬達旅業(yè)在成立兩年內(nèi)并購了10次，而同程則在在近8年發(fā)展中融資80億，2015年萬達旅業(yè)與同程旅游合并，實現(xiàn)同程的線上資源與萬達旅游的線下旅行社資源的互通。與此同時，攜程2015年10月26日與百度（BAT）達成一項股權(quán)置換交易，交易完成后，百度擁有攜程普通股可代表約25%，攜程擁有約45%的去哪兒總投票權(quán)。截止2015年攜程已經(jīng)完成大小投資并購近40項，行業(yè)涉及物流、租車、旅行社、OTA、郵輪等等，尤其是攜程與去哪兒合并，昔日死對頭的聯(lián)手，改寫了整個旅游行業(yè)的競爭格局。
通過密集的并購和融資動作，迅速占領(lǐng)市場，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和規(guī)模優(yōu)勢。
據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)旅游行業(yè)的投資并購事件從2008年的3起，一躍到了2014年130起，上市公司整體市值10年翻了10倍，產(chǎn)業(yè)與資本高頻碰撞、合縱連橫、目不暇接。
由此而知，無論是萬達，同程，去哪兒，攜程這些巨頭，還是旅游行業(yè)的中小企業(yè)，在不同的發(fā)展階段，都需要通過“融合發(fā)展”，通過產(chǎn)業(yè)與資本兩條腿走路，才能夠迅速占領(lǐng)行業(yè)制高點，才能在這群雄逐鹿的時代立于不敗之地。
全域旅游
從宏觀層面來看，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段都映射人均GDP水平。旅游產(chǎn)業(yè)也不例外。從觀光游到休閑游再到度假游分別對應(yīng)著人均GDP3000美元，5000美元和10000美元的關(guān)鍵節(jié)點，而2015年中國人均GDP為8000美元。中國正處于從休閑旅游向度假旅游過渡的階段。
在區(qū)域?qū)用嫔?，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在“區(qū)域經(jīng)濟時差”，發(fā)達區(qū)域的昨天和今天，就是發(fā)展中區(qū)域的明天。而互聯(lián)網(wǎng)和“一帶一路”的聯(lián)通正在快速打通“全球區(qū)域經(jīng)濟時差”，發(fā)達區(qū)域的先進模式導(dǎo)入發(fā)展中區(qū)域成為可能。在中國政府對全球戰(zhàn)略的重調(diào)中，旅游產(chǎn)業(yè)作為“一帶一路”國家戰(zhàn)略中的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，迎來了兩大千載難逢的發(fā)展契機：第一、旅游產(chǎn)業(yè)整合歷史性重大機遇；第二、全域旅游階段性發(fā)展機會。
從2012年來開始，各省市紛紛成立在政府投融資平臺基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型文旅集團化公司，去年開始，各省文化產(chǎn)業(yè)投資集團或文旅集團提出“公司戰(zhàn)略規(guī)劃”咨詢需求，或者重組并購行為，如四川旅游集團、湖北鄂旅投、新疆旅游集團公司等，今年在各地市區(qū)縣的文旅集團也開始連鎖反應(yīng)，一方面強化資源整合，一方面加大資本運作力度，如邯鄲文旅集團、北京山水文投（門頭溝區(qū)）、洛陽文旅集團等等。
可以說，無論是央企國企、還是民營企業(yè)，產(chǎn)業(yè)整合成為主旋律，并購重組動作越來越大，好比港中旅與國旅的重組，說明從頂層到基層、從全國到地方的產(chǎn)業(yè)整合進入快車道，加速了產(chǎn)業(yè)發(fā)展從“規(guī)模化”向“集聚化”進階的步伐，區(qū)域、產(chǎn)業(yè)板塊間的競爭愈演愈烈，意味著未來的“大象之爭”不僅僅發(fā)生在央企，還將下沉到區(qū)域，與此同時，在資本層面必然引發(fā)出更多并購重組事件，這是未來旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，窗口期3-5年。
國家旅游局李金早局長在2016年2月份在《全域旅游大有可為》一文中認為：“全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。
可以說，全域旅游的一個必備條件是把旅游產(chǎn)業(yè)作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)培育，以旅游為龍頭，整合區(qū)域資源，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級。而且，建設(shè)一個合格的全域旅游示范區(qū)，其基本要求有四條：
1、旅游對當?shù)亟?jīng)濟和就業(yè)的綜合貢獻達到一定水平；
2、建立旅游綜合管理和執(zhí)法體系；
3、廁所革命及其他公共服務(wù)建設(shè)成效明顯；
4、建成旅游數(shù)據(jù)中心。
和君文旅認為，全域旅游從項目角度來看，落地需要具備五個方面的要素：大量的資金投入、政府間各個部門統(tǒng)籌、社會資本參與、城市品牌打造和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
由此而知，一個全域旅游項目的建設(shè)需要調(diào)動政府和社會資本在各個層面的資源和生產(chǎn)要素，PPP模式是統(tǒng)籌五大要素的最佳模式，也為全域旅游戰(zhàn)略落地提供了操作工具。我們需要做的就是扣緊“十三五”期間中國旅游產(chǎn)業(yè)整合的主旋律，找準風(fēng)口，這個風(fēng)口就是全域旅游下的PPP。
如何落地PPP模式
我們來看一個實操案例“全域旅游下的阿爾山PPP模式”，請看這段視頻，題目叫“一個女摩頭和全域旅游PPP的不解之緣”。
這位英姿颯爽的美女機車騎士，她與全域旅游PPP有什么不解之緣？難道狂野的外表下是PPP咨詢的專業(yè)人士？當然不是，她曾經(jīng)是一名軍人，轉(zhuǎn)業(yè)后成了一名機車發(fā)燒友，G20開幕式的同一天，星夜兼程從鄭州乘動車趕到北京“酷車小鎮(zhèn)”，借了一輛摩托車，以活動中唯一一位女性身份參與了“尋覓阿爾山夢騎士”發(fā)車儀式，翩翩十五騎士，帶著無盡遐想，燕云赴朔北，開啟“尋覓阿爾山”機車騎行之旅。
阿爾山，這個中國北方最小的城市，四大草原的交匯中心，也是大興安嶺與草原的過渡地帶，集森林、草原、火山、礦泉、溫泉、濕地、湖泊、邊境口岸等各類要素于一身，自然資源得天獨厚，四季風(fēng)光如夢如幻。習(xí)總書記在2014年考察阿爾山的時候，忍不住贊嘆：“阿爾山的風(fēng)光，四季都很美，阿爾山的旅游，一定會火起來。”
如此一個資源與政策富集的地方，旅游發(fā)展卻面臨很多問題，如生態(tài)保護與經(jīng)濟發(fā)展的矛盾，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，現(xiàn)有固定資產(chǎn)閑置，融資能力受限。全域旅游下的阿爾山PPP項目就是為解決這一系列問題應(yīng)運而生。
項目概況如下：總額度30億，項目內(nèi)容包括美麗鄉(xiāng)村，口岸建設(shè)，品牌運營及招商引資。運作方式為DBFOT，即設(shè)計-建設(shè)-融資-運營-移交模式，合作周期為30年，股權(quán)分配為政府30%，社會資本70%。
阿爾山項目是一個片區(qū)型PPP項目，涵蓋范圍廣，融資需求大，參與的主體較多，操作復(fù)雜性很高。項目成功在于五個方面創(chuàng)新：運營方主導(dǎo)、股東合理分工、創(chuàng)新融資模式以及項目結(jié)構(gòu)化分類回報、以IP活動旅游為爆點。
第一、運營方主導(dǎo)
在PPP作為國家政策大力推進的當下，參與PPP的主體不勝其數(shù)，但目前最稀缺不是建設(shè)方，融資方也不是設(shè)計方，而是PPP的運營方。運營方主導(dǎo)項目的優(yōu)勢：能夠平衡各方利益，對結(jié)果長期負責(zé)，規(guī)劃考慮項目回收，自覺控制融資成本，監(jiān)督建設(shè)質(zhì)量，運營績效導(dǎo)向。
大部分PPP項目都以建設(shè)投資為主，很少關(guān)注運營。而阿爾山PPP項目的運營中，第一步“先修路、搞活動、樹品牌”運作思路，把建景區(qū)作為基礎(chǔ)設(shè)施投入，率先完成了修路，把品牌營銷也作為“基礎(chǔ)設(shè)施”投入，搞了一系列的“IP活動旅游”?？梢哉f，由SPV運營公司進行品牌營銷的效率和專業(yè)水平要遠遠高于政府，并且能夠少花錢，多辦事。
第二、股東合理分工
阿爾山項目中股東共有四方：阿爾山市政府，中郡運營，蒙草生態(tài)（中國生態(tài)修復(fù)上市公司），中建基礎(chǔ)勘察設(shè)計公司（中建集團下屬公司），由中郡運營牽頭，組成聯(lián)合體，成立了PPP項目公司SPV，并根據(jù)項目運營需求，組成由多方合作的戰(zhàn)略聯(lián)合體。
SPV搭建的讓各方股東各得其所的產(chǎn)業(yè)平臺，各方投入與回報機制如下：
1、政府投入注冊資金，政策支持。回報是生態(tài)治理，口岸建設(shè)，全域旅游品牌及基礎(chǔ)設(shè)施，收入增加。
2、蒙草生態(tài)投入項目公司注冊資金，基金劣后資金；回報為生態(tài)類工程項目。
3、中建基礎(chǔ)投入注冊資金，基金劣后資金；回報為建設(shè)類工程項目。
4、中郡運營投入戰(zhàn)略規(guī)劃、政府溝通、項目融資、品牌運營、招商引資、注冊資金等；回報為咨詢費用，項目運營權(quán)。
5、和君文旅投入IP活動策劃、IP活動旅游組織實施、阿爾山城市IP活動傳播；回報為策劃費、實施運作費、品牌傳播費。
第三、融資方案創(chuàng)新
PPP項目融資的融資方案進行了創(chuàng)新，政府僅用900萬的注冊資本金，撬動了30億的產(chǎn)業(yè)投資，而兩個建設(shè)方中建基礎(chǔ)和蒙草生態(tài)，也在投入少量注冊資金和基金劣后資金后，獲得了可觀的工程項目和可靠的回款保障。
第四，對項目進行結(jié)構(gòu)化分類
阿爾山全域旅游產(chǎn)品規(guī)劃在區(qū)域上大體分為八個特色小鎮(zhèn)。具體的項目內(nèi)容上進行了結(jié)構(gòu)化分類，不同類型的項目回報機制也不同，這也是阿爾山PPP項目的一大創(chuàng)新和關(guān)鍵所在。
PPP項目結(jié)構(gòu)化分類及回報機制
項目分為非經(jīng)營類項目，經(jīng)營類項目，招商引資類項目，存量運營類項目四大類。
1、非經(jīng)營類項目是指純粹建設(shè)投入，無法運營或者沒有運營收入的項目，例如基礎(chǔ)設(shè)施，綠化等，這類項目回報機制是政府付費，通過財政收入和專項資金進行支付。
2、經(jīng)營類項目是指能夠產(chǎn)生經(jīng)營收益的項目，例如產(chǎn)業(yè)園區(qū)，航空港等，此類項目回報機制是缺口補貼，即社會資本通過運營賺一部分，政府補貼剩余缺口。
3、第三類項目為招商引資類項目，招商引資為地方產(chǎn)生增量收益，地方政府在增量收入中提取一定比例獎勵社會資本。
4、最后一類是存量支付項目，即政府將以往由政府運營的項目，按照原定額度，交由社會資本來運營，并考核社會資本的運營效率（最低限度要高于政府原有運營效率），按照運營績效付費。例如類似“尋覓阿爾山機車騎行活動”等節(jié)慶活動、城市品牌推廣傳播以及政府存量的景區(qū)運營等。
以上分類項目運行方式，讓政府真正回歸了裁判員地位，不再參與具體運營工作，而是監(jiān)督考核社會資本的運營效率以及是否物有所值。
阿爾山PPP全域旅游產(chǎn)品規(guī)劃
第五，以IP活動旅游為爆點。
阿爾山ＰＰＰ項目一個獨特之處，就是投資不只是單純的投基礎(chǔ)設(shè)施，城市品牌也被作為全域旅游的“重要基礎(chǔ)設(shè)施”來投資。也就是說，打造城市品牌成為ＰＰＰ模式中一項長期投資目的和運營的內(nèi)容。
城市品牌運營，是阿爾山全域旅游PPP項目進行運營的四大任務(wù)之一。其切入點就是通過“委托服務(wù)購買”方式引入“ＩＰ活動旅游＂，作為打造城市品牌的爆點，以此聚集人氣，吸引游客和消費者，其運作邏輯是“活動-人氣-投資-土地-品牌-增值”，即依托新增游客和消費者產(chǎn)生的產(chǎn)品和服務(wù)需求，有序投資基礎(chǔ)設(shè)施，進而吸引產(chǎn)業(yè)投資商、人才進駐，導(dǎo)致土地增值，政府、企業(yè)以及當?shù)鼐用竦氖杖朐黾?，繼續(xù)推動產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化，助力城市人氣聚集，形成一個全域旅游下PPP運營的良性循環(huán)。
阿爾山作為一個新興的旅游城市，IP活動旅游是在PPP項目品牌運營的一個重要模塊。那么，什么是IP活動旅游？這是一種基于IP活動平臺、有知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）保護、重塑旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)的主題旅游活動，是正在生成的新經(jīng)濟形態(tài)，其特點在于通過對地域化的人文價值挖掘、結(jié)合文化創(chuàng)意、以會展節(jié)演賽等為載體，打造獨一無二的景區(qū)景點IP或者某個旅游項目IP，以及基于新媒體、自媒體以及影視藝術(shù)等進行持續(xù)品牌營銷和O2O傳播，有計劃地塑造IP品牌，以此構(gòu)建景區(qū)景點項目和城市品牌核心競爭力，形成對游客的吸引力。
IP活動旅游成功組織和實施的關(guān)鍵是搭建一個IP活動平臺，通過平臺集成供應(yīng)側(cè)的SPV、活動主辦與實施方與需求側(cè)的旅游社群，圍繞一個主題活動營造一個可持續(xù)發(fā)展的旅游爆點，是各類景區(qū)景點與城市運營商建設(shè)全域旅游、實施PPP模式、城市品牌塑造的重要抓手。
比如，2016年9月8-9日舉辦的“尋覓阿爾山機車騎行活動”，ＩＰ活動平臺是由和君文旅旗下的“中國最美風(fēng)景騎行探秘系列組委會”發(fā)起與阿爾山PPP模式的SPV公司“中郡運營”合作策劃、由騎者傳媒實施，攜手擁有20萬人的主題社群“中國騎者聯(lián)盟”，珠聯(lián)璧合“森林音樂節(jié)”，兩天活動形成百萬級的微信群和網(wǎng)絡(luò)瀏覽量，40余家主流媒體報道，吸引旅游組團5000人、游客超過10000人次（占阿爾山總?cè)丝诘?5%），超出政府預(yù)期人流的一半。
我們認為，全域旅游下的阿爾山PPP項目，將在長達30年時間里與政府合作，借助ＩＰ活動旅游傾情傾力打造阿爾山城市品牌，這僅僅是阿爾山城市品牌營銷的一個開端，未來想象空間無限，“尋覓阿爾山機車騎行活動”還將陸續(xù)出爐“917騎行公路活動”、音樂節(jié)、攝影節(jié)、微電影、微舞劇等一系列的IP活動項目，并形成城市品牌IP活動旅游的組合拳，持續(xù)不斷打造城市品牌、聚集人氣。
最后，總結(jié)一下今天分享的結(jié)論：
一、企業(yè)在不同的發(fā)展階段，都需要通過“產(chǎn)融結(jié)合”，產(chǎn)業(yè)與資本兩條腿走路，才能夠迅速占領(lǐng)行業(yè)制高點，才能在群雄逐鹿的時代立于不敗之地。
二、全域旅游為中國旅游業(yè)發(fā)展帶來新契機，未來“產(chǎn)融結(jié)合”的過程中會出現(xiàn)大產(chǎn)業(yè)，大企業(yè)，大資本，而全域旅游PPP模式將成為產(chǎn)融結(jié)合的新風(fēng)口。
三、全域旅游下的PPP項目落地，其關(guān)鍵要素：運營主導(dǎo)，從城市品牌營銷與傳播入手，用“IP活動旅游”打造景區(qū)景點影響力和區(qū)域城市新品牌，創(chuàng)新融資模式，項目結(jié)構(gòu)化分類回報。
總而言之，全域旅游為中國的旅游業(yè)帶來了成為大產(chǎn)業(yè)發(fā)展契機，“PPP模式”將成為旅游產(chǎn)融結(jié)合的新風(fēng)口，打造“IP活動旅游”項目則是全域旅游下落地PPP模式的重要抓手。
?。ū疚恼碜?016SMART度假產(chǎn)業(yè)峰會會議速記，版權(quán)歸嘉賓所有?。?/div>
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責(zé)編：應(yīng)麗君
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