相比較動輒耗資幾百、上千萬的旅游營銷與市場推廣而言，國內(nèi)很多旅游景區(qū)在運營管理方面的重視程度是大打折扣的。
就景區(qū)的出身、背景來看，國營背景下的景區(qū)帶有一定的地方行政意志和文化，民營企業(yè)的實體景區(qū)則帶有一定的發(fā)展路徑：不一樣的路徑有著太多的不一樣的精彩故事。換句話說：失敗的景區(qū)總是相似的、成功的景區(qū)總有不一樣的因素使然。但可以肯定的說：國內(nèi)絕大部分景區(qū)都或多或少存在運營管理不力的現(xiàn)象，一線員工盲從上級拍腦袋決策、管理人員到處救火……
很少能夠看見或聽見哪一個景區(qū)能夠把運營管理重視到無以復(fù)加，通過精致品質(zhì)化的運營管理、為游客提供優(yōu)質(zhì)、完美的服務(wù)，我們聽到最多的恰恰還是舶來的“迪士尼”：幾近完美的服務(wù)執(zhí)行力、文化的人文性，從規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)、運營、管理、服務(wù)，每一個環(huán)節(jié)、都有充分情景化的流程設(shè)計、應(yīng)急處理，細(xì)微到一線員工每一個肢體動作、面部表情，游客遇到的種種問題都處理的完美無缺。
迪士尼之所以能夠做到百年基業(yè)長青，并不斷煥發(fā)出新鮮的活力，雖然有諸多影響因素，包括在IP打造、衍生品和體驗項目方面不斷創(chuàng)新，但根源在于其文化、理念、宗旨基于游客人性化的需求、文化個性的彰顯、對市場的不斷深入挖掘、提煉，歸根究底就是：打造景區(qū)（樂園）運營管理服務(wù)的IP，使之成為引領(lǐng)世界潮流的景區(qū)運營管理IP！
可以分享一個經(jīng)典案例：一位母親帶著孩子在迪斯尼樂園里排隊，等待游玩某個帶有刺激性的項目。但當(dāng)輪到她們時，這位粗心的母親才發(fā)現(xiàn)她的孩子并不符合玩這個項目的年齡要求。這時這個項目的服務(wù)員馬上向她們致歉，并從辦公室里拿來了一份寫有孩子名字的迪斯尼紀(jì)念品和一份免票證明送給他，告訴孩子當(dāng)他長大到可以玩這個項目的年齡時，第一次游玩免票。
類似的情景不止一次在迪士尼上演，我們也不止一次的聽說這樣的故事，每一次都很真實的感受到一種內(nèi)心的感動：在這個游樂世界里，哪怕是最普通最底層的一線服務(wù)員工都能夠細(xì)致入微的把這種服務(wù)做到極致、人性、周全，讓游客切身感受到無微不至的關(guān)懷、關(guān)注，在整個運營環(huán)節(jié)中，這需要釋放出多么強大、具備張力甚至是魔力的運營管理的能量？
而要真正搞清楚什么是旅游景區(qū)運營管理的最高境界，一定要先了解他們的“前世今生”。
6大掣肘
事實上，我們大部分景區(qū)往往很難做到這一點。這不僅僅是思維意識問題、技術(shù)問題，更是一種旅游景區(qū)運營管理能力問題，主要原因有以下6大問題：
1、短期利欲熏心使其難以做到一種理念上的堅強和自信，問題景區(qū)仿佛不斷在解決問題過程中緩慢的艱難前進(jìn)。無論是國資背景還是民營股份制景區(qū)，幾乎沒有不存在問題的景區(qū)，甚至問題一大堆，解決了前面的問題，后面的問題接踵而至，企業(yè)家想要的簡單和從容在匆忙的趕路（解決問題）中蕩滌無存。
由于生存的土壤、周轉(zhuǎn)的資金、人員的復(fù)雜性（紅利、待遇、機會等）、體制、政策等等方面的原因，甚至曾經(jīng)有人喊出口號：旅游景區(qū)所面臨的最大問題是要“活下去”，以至于“活下去”成為了企業(yè)的最高戰(zhàn)略，一個不盈利或者微薄利潤的旅游景區(qū)是做不好運營管理+服務(wù)的，而一開始就注重短期的利益、利潤甚至饑不擇食，哪有的空閑來重視景區(qū)的運營管理呢？
2、大部分景區(qū)的“出身”并不是很好，可以說，無論是國資下的景區(qū)還是民營股份制的景區(qū)，絕大部分都有自己的“原罪”，這也從一開始就注定了這些景區(qū)走得一定不是“高端”路線：規(guī)劃設(shè)計偏離市場，景區(qū)定位沒有認(rèn)證、評估，建設(shè)時期斷斷續(xù)續(xù)拖拖拉拉，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、文化底蘊缺失或單調(diào)，項目本身無新、奇、特性，基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施檔次品味低劣、安全效能缺少保障，功能性配套不齊全，人性化服務(wù)基礎(chǔ)薄弱，而且從項目整體上看也是東湊西拼、有的區(qū)間甚至出現(xiàn)脫節(jié)成為設(shè)計建設(shè)上的“死角”等等。
此外，有些旅游景區(qū)美其名曰“一期”、“二期”項目等，實質(zhì)上換句話說就是：銀子不到位，先就這么著，等賺夠錢了再來“用景區(qū)造景區(qū)”，一邊經(jīng)營一邊增減、改造，一個景區(qū)修修補補三年又三年，結(jié)果成了一個“大雜燴”。
大部分這樣的旅游景區(qū)，從出生就注定了沒有打造百年基業(yè)的“基因”：人力資源結(jié)構(gòu)“大雜燴”，信任誰就使用誰、臨時招來臨時用、讓你負(fù)責(zé)哪一塊就是哪一塊，不問專業(yè)何須專業(yè)？管理基礎(chǔ)“大雜燴”，天下文章一般炒，拿來的管理經(jīng)驗、做法甚至公司的文化、制度、法規(guī)等等都可以用來復(fù)制，最終要么就是束之高閣、拋之云外，一切崗位流程都在“跟著感覺走”，至于工作效益怎么樣、游客滿意度怎么樣、干好干壞怎么樣，就是一本“糊涂賬”了。
3、文化基因的缺失，尤其是當(dāng)今社會最活躍、新、奇、特的文化延續(xù)性的創(chuàng)造力的缺失是多數(shù)景區(qū)最為致命的短板，這些景區(qū)現(xiàn)在還被界定在模仿、抄襲、跟風(fēng)的過程中，流行什么就去做什么、哪兒賺錢就去投哪兒，一個項目一個主題冷卻了又跑去重新尋找“風(fēng)口”，忙碌奔波、樂此不疲，有些所謂的投資人、企業(yè)老板甚至常年累月流連于國外考察、學(xué)習(xí)，試圖能夠在國外的旅游景區(qū)中尋找靈感、尋找“金礦”，回過頭來又是一陣模仿、抄襲……
4、源于頂層設(shè)計的運營管理IP與現(xiàn)實矛盾沖突，注定了將會是一條漫漫的“上下而求索”之路。不管是自然類、人文類、復(fù)合類、主題公園類、，還是文化演藝、高端科技等類型的景區(qū)，多數(shù)都能夠遇見同樣一類問題：項目功能性本身是可以復(fù)制的，但是IP并不可以復(fù)制。
如國內(nèi)主題公園代表企業(yè)，宋城演藝、海昌海洋公園、華僑城、長隆等，雖然其核心的IP已經(jīng)相對成熟，大部分都以“輕資產(chǎn)”模式開始外延式的擴張，但我們不難發(fā)現(xiàn)，從“IP的可復(fù)制性”看來，其中還是有“難言苦衷”：無法與強大的擁有百年文化基因的迪士尼所抗衡：迪士尼的文化基因已經(jīng)深深根植于全球化的每一個家庭，而我們這幾家屈指可數(shù)的旅游IP在國內(nèi)尚且不能達(dá)到家喻戶曉，更別說引領(lǐng)全球了。
5、運營管理體系沒有徹底研究透徹、甚至毫無體系可言，盲目上馬、匆匆賺錢、很快枯萎，結(jié)果往往一地雞毛：產(chǎn)品不行找市場、市場不行打低價、低價再不行就開始設(shè)套、挖坑……這也是近年來各地游客投訴率居高不下的一個重要原因。
運營管理體系不是一朝形成、立馬可用的模板，是一個旅游景區(qū)從最初的設(shè)計、策劃到后續(xù)運營、服務(wù)過程中經(jīng)歷過無數(shù)鳳凰涅槃式的錘煉，總結(jié)得出來的。有人說，做好一個景區(qū)至少需要十年時間，但真正經(jīng)受的住市場的考驗，為市場所接受認(rèn)可則需要更多的時間來完成。
6、行政文化的干預(yù)、權(quán)威部門的引領(lǐng)很多時候也讓國內(nèi)景區(qū)在運營管理過程中走入“標(biāo)準(zhǔn)式、模式化、流水線生產(chǎn)”式的陷阱。
勿需諱言，相關(guān)權(quán)威、行政部門在規(guī)范行業(yè)的發(fā)展、不斷糾錯、不斷促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展方面功不可沒。包括2016年國家再一次出臺《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》，這些政策對促進(jìn)行業(yè)健康快速發(fā)展有舉足輕重的作用。
但是，如果刻意的迎合、追崇甚至不惜一切手段贏得“面子上的繁華”，極可能劍走偏鋒，名頭叫的尤其響亮、市場卻不買賬，就會徹底違背了初衷，一些面子上的硬件冠冕堂皇，游客體驗的服務(wù)硬件跟不上，軟件服務(wù)更是差距較大，運營結(jié)果可想而知。
其實早有業(yè)內(nèi)人士提出過，景區(qū)從規(guī)劃設(shè)計開始，一定需要運營管理介入，這點我完全認(rèn)同。按照過去式的重規(guī)劃、輕策劃來運營，百分之九十的景區(qū)將會泡湯；重規(guī)劃輕運營管理，多數(shù)也將會陷入“愛到絕路、覆水難收”的境地，為未來的運營管理帶來致命的障礙。
當(dāng)前的旅游熱給整個行業(yè)帶來了“大躍進(jìn)式”的投資躁動，不亞于當(dāng)年涌現(xiàn)的“淘金熱”。在頂層設(shè)計、規(guī)劃上不乏“濫竽充數(shù)、渾水摸魚”者；忽悠式的規(guī)劃設(shè)計不接地氣，抄襲式的規(guī)劃設(shè)計不分區(qū)位、地域、文化，甚至不倫不類、情理不通，結(jié)果一定是不得善終。此般情形下，景區(qū)IP未能夠?qū)崿F(xiàn)，導(dǎo)致運營管理也是一團糟一團霧，欺客宰客、游客投訴率居高不下，運營管理人員只能是滿身疲憊、到處救火。
旅游景區(qū)的頂層設(shè)計，一定是將運營管理貫穿于整個產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)行不斷地細(xì)分、重塑、整合并加以提煉，經(jīng)得起歷史的考驗、市場的考驗、游客的考驗，這一過程絕對不是某一個大人物、團體所能夠把控的，像恐龍園、清明上河圖主題公園等，就善于借勢著力，完成了從規(guī)劃設(shè)計定位到最終運營管理的全過程，因而算得上是比較成功的；反之，有一些主題公園生搬硬套、東施效顰，最后只得草草收場、關(guān)門大吉。
景區(qū)所存在的問題一定會很多，有硬件的、軟件的、更有后來運營管理方面所帶來的問題。之所以稱之為“原罪”，是因為一個旅游景區(qū)無論是在“前世還是今生”，都不可能一蹴而就、一勞永逸的完美無缺。理論上可以通過后天即景區(qū)的運營管理來拾遺補缺。因此，未來旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的核心或?qū)⑹沁\營管理自身這個大IP，而不是通常的市場、營銷、傳播等所帶來的短期利益。
最高境界
那么，回過頭來，什么是運營管理的最高境界呢？這與旅游景區(qū)運營管理代表（總經(jīng)理）是有直接關(guān)系的，他們能夠把一個景區(qū)的運營管理帶到一個更高境界。
1、根植于管理者代表（總經(jīng)理）靈魂深處的那種敬業(yè)、職業(yè)、創(chuàng)業(yè)精神，與對旅游行業(yè)的熱愛和專注可以滲透到景區(qū)運營管理過程中的每一個細(xì)節(jié)。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)培養(yǎng)、涌現(xiàn)出了一些具有豐富經(jīng)驗、對整個行業(yè)充分理解的運營管理者或職業(yè)經(jīng)理人，但真正能夠引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、處于巔峰之上的鳳毛麟角，以至于到了一個新的項目啟動、景區(qū)（樂園）開業(yè)時總是難以找到一位合適的總經(jīng)理。
2、景區(qū)的運營管理水平取決于管理者代表（總經(jīng)理）對景區(qū)運營管理過程中的整體把控能力、解決處理問題的能力。一個景區(qū)在進(jìn)入整體運營之前，需要反復(fù)依據(jù)景區(qū)的各種特質(zhì)如定位、性質(zhì)、客源成分比較、地理位置、區(qū)域文化、消費水平等進(jìn)行綜合測試，評估得出景區(qū)運營管理的方向、模式、管理體系甚至適合未來發(fā)展的企業(yè)文化等。磨刀不誤砍柴工！只有運營前的功夫做足了，整個運營鏈條通暢方得以實現(xiàn)順利運營。分析、決策都需要不斷的從實踐中獲得真知，管理者要做到先知先覺。
3、管理者代表（總經(jīng)理）的運營理念要領(lǐng)先于行業(yè)發(fā)展，最高的運營管理境界是沒有管理也可以做到規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量高水平的滿負(fù)荷運營接待。景區(qū)至高管理層已經(jīng)將整個團隊建設(shè)打造成了渾然一體、靈活應(yīng)變、素質(zhì)過硬的一個整體。
易長柏先生說，現(xiàn)代旅游景區(qū)的運營管理已經(jīng)出現(xiàn)一個明顯的轉(zhuǎn)變，景區(qū)運營管理者要配合游客行為，從單一型管理向綜合型管理轉(zhuǎn)變、從粗放型向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)變、從簡單化向標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變。因此，景區(qū)的運營管理尤其是頂層設(shè)計就要洞察先知、順應(yīng)時勢、把握主動，在固有的運營管理模式上進(jìn)行微調(diào)，以滿足景區(qū)發(fā)展的需要。
4、基于高超的“管理人的藝術(shù)”、先進(jìn)的企業(yè)文化打造，景區(qū)的價值觀能夠得到一種共鳴、合唱的必然結(jié)果。旅游景區(qū)的運營管理核心是“人”，很多景區(qū)在運營管理上的失敗歸根結(jié)底一句話就是沒有在“人的問題”上搞清楚、想明白，不客氣的說，無論是國營企業(yè)還是民營企業(yè)在這方面存在的問題太多，甚至太不可理喻了：
比如，家族式的人事機制、行政文化的干預(yù)、一言堂、小山頭、小團體、小圈子，七大姑、八大姨……看起來景區(qū)管理者充滿人性，看起來景區(qū)的一些崗位專業(yè)技能性并不強，看起來一丁點的不經(jīng)意，結(jié)果可能為景區(qū)帶來無數(shù)傷害（這一點筆者在從事景區(qū)運營管理、質(zhì)量管理、服務(wù)管理等經(jīng)歷中有過太多的體會），因此，一定提醒景區(qū)的管理者：旅游職業(yè)運營管理過程中千萬不要摻雜著私心、私利、私情，景區(qū)日常接待游客眾多，絲毫不亞于千軍萬馬戰(zhàn)場，如果紀(jì)律不嚴(yán)明、獎懲無公平、執(zhí)行力不到位、糾錯不及時，想做好景區(qū)的運營管理工作只能是一廂情愿、不利己也不利人。
5、打造能夠適應(yīng)現(xiàn)代化旅游景區(qū)運營管理體系、自成一家并能夠完美結(jié)合企業(yè)文化的景區(qū)運營管理IP。百年迪士尼的整個運營管理已經(jīng)成為獨家絕版IP，很少有旅游景區(qū)能夠模仿、復(fù)制；就像餐飲服務(wù)業(yè)中的“海底撈”也早已引起市場效應(yīng)并形成自家獨有的運營管理IP，而且這種模式至今無人能夠復(fù)制、效仿。一家企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)甚至制度、流程短期內(nèi)雖然能夠效仿，但企業(yè)文化、基因無法效仿，那種能夠使人敬重、發(fā)自肺腑、讓人感動的因子無法效仿。
幾乎所有的景區(qū)都有自己的或自行修編、或東抄西襲的組織機構(gòu)設(shè)置、崗位說明書、流程、標(biāo)準(zhǔn)等制度性的文件，但為什么大部分景區(qū)都表示這些制度可操作性不強、制度流于形式、執(zhí)行力不到位呢？關(guān)鍵緣由就是管理體系未能夠與企業(yè)文化有效結(jié)合在一起，制度未能夠有效監(jiān)控、后面又沒有完善的績效考核機制，而當(dāng)運營管理制度難以落地執(zhí)行，還能有什么管理境界可談？
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