電商巨鱷亞馬遜想要重塑旅游業(yè)格局，但是否具備足夠的潛力？如今這一問(wèn)題再次引發(fā)熱議。而這次討論的重點(diǎn)是在摩根士丹利的報(bào)告發(fā)表后，其任何潛在的舉動(dòng)可能會(huì)對(duì)OTA產(chǎn)生什么樣的影響。
許多業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)此也莫衷一是，他們的意見(jiàn)從完全反對(duì)，到對(duì)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)將保持和諧局面，各種觀點(diǎn)不一而足，且大相徑庭。
值得注意的是，這已不是第一次有人預(yù)測(cè)亞馬遜會(huì)嘗試解決在線(xiàn)旅游領(lǐng)域的問(wèn)題了。早在2013 - 2015年，亞馬遜就曾兩次嘗試進(jìn)入在線(xiàn)旅游領(lǐng)域，一次是憑借閃存銷(xiāo)售，另一次則是短命的Amazon Destinations—憑借商家模式和酒店手動(dòng)上傳的庫(kù)存供應(yīng)和定價(jià)。而這兩種嘗試在旅行者和酒店經(jīng)營(yíng)者中也都未能成功。
2015年1月，一篇文章(《Should Hoteliers Be Concerned with Amazon Becoming the Next Mega OTA?》酒店業(yè)者應(yīng)該關(guān)注亞馬遜成為下一個(gè)大型超級(jí)OTA嗎？)得出結(jié)論，他們不應(yīng)該擔(dān)心，至少目前是這樣。
為何亞馬遜還沒(méi)征服旅游？
亞馬遜是世界上最大的在線(xiàn)零售商，市值超過(guò)7730億美元。并且它已掌握了在線(xiàn)零售、庫(kù)存管理、在線(xiàn)訂單履行和物流等。從電子書(shū)到電子產(chǎn)品和流媒體視頻，除了在線(xiàn)旅游零售，亞馬遜擅長(zhǎng)并“擁有”每一個(gè)零售類(lèi)別。但擁有如此強(qiáng)大能力，卻為何遲遲沒(méi)有拿下旅游零售？
先來(lái)分析一下其進(jìn)入在線(xiàn)旅游的商業(yè)策略:亞馬遜試圖進(jìn)入在線(xiàn)旅游零售的兩次嘗試均以失敗告終，但都試圖打造一種有機(jī)旅游和酒店零售產(chǎn)品。
實(shí)際上這種做法并不可取，因?yàn)楂@取旅行清單十分復(fù)雜(閱讀:昂貴且耗時(shí))，而且缺乏管理旅游業(yè)關(guān)系的專(zhuān)門(mén)知識(shí)。例如，Booking.com擁有1 703 622處房產(chǎn)，覆蓋全世界229個(gè)國(guó)家和地區(qū)的129 117個(gè)目的地。
在2014年和2015年初，當(dāng)它推出Amazon Destinations時(shí)，就錯(cuò)過(guò)了通過(guò)收購(gòu)一家或多家老牌OTA(如北美的Expedia、Travelocity或Orbitz以及亞太地區(qū)的Wotif)而進(jìn)入在線(xiàn)旅游零售業(yè)的機(jī)會(huì)。事實(shí)證明，從頭開(kāi)始構(gòu)建OTA服務(wù)是極為昂貴的，而且在合理時(shí)間內(nèi)還無(wú)法進(jìn)行擴(kuò)展。
復(fù)雜的旅游庫(kù)存管理、定價(jià)和分銷(xiāo)技術(shù):亞馬遜低估了旅行和服務(wù)技術(shù)的復(fù)雜性，這種技術(shù)包括許多移動(dòng)部件，比如功能不佳的舊遺留系統(tǒng)、與下一代應(yīng)用程序共存以及前景可期的人工智能和區(qū)塊鏈實(shí)施。
僅在酒店業(yè)方面，從哪里開(kāi)始呢？需要與傳統(tǒng)系統(tǒng)(如PMS、CRS、酒店交換機(jī)、GDS和渠道經(jīng)理)進(jìn)行深度集成/雙向API，以便與酒店建立實(shí)時(shí)的酒店庫(kù)存可用性和定價(jià)連接。
然而，只需構(gòu)建一個(gè)OTA類(lèi)型的CRS，包括RMS、數(shù)字和視頻內(nèi)容、個(gè)性化功能以及與眾多旅游遺留系統(tǒng)的全面接口，亞馬遜就要花費(fèi)數(shù)十億美元，而且還需要數(shù)年時(shí)間。
易逝的旅游庫(kù)存:盡管亞馬遜擁有強(qiáng)大的零售實(shí)力和創(chuàng)新能力，但它卻不知道如何管理容易過(guò)期的庫(kù)存，例如旅游庫(kù)存。
與書(shū)籍或襪子不同，不能將旅行庫(kù)存也存儲(chǔ)在高效的自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)中。而一旦機(jī)艙大門(mén)關(guān)閉，那15個(gè)空座位就會(huì)永遠(yuǎn)消失。一旦午夜鐘聲敲響時(shí)，50間空無(wú)一人的旅館房間也會(huì)永遠(yuǎn)消失。
而管理這類(lèi)庫(kù)存的專(zhuān)門(mén)知識(shí)，也不可能在一夜之間獲得。每個(gè)旅游類(lèi)別都應(yīng)有收入管理人員和在線(xiàn)分銷(xiāo)專(zhuān)家:航空、酒店、汽車(chē)租賃、度假租賃和景點(diǎn)。但旅游行業(yè)正缺乏這樣的專(zhuān)家，就像亞馬遜之前的情況一樣。
不是唯一挑戰(zhàn)
這些失敗的原因，無(wú)論是2015年，還是今天都同樣存在。如今，與2014年和2015年初相比，全球在線(xiàn)旅游市場(chǎng)有了顯著發(fā)展，在過(guò)去幾年OTA的整合浪潮中，由一個(gè)虛擬的三巨頭統(tǒng)治:Booking.com、Expedia和攜程。
為了成功將自己加入在線(xiàn)旅游玩家的陣營(yíng)，亞馬遜不僅需要成功地克服其上述缺陷，而且還需要解決新的進(jìn)入壁壘問(wèn)題。
全球酒店供應(yīng):獲得旅游，特別是酒店庫(kù)存是進(jìn)入在線(xiàn)旅游的主要障礙。摩根士丹利的Brian Nowak估計(jì)Booking Holdings和Expedia每年在酒店供應(yīng)上花費(fèi)約6.2億美元。然而，這一數(shù)字并不包括根深蒂固的行業(yè)關(guān)系、全球辦事處以及高度培訓(xùn)的旅行和酒店銷(xiāo)售及關(guān)系管理人員的“沉底成本”。
酒店業(yè)是一個(gè)關(guān)系行業(yè)，對(duì)新進(jìn)入者和銷(xiāo)售商非常敵視。僅Booking.com就在全球70個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)200個(gè)全球辦事處，擁有超過(guò)17000名員工，其中很多是地區(qū)關(guān)系經(jīng)理/聯(lián)絡(luò)人，以及收入管理顧問(wèn)。
利率平價(jià):摩根士丹利的分析指出，亞馬遜以低廉的價(jià)格和可靠的服務(wù)贏得了聲譽(yù)，這兩者都為亞馬遜提供了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
但在旅游行業(yè)，低價(jià)優(yōu)勢(shì)對(duì)亞馬遜的影響不會(huì)像傳統(tǒng)零售那樣大。原因是費(fèi)率/價(jià)格平價(jià)是旅行地的法律問(wèn)題。
亞馬遜的星級(jí)客戶(hù)服務(wù)是否足以吸引旅游愛(ài)好者到該網(wǎng)站，盡管他們會(huì)發(fā)現(xiàn)與其他OTA和旅游供應(yīng)商網(wǎng)站的價(jià)格完全相同?而如果沒(méi)有更好的價(jià)格，那么亞馬遜就需要提出一個(gè)比OTA更好的價(jià)值主張。
全球廣告成本: OTA三巨頭每年在廣告上的花費(fèi)超過(guò)100億美元。
摩根士丹利的分析估計(jì)，亞馬遜每筆交易的廣告支出可能會(huì)明顯低于預(yù)訂網(wǎng)站和Expedia，這要?dú)w功于亞馬遜在其平臺(tái)上擁有3億多全球客戶(hù)的能力。然而，為了與大型OTA競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜需要對(duì)其想要進(jìn)入的地理市場(chǎng)進(jìn)行大量投資。
酒店業(yè)者應(yīng)該歡迎還是擔(dān)心亞馬遜擾亂在線(xiàn)旅游?
一些酒店業(yè)者會(huì)歡迎另一家像亞馬遜這樣的大型OTA來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)，從而減少對(duì)兩家公司和一些市場(chǎng)的依賴(lài)。
另一些人則擔(dān)心， 像亞馬遜這樣的網(wǎng)絡(luò)巨頭，以其低廉的成本和可靠的服務(wù)，以及其“粘性”的忠誠(chéng)會(huì)員和在線(xiàn)零售能力，將進(jìn)一步削弱OTA與直接預(yù)訂的現(xiàn)狀，并以負(fù)面方式影響客戶(hù)的所有權(quán)。
總體而言，酒店業(yè)者不應(yīng)該擔(dān)心亞馬遜有機(jī)地進(jìn)入在線(xiàn)旅游領(lǐng)域。
如上所述，亞馬遜要想從頭開(kāi)始構(gòu)建一個(gè)OTA類(lèi)型的零售旅游產(chǎn)品，需要付出巨大的努力和資源。
然而，如果亞馬遜決定收購(gòu)一家現(xiàn)有的OTA，并在這一新的收購(gòu)平臺(tái)上建立一個(gè)全球旅游零售帝國(guó)，那么酒店經(jīng)營(yíng)者才應(yīng)該感到擔(dān)憂(yōu)。例如，Expedia可能是這樣的一個(gè)收購(gòu)目標(biāo)。在整個(gè)行業(yè)中，市值為174億美元的Expedia規(guī)模較小，特別是與Booking Holdings的1050億美元市值相比。
亞馬遜知道如何大幅提高網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率，如何進(jìn)行追加銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售，以及如何在低利潤(rùn)率下實(shí)現(xiàn)高效。一旦其能將零售產(chǎn)品整合到Expedia的結(jié)構(gòu)中，那么亞馬遜就有很大可能改變?cè)诰€(xiàn)旅游消費(fèi)市場(chǎng)。
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