互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有個721法則，“一個超級公司會占據(jù)市場70%的份額，老二會占據(jù)20%左右的份額，剩余的10%由幾家小公司分食。”繼攜程收購藝龍、去哪兒后，國內(nèi)OTA市場已接近這個格局。
但作為全球市值第二的在線旅游企業(yè)，攜程的野心不止于此，去年11月，梁建章說：“攜程的規(guī)模在幾年內(nèi)將超越今天的淘寶”，2017財年來自淘寶的GMV是兩萬多億。也就是說，攜程想要在5年后超越今天的淘寶。
行業(yè)競爭依舊十分激烈，阿里飛豬、途牛、同程的成長也不可小覷，國內(nèi)市場已是一片紅海。對于想成為“世界級互聯(lián)網(wǎng)巨頭”的攜程來講，必須把眼光放遠、放廣。
抓住出境游機遇，攜程采取收購模式加碼國際化
據(jù)中國旅游研究院、攜程旅游網(wǎng)發(fā)布的《2016年中國出境旅游者大數(shù)據(jù)》顯示，2016年我國出境旅游人數(shù)達1.22億人次（相當(dāng)于整個日本人口都出國了），同比增長4.3%。其中攜程服務(wù)了超過1500萬人次，占了18.3%，還有很多增長空間。
另外，2016年攜程旅游度假產(chǎn)品超過65%的花費是出境游，在人次還不是很高的情況下費用已十分可觀，由此可以推測出境游產(chǎn)品的交易規(guī)模很大，客單價很高，能為公司帶來不少收入。
2016年第四季度和全年財報出來后，攜程高管在電話會議中披露了一串國際業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)：截至2016年底，攜程在全球總共覆蓋120萬家酒店；國際酒店業(yè)務(wù)收入占整體住宿業(yè)務(wù)收入的15%-20%；國際機票占整體機票收入的30%；出境游打包產(chǎn)品占整體打包產(chǎn)品收入的50%。可見，在攜程的強勢產(chǎn)品機票、酒店業(yè)務(wù)中，來自海外的份額已占比很多。
從2010年的初步布局，到2016年的加速推進，攜程的國際化進程清晰可見。采取的策略是以資本的力量收購標(biāo)的公司，然后進行整合。對一家傳統(tǒng)中式企業(yè)而言，在短時間內(nèi)打入國際市場是十分困難的，因為要面對國際業(yè)務(wù)的經(jīng)營差異問題，因此收購對方企業(yè)是一個減少時間成本和人力成本的有效方式。
選擇合適的投資標(biāo)的也很重要，攜程給出的答案是“第一，只投旅游相關(guān)；第二，只投行業(yè)數(shù)一數(shù)二”，目的十分明確，就是一門心思要把旅游業(yè)務(wù)拓展開，專心服務(wù)好客戶。
海外收購帶來可觀業(yè)績
按照以上兩條投資標(biāo)準(zhǔn)，攜程在兩三年內(nèi)進行了很多收購，主要圍繞美國、英國、印度三個國家鋪開，幾個重要的收購案如下：
◆2013年12月途風(fēng)網(wǎng)美國在線旅游一站式預(yù)訂平臺
◆2015年1月Travelfusion英國廉價航空機票銷售公司
◆2016年1月Make My Trip印度最大的在線旅行社，類似于“印度的攜程”
◆2016年10月海鷗假期美國西岸最大的出團公司
◆2016年10月縱橫集團美國東北地區(qū)巴士旅游運營商和綜合旅行社
◆2016年12月Skyscanner英國全球領(lǐng)先旅游搜索平臺，類似于“去哪兒”
投資這些公司背后的戰(zhàn)略意圖是開拓海外市場，但每個收購標(biāo)的背后都有各自的商業(yè)邏輯。
首先，投資美國三家旅行社途風(fēng)網(wǎng)、海鷗假期、縱橫集團的原因是受到國際環(huán)境（恐怖襲擊）影響。赴歐旅行的熱潮退下，去往美國的流量增加。此次合作能提高在北美的市場份額，也能服務(wù)好赴美游客。當(dāng)然合作也是雙贏的，對攜程有利，對這幾家旅行社也有利。
途風(fēng)網(wǎng)CEO表示，在攜程戰(zhàn)略投資之后，途風(fēng)迅速成為北美在線旅游市場份額占有量最大的旅游平臺。對攜程而言，投資這三家旅行社也有利于進一步整合資源，因為最早投資的途風(fēng)網(wǎng)與后來投資的海鷗、縱橫也是有聯(lián)系的，后兩者是前者的供應(yīng)商，這樣四家公司聯(lián)合起來更容易控制北美的市場份額。
其次，投資印度最大的在線旅游提供商MakeMyTrip的原因是看好印度更年輕的人口結(jié)構(gòu)，年輕代表在未來十多年的時間里會釋放超大的人口紅利，正如幾年前的中國一樣。對MakeMyTrip而言，也能因此借鑒到過去幾年攜程的發(fā)展策略。
最后，投資英國的兩家公司Travelfusion和Skyscanner的原因主要是看好對方的業(yè)務(wù)。這兩家公司都是英國的，技術(shù)實力很強，Travelfusion主打廉價航空機票銷售，是B2B平臺。Skyscanner是一個比價平臺，類似于國內(nèi)的去哪兒，是面向C端的，攜程可將機票業(yè)務(wù)嫁接在它上面，它負責(zé)搜索導(dǎo)流，攜程負責(zé)形成訂單。通過這兩家公司，攜程就能很好的開發(fā)海外B端、C端客戶了。
▲DonG根據(jù)公司財報整理
這一系列“買買買”帶來不少業(yè)績亮點，上圖顯示了2013年以來攜程的毛利率變化，2013-2014年毛利率是走下坡路的，2014年第四季度觸底反彈，后逐季上升。2016年攜程加速國際化進程，毛利率明顯有了迅速提升，原因是與投資對象的協(xié)同效應(yīng)開始展現(xiàn)。
舉例來說，投資Skyscanner后，2017年一季度攜程交通票務(wù)的營業(yè)收入為人民幣29億元（約合4.18億美元），比去年同期增長48%，財報分析中提到Skyscanner的貢獻率非常大。另外，在財報電話會議中，攜程公司高管也透露，Skyscanner為公司貢獻了毛利率1到1.5個百分點的增長，以及營收4到9個百分點的增長。
有關(guān)國際化道路的一些啟示
國際化對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說已不算新鮮詞，但真正能做好的不多。攜程的國際化道路能給同行乃至跨行相關(guān)企業(yè)帶來不少啟發(fā)，總結(jié)下來有以下幾點：
一、投資標(biāo)的明確為公司核心戰(zhàn)略服務(wù)。之前提到攜程投資的公司必須符合兩個硬性條件，一是與旅游相關(guān)，二是行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，滿足這兩個條件就能鞏固和開拓攜程的核心業(yè)務(wù)：住宿預(yù)訂和交通票務(wù)，甚至度假旅游也能一次性到位，利用對方的知名度打開海外市場。想想某些公司，投與自己業(yè)務(wù)八竿子打不著的空氣凈化器和共享充電寶，風(fēng)險實在太大，虧了反而拖累整個公司。
二、做好基礎(chǔ)設(shè)施助力國際化。這里提的基礎(chǔ)設(shè)施主要是指消費金融，一方面巨大的海外需求催生消費金融的產(chǎn)生，另一方面完善的金融設(shè)施能激發(fā)更多的海外需求，形成可觀的盈利。攜程擁有大量的流量、用戶數(shù)據(jù)和完善的旅游消費場景，開發(fā)消費金融業(yè)務(wù)十分方便。
目前攜程金融已經(jīng)獲得多項金融牌照，能夠為用戶提供存款證明、保證金貸款、消費金融等旅游金融產(chǎn)品，在助力全球化業(yè)務(wù)中發(fā)揮了重要作用。試想，螞蟻金服、京東金融、唯品金融都被看好會成為公司的盈利點，相信旅游公司金融做的好的話，也能成為核心業(yè)務(wù)的助推點和盈利點。
三、保持盈利，穩(wěn)定投資者情緒。很多公司都面臨前方打得火熱，但財報數(shù)據(jù)難看以致投資者質(zhì)疑聲不斷的境況，就像當(dāng)初的京東，明明是按照自己的軌跡在發(fā)展，卻被扣上了“虧損王”的帽子，這難免會給公司管理層造成不少壓力。攜程就少有這些煩惱，國內(nèi)外“買買買”模式從未間斷，但很少有聽到大片質(zhì)疑聲。
作為全球市值第二的在線旅游企業(yè)，攜程是國內(nèi)OTA行業(yè)唯一盈利的公司，這給投資者吃了不少“定心丸”，讓管理層能堅定的按規(guī)劃路線走下去。
四、專業(yè)的人做專業(yè)的事。想到這一點是之前寫過一篇文章提到蘇寧線上業(yè)務(wù)做不好是沒有做到專業(yè)的人做專業(yè)的事，一批做線下的老人負責(zé)著線上業(yè)務(wù)，管理思維沒有轉(zhuǎn)換過來，導(dǎo)致線上業(yè)務(wù)實際做的并不理想。但攜程卻不同。
為了加速出海國際化戰(zhàn)略，近期攜程專門成立了一個國際化人才中心，用于培訓(xùn)內(nèi)部人員和招募海外優(yōu)秀人才。此外，公司的兩屆CEO梁建章和孫潔都有海外深造背景，在他們的領(lǐng)導(dǎo)下，國際化業(yè)務(wù)從進軍到加速都做的相當(dāng)不錯。
攜程說，5年后規(guī)模要超越今天的淘寶
梁建章在2016年11月時說過：“攜程的規(guī)模在幾年內(nèi)將超越今天的淘寶。”我們且以2017財年來自淘寶的GMV來衡量“今天的淘寶”的規(guī)模，財報顯示是22020億元，也就是兩萬多億的樣子。
接著，新任CEO孫潔在年初將梁建章的這句話具體化了。她定下的目標(biāo)是“在2018年實現(xiàn)1萬億人民幣的GMV，并在2021年進一步實現(xiàn)2萬億人民幣的GMV”。也就是說，攜程想要在5年后超越今天的淘寶。
在2017年一季報電話會議中，攜程高管披露2016年攜程集團的GMV已經(jīng)達到4300億人民幣。據(jù)環(huán)球旅訊顯示，2015年攜程及其投資公司的總GMV已經(jīng)超過3500億人民幣。這樣算來，2016年的GMV同比增速大約23%，到2018年實現(xiàn)1萬億年復(fù)合增長率至少要達到52%，到2021年實現(xiàn)2萬億年復(fù)合增長率至少要達到36%。這遠高于去年的增速，攜程能如何完成目標(biāo)呢？
首先來看國內(nèi)主要OTA企業(yè)的GMV情況：途牛2016年旅游產(chǎn)品GMV為200億元人民幣，同比增長66%，攜程的GMV是途牛的21.5倍，體量不在一個檔次上。阿里飛豬2016年GMV在1000億元左右，光雙11當(dāng)天交易額就有21.7億元，天生帶有阿里平臺光環(huán)的它增長速度迅速，未來的成績值得期待，但目前還不足攜程的四分之一。
再說同程，2016年GMV是600億元，大于途牛，小于阿里飛豬，遠在攜程之下。所以說，攜程代表了國內(nèi)OTA企業(yè)的GMV之最，攜程要做的是挑戰(zhàn)自身的GMV增速。
攜程要如何達到52%的年均復(fù)合增長率，兩任CEO都沒有明確說，孫潔只提到“要實現(xiàn)這個目標(biāo)，要求每一位攜程人都要遵循三個原則：客戶第一、合作伙伴第二、攜程第三。”
由于攜程的財報沒有披露GMV相關(guān)數(shù)據(jù)，我們可以從營收規(guī)模和業(yè)務(wù)分布側(cè)面看看攜程的增長潛力。
▲DonG根據(jù)公司財報整理
隨著體量的增大，攜程的營收增速不降反升，這是十分亮眼的。2016年攜程凈營收大增76%有一部分是來自合并去哪兒的財務(wù)業(yè)績，住宿、交通板塊有了較大增長，增長率分別是56%和97%。2017年開始合并Skyscanner財務(wù)業(yè)績后，一季度交通票務(wù)板塊也有了很大增長，相信2017年Skyscanner會貢獻很多GMV。收購國際上數(shù)一數(shù)二的旅游公司，能在較短時間內(nèi)給攜程帶來業(yè)績增長，海外新增的需求點將是未來幾年GMV增長的強大動力。
▲DonG根據(jù)公司財報整理
再來看攜程營收的業(yè)務(wù)構(gòu)成，住宿預(yù)訂和交通票務(wù)向來就是攜程的強勢板塊，2016年這兩個板塊合計占凈營收的84%。通過收購國內(nèi)外競爭對手去哪兒、藝龍、Travelfusion、Skyscanner等，攜程有了更多分銷渠道，現(xiàn)已建立起該領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先地位。
度假旅游是攜程新發(fā)力的板塊，2016年年底完成與去哪兒和旅游百事通的對接，但在總的業(yè)務(wù)中占比仍然較小，說明來自度假旅游的增長量仍不及來自住宿預(yù)訂和交通票務(wù)的增長量。另外，來自公司出差的商旅管理的比重也在下降。綜上，攜程營收的增長還是主要來自傳統(tǒng)優(yōu)勢板塊住宿預(yù)訂、交通票務(wù)的增長，這兩個板塊也更容易快速形成交易量，是GMV增長的強大動力。
通過以上分析，小鐘認為，攜程要以52%的年均復(fù)合增長率實現(xiàn)2018年1萬億元人民幣的GMV目標(biāo)，地區(qū)角度看動力主要來自海外，業(yè)務(wù)角度看動力主要來自傳統(tǒng)住宿預(yù)訂和交通票務(wù)板塊。促進增長的方式是進一步收購海內(nèi)外行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的公司，以及收購后加速整合業(yè)務(wù)。
頻頻收購卻不忘初心，對于一個目標(biāo)堅定的企業(yè)，1萬億目標(biāo)絕不是信口開河。
（文章來源：億歐網(wǎng)）
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責(zé)編：houlimin
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