他主導(dǎo)的旅游短視頻《大旅行家的故事》三年多播出已超200集，每集幾分鐘至十幾分鐘不等，單集全網(wǎng)平均點(diǎn)擊量在千萬左右，節(jié)目粉絲在百萬左右。加上前期融資較為順利，查理在2017年上半年覺得自己有點(diǎn)“膨脹”了。
之前，他拍出優(yōu)質(zhì)的短視頻，有美景，有故事，也有情懷，一度由一周一更增為一周五更，自認(rèn)為用戶（粉絲）會(huì)更喜歡，但卻缺少轉(zhuǎn)化，圍而觀之的用戶，難以觸及節(jié)目中的旅游目的地或旅游產(chǎn)品。節(jié)目商業(yè)變現(xiàn)路徑趨窄，可持續(xù)的更大的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。
變道成為必然。查理計(jì)劃將原來看似從用戶角度出發(fā)，實(shí)質(zhì)從“我”出發(fā)的拍攝視角，調(diào)整為真正從用戶出發(fā)，基于用戶參與體驗(yàn)的需求，招募用戶參與旅行，讓他們成為“大旅行家”的故事主角。
這背后，是短視頻行業(yè)不夠樂觀的境況。2017年短視頻全年融資138億元，但截至2017年7月前后，1.8萬家短視頻公司中，1000多家拿到融資，多是個(gè)人天使，進(jìn)入A輪以后的只有100多家。從2017年下半年開始，投向短視頻的資本趨于謹(jǐn)慎。
對(duì)于旅游短視頻來說，持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)壓力正在加大，要么成為頭部，要么做出鮮明的差異化。
變道的將不只有查理。
01 跟你有關(guān)系，才能打動(dòng)你
目前旅游類節(jié)目有多種類別，比如獵奇類的《荒野求生》，以《花樣姐姐》為代表的綜藝追星類，途牛的《老于推薦》，旅游衛(wèi)視的《行者》，偏搞笑類的《旅行囧記》，偏環(huán)球旅行的《背包去環(huán)游》、《冒險(xiǎn)雷探長(zhǎng)》等。
它們各具特色，各有作用，但也存在一些問題，比如過于獵奇，對(duì)用戶難有垂直的引導(dǎo)消費(fèi)作用，或?qū)τ脩舻男枨蟛粔蛎魑?，或故事性不夠?qiáng)等。
如何做好旅游短視頻，查理總結(jié)出了三個(gè)方向。其一，內(nèi)容做得有趣、有故事；其二，內(nèi)容做得有用；其三，內(nèi)容方向與“你”有關(guān)系。
對(duì)“有趣、有故事”，目前市面上的走向也有多種，包括偏無厘頭搞笑路線。查理認(rèn)為這樣的視頻內(nèi)容會(huì)有一定的受眾，因受周星馳電影影響的人還有很多。但這樣的視頻內(nèi)容和旅游目的地結(jié)合，能給目的地帶來多少真正的轉(zhuǎn)換，還不好判斷。
對(duì)目的地引導(dǎo)轉(zhuǎn)化比較好的是《花樣姐姐》，雖不歸屬短視頻范疇，但也可引為參考。其中一期土耳其的節(jié)目，使土耳其的旅游量爆發(fā)。但這個(gè)也不完全具備可復(fù)制性。拍攝中，土耳其當(dāng)?shù)卦诼糜尉皡^(qū)、資金等方面都給予了不小支持，淋漓盡致的展示了目的地的特色和有意思的點(diǎn)。
這一節(jié)目雖質(zhì)量不錯(cuò)，但整體成本相對(duì)太高，適合有大體量資金的公司，小公司或一般的景區(qū)都不太玩得起。
但可以往小里做。比如通過視頻，以故事演繹做場(chǎng)景再現(xiàn)的方式，將景區(qū)或目的地的特色展示出來。這樣給游客在腦海中形成一種場(chǎng)景，吸引游客前往。
可要取得好效果殊為不易。查理說，這種操作模式需要前期做大量工作，還需要參與者具備演員素質(zhì)或是專業(yè)演員，對(duì)導(dǎo)演的要求也不低。
但查理認(rèn)為，矛盾在于潛在專業(yè)演員或?qū)I(yè)演員對(duì)此并不熱衷，不管從酬勞及知名度培養(yǎng)等投入產(chǎn)出比來看，拍戲或參加綜藝節(jié)目，一般都比參演這類視頻更劃算，導(dǎo)致這方面的高精尖的人比較少。這導(dǎo)致講故事類短視頻節(jié)目本身的品質(zhì)難以保證，更難吸引優(yōu)質(zhì)人員參演，受眾也差，形成一個(gè)惡性循環(huán)，節(jié)目起不到良好的消費(fèi)轉(zhuǎn)換作用。
視頻內(nèi)容屬攻略類，有用好玩，就有可能被分享，但分享次數(shù)不會(huì)多。原因是所分享內(nèi)容可能和你馬上要發(fā)生的一個(gè)旅游有關(guān)系，但未必和所有的朋友都有關(guān)系，所以不一定會(huì)分享，但被觀看的可能性大，能夠增加點(diǎn)擊。
《大旅行家的故事》較偏這一類型。其主要針對(duì)有旅游出行計(jì)劃的目標(biāo)群體， 以查理在旅行中的見聞和感受為主要內(nèi)容，介紹旅游目的地的風(fēng)景、人文、歷史、美食等內(nèi)容，相當(dāng)于為用戶提供一個(gè)短視頻版的旅游攻略。
最新梳理后，查理計(jì)劃將短視頻內(nèi)容調(diào)整方向首選落定為“跟你有關(guān)系”。視頻能夠滿足大家偷窺的欲望，看別人是怎么玩、怎么吃的。這種“有關(guān)系”包含多個(gè)維度：和自己有關(guān)的人出現(xiàn)在視頻里；視頻內(nèi)容與自己身邊的人和事有關(guān)聯(lián)；自己可以嘗試體驗(yàn)相同的內(nèi)容；自己參與了。
有關(guān)系了，就容易分享。
分享是關(guān)鍵。這種分享容易形成社群式分享，而這種社群式用戶恰恰是旅游機(jī)構(gòu)最喜歡的用戶。他們有共同的消費(fèi)理念、消費(fèi)傾向，以及消費(fèi)水準(zhǔn)，他們更容易聚攏，并形成消費(fèi)。這個(gè)消費(fèi)點(diǎn)有可能就是視頻的出發(fā)點(diǎn)或要抵達(dá)的點(diǎn)。
什么樣的人適合在視頻中出現(xiàn)，誰是視頻中的KOL就很關(guān)鍵了。
查理認(rèn)為，最合適的KOL是真正能夠去旅游目的地探尋、自己玩的人，比如超牛的背包客，能夠發(fā)現(xiàn)不一樣的東西，能和當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行很好的溝通交流。還有超牛的旅游發(fā)現(xiàn)者，比如專門從事戶外旅游的，專門開車自駕游的。在這些人的分享中，既有極其專業(yè)的知識(shí)，又充滿好玩、刺激乃至獵奇的元素，節(jié)目自然有吸引力。
專業(yè)做導(dǎo)游服務(wù)人也適合成為KOL。他們對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗人情非常清楚，能夠帶你找到平時(shí)找不到的美食、小風(fēng)景，以及平時(shí)難以體驗(yàn)的故事場(chǎng)景。專業(yè)才能、對(duì)目的地的了解、和當(dāng)?shù)厝说臏贤ㄋ疁?zhǔn)和服務(wù)意識(shí)，是他們的加分項(xiàng)。
02 招募用戶，一起旅行
與你有關(guān)系，最終落點(diǎn)是從用戶出發(fā)。
《大旅行家的故事》的2015年至2017年上半年，是一個(gè)平順且保持上升態(tài)勢(shì)的時(shí)間區(qū)間。查理說，從剛開始“節(jié)目活著”的目標(biāo)，到發(fā)展更好一些，再到拿到Pre-A輪融資，覺得來錢容易，導(dǎo)致2017年有些許膨脹，認(rèn)為旅游短視頻做起來簡(jiǎn)單，于是大力出品內(nèi)容，從原來的一周一更升為一周五更（周一至周五）。
彼時(shí)初衷簡(jiǎn)單，更多、更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，覺得用戶肯定會(huì)喜歡。數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目的全網(wǎng)點(diǎn)擊量平均每集都在1000萬以上，相比此前更為亮眼。
問題隨之出現(xiàn)，更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并未實(shí)現(xiàn)用戶與商業(yè)之間的平衡，節(jié)目成本迅增，甚至一度出現(xiàn)危機(jī)，因?yàn)殄X只出不進(jìn)，融資也相應(yīng)不順。查理當(dāng)時(shí)的心態(tài)是“我這事做得對(duì)嗎？我這事是不是做不下去？”
2017年下半年，查理和團(tuán)隊(duì)開始真正重視出現(xiàn)的問題，認(rèn)真打量已有的內(nèi)容，聽用戶的需求。在和超過40位用戶溝通交流中，查理得到一個(gè)共同反饋：節(jié)目不錯(cuò)，但看了之后不知道自己可以怎么參與，怎么玩。
查理也發(fā)現(xiàn)自己節(jié)目的功能性不強(qiáng)，沒有介紹怎么在目的地玩。節(jié)目中有美美的鏡頭，景色很美，也有著“美美”的情懷，“然后就過去了。”
查理說，這是一種自認(rèn)為從用戶出發(fā)，實(shí)質(zhì)從“我”出發(fā)的拍攝角度，自認(rèn)為用戶肯定會(huì)喜歡，于是加大供應(yīng)。在他看來，這也是當(dāng)下旅游短視頻內(nèi)容存在的問題，從自己的角度出發(fā)，即我能做什么、我就拍什么，而不是“用戶想要什么”，我再拍什么。
或者說，這些節(jié)目中有人、有故事，但這里面的人和故事與用戶并沒有直接關(guān)聯(lián)，用戶更多是觀看者，產(chǎn)生的是流量，但因難以參與和體驗(yàn)，也就難以沉淀下來成為更結(jié)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。
那么植入一些旅游品牌廣告、和視頻平臺(tái)進(jìn)行流量分成等依然是節(jié)目收入的主要來源方式。過小日子可以，但要成為行業(yè)頭部，相距甚遠(yuǎn)。
在查理看來，先了解用戶真正喜歡什么內(nèi)容，再結(jié)合自己的資源能力，然后再去看適合做怎樣的節(jié)目，包括目的地和出行方式的選擇、出行群體的選擇，都要做分析，這樣定位精準(zhǔn)，可能用戶只有1萬個(gè)也是有價(jià)值的。這些用戶在旅行鏈條上會(huì)形成閉環(huán)，節(jié)目方提供服務(wù)，用戶支付費(fèi)用，節(jié)目的制作和擴(kuò)量也就處于良性循環(huán)中。等閉環(huán)形成，用戶規(guī)模擴(kuò)大，節(jié)目的價(jià)值自然擴(kuò)增。
這是查理尋求變道的依據(jù)。多年的高端定制游經(jīng)驗(yàn)和旅游短視頻運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，他已是一位KOL，加上公司旗下旅行社具備出境游資質(zhì)，他接下來的玩法是招募用戶一起旅行，拍成節(jié)目，以KOL和用戶為故事主體，圍繞用戶，將目的地的人文、美食等串聯(lián)起來
用戶將成為講述大旅行家故事的主體之一。用戶需要玩得有意思，也需要分享自己的旅行。旅行中，用戶負(fù)責(zé)自己的費(fèi)用，覆蓋掉節(jié)目的部分拍攝成本。節(jié)目為用戶旅行提供更有效的附加值，同時(shí)呈現(xiàn)出切中其他用戶要點(diǎn)的內(nèi)容，他們會(huì)分享，甚至?xí)⑴c體驗(yàn)，這樣促成下一次的招募旅行，形成更多的關(guān)注，不斷有新的旅行、新的節(jié)目，也不斷擴(kuò)增用戶，如此循環(huán)往復(fù)。
03 資本謹(jǐn)慎，商業(yè)變現(xiàn)壓力陡增
查理的新玩法指向的是擴(kuò)增用戶、沉淀用戶，而后尋求轉(zhuǎn)換變現(xiàn)。
查理說，2018年的旅游短視頻的整個(gè)市場(chǎng)，會(huì)更加凸顯“‘轉(zhuǎn)換”這個(gè)詞。資本更加謹(jǐn)慎，又更突出回報(bào)?，F(xiàn)在所謂的風(fēng)險(xiǎn)投資幾乎把“風(fēng)險(xiǎn)”這兩個(gè)字去掉了，就是“投資”，就要有回報(bào)。對(duì)于節(jié)目的商業(yè)轉(zhuǎn)換，不只是資本會(huì)越加考慮，旅游短視頻操盤者本身也必須考慮。
他的建議是，如果其他旅游短視頻也想從用戶角度切入，最好以慢為快，踏踏實(shí)實(shí)圍繞用戶來做內(nèi)容，在滿足用戶獵奇、感嘆心態(tài)的同時(shí)，增加他們參與節(jié)目或來目的地體驗(yàn)的可能，擴(kuò)大用戶體量。
基于這樣的角度，查理認(rèn)為在一兩年內(nèi)，旅游短視頻至少會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)頭部節(jié)目。這個(gè)過程中，品牌強(qiáng)化和IP體量擴(kuò)充，成為需要，這是形成自身商業(yè)壁壘或護(hù)城河的必然要求。
這也意味著查理將是未來《大旅行家的故事》的KOL之一，大旅行家的故事是很多人及KOL的故事，是很多的旅游產(chǎn)品。查理的設(shè)想是，《大旅行家的故事》要打造一個(gè)基礎(chǔ)IP，不斷進(jìn)行復(fù)制，形成更多個(gè)“查理”，延展發(fā)展空間。
查理透露，早前已有所行動(dòng)。在此前一些節(jié)目中，查理邀請(qǐng)了布拉格、維也納等地的導(dǎo)游大咖，扮演“大旅行家”的角色。以后他們?cè)诠?jié)目中將會(huì)被更加突出，形成不同的節(jié)目IP。
背后的邏輯不難理解。
更多的KOL既為滿足不同的參與節(jié)目用戶需求、呈現(xiàn)不同的節(jié)目?jī)?nèi)容提供了基礎(chǔ)，在商業(yè)合作層面也具備更多可承載性。
一方面節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富性，形成更多的分享，曝光量上升，吸引更多第三方廣告進(jìn)入，另與視頻平臺(tái)的流量分成也增加；另一方面，節(jié)目的流量、出口、內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，對(duì)應(yīng)旅行機(jī)構(gòu)、景區(qū)、OTA等旅游產(chǎn)品的銷售需求，雙方合作空間增大。由于能夠提供精準(zhǔn)性的內(nèi)容，用戶對(duì)產(chǎn)品的購買度也就提升。此前《大旅行家》通過定制旅游活動(dòng)獲取一定收入的模式也將得以延伸。
這一切的前提或落點(diǎn)都是用戶，擴(kuò)增用戶后還要沉淀，乃至在節(jié)目商業(yè)鏈條上活躍化。
查理說，目前《大旅行家的故事》的用戶多散落在各視頻平臺(tái)上，但接下來把他們集中起來“放”在哪是一個(gè)問題，需要給他們一個(gè)“場(chǎng)子”玩。這個(gè)場(chǎng)子是微信小程序、微信公眾號(hào)，還是微博，或者自建APP、網(wǎng)站？
他認(rèn)為目前最直接、最簡(jiǎn)單的辦法，是建一個(gè)社群，首選是微信群。但隨之的問題是怎么維護(hù)用戶？誰來維護(hù)？查理說，這個(gè)維護(hù)者超級(jí)重要，但也很難找，尋找一年多還沒落實(shí)，因?yàn)檫@個(gè)人要懂視頻、微信群維護(hù)，還要了解旅游，滿足所有要求者少之又少。雖可內(nèi)部培養(yǎng)，但培養(yǎng)過程也是用戶流失的過程。
目前查理自己承擔(dān)這一維護(hù)者的角色，但有些力不從心。目前的節(jié)目粉絲集聚在不同的微信群里，每個(gè)群通過群主來維護(hù)。缺點(diǎn)是這形成一個(gè)個(gè)小群，而不是一個(gè)大群體，欠缺融合。查理的考慮是，先通過事件活動(dòng)把大家融合在一起，磨合成為一個(gè)大群體。
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責(zé)編：zhanglinying
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