如今對(duì)于酒店品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造差異化和建立顧客忠誠(chéng)度可能要比以往更復(fù)雜。因?yàn)闈撛诘目腿瞬粌H可以通過(guò)各種預(yù)訂渠道與酒店（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的）進(jìn)行接觸，而且他們還已經(jīng)習(xí)慣了在當(dāng)前旅游環(huán)境中尋求低價(jià)。
獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃在過(guò)去行之有效，但隨著時(shí)間的推移已經(jīng)變得完全相同，并且越來(lái)越商品化。對(duì)于一個(gè)以舒適、便利、個(gè)性化和客人體驗(yàn)而自豪的行業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)仍然是——今天的商務(wù)和休閑旅行者通常僅靠?jī)r(jià)格和價(jià)格來(lái)驅(qū)動(dòng)。
那么，如何改變這種狀況？ 答案可能在旁觀(guān)者的眼中。
商品化的競(jìng)賽
商業(yè)101告訴我們，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的商品和服務(wù)變得難以區(qū)分時(shí)，它們就會(huì)變得商品化。當(dāng)商品化發(fā)生時(shí)，品牌不得不降低價(jià)格——價(jià)格是他們能控制的最后一個(gè)差異化點(diǎn)。不幸的是，這種“逐底競(jìng)爭(zhēng)”意味著利潤(rùn)下降以及品牌價(jià)值下降。
酒店品牌的商品化今天正在發(fā)生。例如，當(dāng)客人使用OTA搜索倫敦酒店時(shí)，他們會(huì)獲得五星級(jí)酒店的樣本。
由于許多酒店在OTA網(wǎng)站上提供非?；竞皖?lèi)似的信息，所以他們不得不僅僅根據(jù)價(jià)格或品牌來(lái)比較酒店。
在大多數(shù)預(yù)訂場(chǎng)景中，客人很難確定哪家酒店最符合他們的需求，或者有哪些特定的便利設(shè)施可能是有價(jià)值的。那么，我們應(yīng)該責(zé)怪誰(shuí)？ OTA？也許吧，但事實(shí)上我們已經(jīng)幫助創(chuàng)造了我們自己的怪物。
酒店已經(jīng)花了幾十年來(lái)為各種客戶(hù)或細(xì)分市場(chǎng)確定房間的最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)。我們把它歸結(jié)為一門(mén)科學(xué)。
但是，我們可能已經(jīng)把價(jià)格排在了每個(gè)客戶(hù)的個(gè)性化需求之上了?，F(xiàn)在是改變的時(shí)候了——這是一種新的商業(yè)模式，讓客人有能力為每個(gè)價(jià)格定義自己的價(jià)值。
如今的定價(jià)模式已被打破
目前，基于需求和可用性，酒店的價(jià)格由單個(gè)單位決定，而不是單位的獨(dú)特功能。當(dāng)然，可能還會(huì)考慮一些其他的因素，比如床的大小，但總的來(lái)說(shuō)，都是按單位類(lèi)型定價(jià)的。
由于OTA規(guī)定產(chǎn)品在各種渠道上的顯示方式，所以就很難改變這種情況。但它通過(guò)將價(jià)格確定為唯一的共同點(diǎn)來(lái)促進(jìn)直接成本比較，而客人也已經(jīng)習(xí)慣了追逐這種交易。
與高分辨率照片和描述相比，“超值”、“在過(guò)去6小時(shí)內(nèi)預(yù)訂4次”和“高需求”等術(shù)語(yǔ)更受青睞。即使在奢侈品行業(yè)，折扣(“今天節(jié)省38 % )、緊迫感(“現(xiàn)在還有41人在看”)和稀缺性(“高需求”)已成為客人選擇物業(yè)的新價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。
客戶(hù)選擇定價(jià)重新關(guān)注差異化因素
好消息是，酒店方知道客人關(guān)注的是什么:價(jià)格。因此，現(xiàn)在我們有機(jī)會(huì)重新構(gòu)建他們的關(guān)注點(diǎn)，將價(jià)格與提供各種價(jià)值的其他組件一起視為他們體驗(yàn)的一個(gè)組成部分。
這種新模式正是酒店應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的商品化威脅、在預(yù)訂流程中重新建立差異化并重建客戶(hù)忠誠(chéng)度所需要的。
酒店為客人(在預(yù)訂時(shí))提供選擇房間的各個(gè)組件，或客人可能發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的其他功能。
這使客人能夠選擇最符合他們個(gè)人喜好的時(shí)間。酒店可以提供更廣泛的選擇和個(gè)性化的自我選擇，從而提供更好的預(yù)訂體驗(yàn)和更好的入住體驗(yàn)。
這種新的定價(jià)模式——“顧客選擇定價(jià)”——讓消費(fèi)者有能力個(gè)性化自己的體驗(yàn)，并賦予每個(gè)組件一個(gè)貨幣價(jià)值。
“我愿意為我想要的付出更多嗎?”或者“我是否會(huì)放棄一些價(jià)值更低的組件以獲得更低的價(jià)格?”
客戶(hù)選擇定價(jià)模型開(kāi)始消除商品化的威脅，因?yàn)樗鼘?quán)力放回到客戶(hù)的手中。它讓他們把價(jià)格與他們真正看重的東西聯(lián)系起來(lái)——每個(gè)酒店都能提供的有形的設(shè)施、特色和服務(wù)。
它之所以有效，是因?yàn)樗膭?lì)客人考慮滿(mǎn)足其獨(dú)特和個(gè)性化需求的選擇，而不是強(qiáng)迫他們僅根據(jù)價(jià)格做出預(yù)訂決定。
當(dāng)客人看重一個(gè)獨(dú)立的居住區(qū)域、一張可拉出的沙發(fā)床或陽(yáng)臺(tái)時(shí)，他們會(huì)選擇付費(fèi)。如果沒(méi)有，他們則可以選擇不包括這些功能的更經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。
客戶(hù)選擇定價(jià)允許酒店將產(chǎn)品和價(jià)格細(xì)分為有價(jià)值的部分。因此，目前未被注意到的功能所帶來(lái)的價(jià)值現(xiàn)在會(huì)推動(dòng)差異化，并最大限度地減少實(shí)際不同產(chǎn)品的直接價(jià)格比較。
當(dāng)客人選擇更多的屬性時(shí)，為客人提供選擇可以發(fā)現(xiàn)額外收入的場(chǎng)景，并且通過(guò)自己進(jìn)行的這些選擇，他們能更加了解和欣賞他們?yōu)槌杀精@得的價(jià)值。
提升品牌的差異化
成功實(shí)現(xiàn)顧客選擇定價(jià)模式的關(guān)鍵，在于根據(jù)酒店產(chǎn)品的最獨(dú)特之處，而不是每種產(chǎn)品或服務(wù)的組成來(lái)改變價(jià)格。
這就有能力使酒店的產(chǎn)品從面對(duì)面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并使其能夠與客戶(hù)的個(gè)人相關(guān)性及其提供的價(jià)值進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
該模型為酒店業(yè)主提供了一個(gè)真正的機(jī)會(huì)，通過(guò)根據(jù)客戶(hù)偏好動(dòng)態(tài)定價(jià)每個(gè)組件來(lái)對(duì)抗商品化。甚至當(dāng)顧客在尋找合適的價(jià)格時(shí)，酒店也可以通過(guò)給予他們正確的選擇來(lái)調(diào)整他們的體驗(yàn)。
通過(guò)提高透明度，提供明確的價(jià)值差異，并根據(jù)需求為獨(dú)特的產(chǎn)品定價(jià)，酒店將為自己和顧客釋放更大的價(jià)值。
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