大量主題樂(lè)園同期涌現(xiàn)，這使得經(jīng)營(yíng)好一家主題樂(lè)園難度也日益陡增。文化內(nèi)涵薄弱、內(nèi)容雷同、經(jīng)營(yíng)模式單一等是目前行業(yè)普遍存在的問(wèn)題。深耕本土文化是萬(wàn)達(dá)樂(lè)園尋找的一條有別于其他樂(lè)園的差異化。
多個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)分析預(yù)測(cè)，在全球多數(shù)主題公園市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的情況下，我國(guó)主題公園發(fā)展逆勢(shì)上揚(yáng)，多家行業(yè)企業(yè)進(jìn)入全球前十名，2020年整體游客量將超過(guò)美國(guó)，成為世界第一。
在旅游需求旺盛背景下，中國(guó)主題樂(lè)園發(fā)展也正迎來(lái)爆發(fā)期。4月26日，上海迪士尼樂(lè)園的第七個(gè)主題園區(qū)“迪士尼·皮克斯玩具總動(dòng)員”開(kāi)幕，這是上海迪士尼樂(lè)園自2016年6月開(kāi)業(yè)以來(lái)的首個(gè)擴(kuò)建項(xiàng)目。2017年11月10日，華特迪士尼公司2017年Q4財(cái)報(bào)會(huì)議中，迪士尼CFO Christine McCarthy表示，上海迪士尼度假區(qū)在其第一個(gè)完整運(yùn)營(yíng)財(cái)年獲得盈利。
萬(wàn)達(dá)樂(lè)園也沒(méi)有停止其擴(kuò)張的步伐。4月28日，投資500億元、山東最大的室內(nèi)游樂(lè)園——青島東方影都萬(wàn)達(dá)樂(lè)園也將正式開(kāi)園。此前，合肥萬(wàn)達(dá)樂(lè)園、南昌萬(wàn)達(dá)樂(lè)園等已正式投入使用。
4月17日，星期二，天氣晴朗。為了調(diào)研萬(wàn)達(dá)樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)狀況，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從北京來(lái)到合肥。合肥萬(wàn)達(dá)樂(lè)園是合肥萬(wàn)達(dá)城的旅游部分，位于濱湖新區(qū)核心地帶的巢湖岸邊，占地面積100公頃，總建筑面積90萬(wàn)平方米，規(guī)劃文化、旅游、商業(yè)、酒店四大內(nèi)容。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在現(xiàn)場(chǎng)看，對(duì)于尚在積累人氣的二線城市新區(qū)，主題樂(lè)園的確是吸引人氣的最佳業(yè)態(tài)。合肥萬(wàn)達(dá)樂(lè)園位于合肥濱湖新區(qū)，該區(qū)于2006年11月正式啟動(dòng)。當(dāng)天晚上，記者在這里看到，盡管新區(qū)建設(shè)非?，F(xiàn)代化，但這里住宅區(qū)亮燈率目前并不高，新區(qū)內(nèi)的五星級(jí)酒店人員也寥寥無(wú)幾。較于新區(qū)內(nèi)其他商業(yè)業(yè)態(tài)，合肥萬(wàn)達(dá)樂(lè)園人氣卻顯得尤佳。盡管這天是工作日，但前來(lái)游玩的市民仍然不少。除此之外，不少身穿校服的學(xué)生也集伴其中。
調(diào)研當(dāng)天，萬(wàn)達(dá)主題娛樂(lè)高層接受了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獨(dú)家專(zhuān)訪。據(jù)其透露，“2017年，不計(jì)算萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，純粹的主題樂(lè)園加上萬(wàn)達(dá)水樂(lè)園，合肥萬(wàn)達(dá)客流接待量共計(jì)達(dá)到將近250萬(wàn)人次，收入將近4個(gè)億。從整個(gè)收入和接待情況來(lái)看運(yùn)營(yíng)狀況在其預(yù)期范圍內(nèi)。”
天時(shí)和地利
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，合肥萬(wàn)達(dá)樂(lè)園投資共計(jì)300億，內(nèi)含世界最高最快立環(huán)過(guò)山車(chē)、中國(guó)首臺(tái)相向?qū)Πl(fā)式雙軌過(guò)山車(chē)等33個(gè)世界級(jí)游樂(lè)設(shè)備和戶外實(shí)景演出。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，萬(wàn)達(dá)樂(lè)園在主題樂(lè)園界以規(guī)模和速度見(jiàn)長(zhǎng)，其商業(yè)模式更多是通過(guò)主題樂(lè)園撬動(dòng)其他業(yè)態(tài)，比如住宅、酒店、商業(yè)等。對(duì)于萬(wàn)達(dá)主題樂(lè)園打造情況，業(yè)界評(píng)價(jià)不一。
4月份的某一天，合肥萬(wàn)達(dá)樂(lè)園市場(chǎng)部陳偉（化名）在他自己的朋友圈發(fā)起了一項(xiàng)調(diào)查。陳偉希望獲知，在他的朋友圈中，人們光顧萬(wàn)達(dá)樂(lè)園的頻率。調(diào)查結(jié)果顯示，回復(fù)沒(méi)來(lái)過(guò)的有17位，回復(fù)來(lái)過(guò)一次的有15位，回復(fù)來(lái)過(guò)多次的有9位。
在萬(wàn)達(dá)樂(lè)園嚴(yán)格的考核體系中，陳偉所在部門(mén)KPI考核標(biāo)準(zhǔn)是客單價(jià)。對(duì)于一家非?？粗?cái)?shù)字的企業(yè)而言，這具有唯一客觀性。陳偉并沒(méi)有感受到沉重的考核壓力。原因是“在優(yōu)質(zhì)休閑旅游類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目相對(duì)匱乏的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，合肥主題樂(lè)園占據(jù)了“天時(shí)和地利”。對(duì)于山水資源匱乏的合肥市而言，市民近程可選可玩的去處并不多。但隨著中國(guó)二線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，合肥當(dāng)?shù)厝藢?duì)短程游玩的需求也在急速增加。同時(shí)，這里也是合肥地鐵一號(hào)線其中一個(gè)站點(diǎn)，交通便利也是一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)。”
這并不難理解。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者調(diào)研，合肥旅游資源的確相對(duì)匱乏。“到了周末，只要是個(gè)景點(diǎn)通常都是爆滿。實(shí)在是沒(méi)什么可玩的地方。”記者隨機(jī)采訪的多位合肥市民表示。
有了“天時(shí)和地利”，還需要“人和”。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，合肥萬(wàn)達(dá)樂(lè)園從建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格到游玩故事設(shè)計(jì)均在努力迎合當(dāng)?shù)厝说?ldquo;口味”。該樂(lè)園融入的是“徽文化”特色。從極具代表性的臉譜大門(mén)開(kāi)始，其建筑風(fēng)格、園內(nèi)主題區(qū)域、游樂(lè)項(xiàng)目、演藝節(jié)目、餐飲項(xiàng)目等均在展示徽文化。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者看到一家叫做“徽夢(mèng)樓”的餐廳，配以徽式建筑設(shè)計(jì)，整體顯得古典而具有當(dāng)?shù)靥厣?/div>
關(guān)于合肥萬(wàn)達(dá)樂(lè)園市場(chǎng)接受度問(wèn)題，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者向萬(wàn)達(dá)主題娛樂(lè)文化有限公司發(fā)出了采訪提綱。萬(wàn)達(dá)娛樂(lè)給予的回復(fù)是，“合肥萬(wàn)達(dá)樂(lè)園作為安徽文化旅游的品牌項(xiàng)目，自開(kāi)業(yè)初期便在全國(guó)形成強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，在同類(lèi)優(yōu)質(zhì)休閑旅游類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目相對(duì)匱乏的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，更是以一枝獨(dú)秀的姿態(tài)受到游客的關(guān)注和喜愛(ài)。除了吸引合肥市內(nèi)、安徽省內(nèi)的游客游玩外，越來(lái)越多的周邊省市游客也將合肥萬(wàn)達(dá)樂(lè)園作為游玩休閑的目的地。在客流分布上，樂(lè)園全年客流圍繞節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)明顯的正態(tài)分布，節(jié)假日及周末客流較集中，工作日客流相對(duì)較平緩。”
另?yè)?jù)萬(wàn)達(dá)娛樂(lè)透露，“上個(gè)月，合肥萬(wàn)達(dá)樂(lè)園剛剛與安徽黃山等其他王牌景區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在安徽打造出一條旅游黃金線路，不僅得到業(yè)界的廣泛關(guān)注，也將因其強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合帶來(lái)的巨大虹吸效應(yīng)，為國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)拓出新的范本。”
另外，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)，為了增加收入，合肥萬(wàn)達(dá)樂(lè)園不少游玩項(xiàng)目增加廣告“冠名”內(nèi)容。比如，巨大的摩天輪項(xiàng)目赫然掛著“老鄉(xiāng)雞”三個(gè)字。（公開(kāi)資料顯示，老鄉(xiāng)雞是安徽最大的連鎖快餐）。另外，新東方等品牌也在冠名之中。
對(duì)標(biāo)迪士尼
受益旅游休閑市場(chǎng)繁榮以及地方城市發(fā)展需要等多重因素，我國(guó)正在迎來(lái)新一輪的主題公園建設(shè)熱潮。據(jù)測(cè)算，中國(guó)主題公園總量約為2100家，投資在5000萬(wàn)元以上的有300家左右。這些主題樂(lè)園中，除了以迪士尼、環(huán)球影城等海外巨頭，國(guó)內(nèi)資本也蜂擁而至，不甘落后地將“熱錢(qián)”投入主題樂(lè)園市場(chǎng)，希冀從中分得一杯羹。
大量主題樂(lè)園同期涌現(xiàn)，這使得經(jīng)營(yíng)好一家主題樂(lè)園難度也日益陡增。文化內(nèi)涵薄弱、內(nèi)容雷同、經(jīng)營(yíng)模式單一等是目前行業(yè)普遍存在的問(wèn)題。深耕本土文化是萬(wàn)達(dá)樂(lè)園尋找的一條有別于其他樂(lè)園的差異化。
上述高管認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)樂(lè)園客群有別于迪士尼。“迪士尼的游客是以度假客戶為主。所謂度假客戶是指利用完全假期時(shí)間游玩，在預(yù)算和時(shí)間支配上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)景區(qū)。但萬(wàn)達(dá)樂(lè)園的目標(biāo)客戶群可以針對(duì)周末經(jīng)濟(jì)和假期經(jīng)濟(jì)。迪士尼的話，你過(guò)去以后一般來(lái)講會(huì)在那里住一晚上第二天走或者住兩個(gè)晚上再走，我們主要是周邊游。周邊游滯留時(shí)間就會(huì)短，因?yàn)闀r(shí)間就是金錢(qián)，時(shí)間代表消費(fèi)力。”
據(jù)上述高管透露，從目前整個(gè)接待量以及游客滿意度，包括對(duì)應(yīng)的收入，其對(duì)萬(wàn)達(dá)樂(lè)園業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)滿意，但相較于迪士尼仍有上升空間。據(jù)其分析，迪士尼的人均消費(fèi)單價(jià)約在300元，而合肥萬(wàn)達(dá)樂(lè)園的人均消費(fèi)單價(jià)還遠(yuǎn)低于這個(gè)水平。差異主要體現(xiàn)在門(mén)票價(jià)格差距和衍生品售賣(mài)兩方面。迪士尼票房收入約占到總體收入55%，非票房的收入占到45%左右。這些方面都具有差距。
不過(guò)，在萬(wàn)達(dá)主題娛樂(lè)公司高層看來(lái)，萬(wàn)達(dá)樂(lè)園仍有提升空間也有本土化優(yōu)勢(shì)。“比如，迪士尼版權(quán)費(fèi)比較高，相較而言，萬(wàn)達(dá)樂(lè)園更加平民化接地氣；另外，我們也特別考慮到游客滿意度，我們可以看迪士尼很多的設(shè)備，排隊(duì)時(shí)間差不多4個(gè)小時(shí)，長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)其實(shí)會(huì)影響游客的體驗(yàn)感。合肥萬(wàn)達(dá)樂(lè)園大概有33臺(tái)設(shè)備，但是我們整體游客排隊(duì)時(shí)間控制比較好。我們依據(jù)整體入園量以及我們整體設(shè)備開(kāi)放接待能力進(jìn)行合理調(diào)控。另外，萬(wàn)達(dá)樂(lè)園也在通過(guò)提升內(nèi)容來(lái)提高消費(fèi)者認(rèn)可。”
“目前我們整個(gè)收入較剛開(kāi)業(yè)時(shí)已經(jīng)有所提升，人均消費(fèi)也有所提升。這種提升對(duì)于我們而言預(yù)期也是非?？春玫摹?rdquo;萬(wàn)達(dá)主題娛樂(lè)公司高層說(shuō)。
IP與運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)
隨著國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，中國(guó)游客早已不滿足單純的設(shè)施體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。從目前發(fā)展階段看，通過(guò)IP營(yíng)造故事場(chǎng)景，令游客產(chǎn)生身臨其境的體驗(yàn)感，成為各大主題公園重要競(jìng)爭(zhēng)力。全球聞名遐邇的迪士尼成熟的IP產(chǎn)業(yè)鏈令國(guó)內(nèi)資本望塵莫及。
“IP之間的差距是什么？就是購(gòu)買(mǎi)理由。比如，蘋(píng)果手機(jī)。人們熱衷蘋(píng)果手機(jī)一方面可能是用慣了，但另一方面可能是被其他元素吸引。這就是所謂的潛在文化、內(nèi)在文化。有文化、有底蘊(yùn)、有內(nèi)容的東西大家都愿意消費(fèi)。”萬(wàn)達(dá)主題娛樂(lè)公司高層認(rèn)為，主題樂(lè)園也遵循同樣的商業(yè)邏輯。游客前來(lái)主題樂(lè)園消費(fèi)，其實(shí)消費(fèi)的是文化，包括美食文化。
眾所周知，一個(gè)深入人心的IP文化產(chǎn)業(yè)鏈并非一朝一夕形成。為了快速盈利以及擴(kuò)張，一些國(guó)內(nèi)資本通常選擇直接購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)外知名IP方式。萬(wàn)達(dá)樂(lè)園是行業(yè)內(nèi)鮮有主要通過(guò)自身培育IP模式。
萬(wàn)達(dá)主題娛樂(lè)公司高層也坦承，自己打造IP可能是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要經(jīng)歷創(chuàng)造、深入以及迭代、維護(hù)以及持續(xù)創(chuàng)新的過(guò)程，但I(xiàn)P最具有厚積薄發(fā)的力量。“直接購(gòu)買(mǎi)IP當(dāng)然是最快速的過(guò)程，可以最快實(shí)現(xiàn)盈利。但是，這就像印度軍工和中國(guó)軍工的差別。印度軍工是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)各國(guó)裝備，我國(guó)軍工此前是購(gòu)買(mǎi)，然后是仿制。在仿制的過(guò)程中，然后我們自己研發(fā)。直到今天，我們已經(jīng)有了完全自主設(shè)計(jì)完整的一套國(guó)防工業(yè)體系。這就是厚積薄發(fā)的力量。直接購(gòu)買(mǎi)IP，購(gòu)買(mǎi)者并不擁有源代碼，IP內(nèi)容永遠(yuǎn)不掌握在自己手上。培育IP一定需要經(jīng)歷醞釀期、培育期，但這個(gè)過(guò)程一旦突破，我們就會(huì)迎來(lái)井噴。”
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，除了依據(jù)當(dāng)?shù)靥厣罡就廖幕酝?，萬(wàn)達(dá)樂(lè)園統(tǒng)一IP形象為大熊貓“帥帥”（男性）和靈猴“美美”（女性）。另外，據(jù)萬(wàn)達(dá)主題娛樂(lè)文有限公司透露，萬(wàn)達(dá)樂(lè)園也在加大萬(wàn)達(dá)集團(tuán)自有IP的推廣，引入如DDG媽媽咪鴨等IP形象。在活動(dòng)方面，萬(wàn)達(dá)也在積極打造萬(wàn)達(dá)樂(lè)園獨(dú)有的活動(dòng)IP，如一年一度的“美食武林大薈”。目前，合肥萬(wàn)達(dá)樂(lè)園正在舉辦第二屆美食武林大薈。
景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人、中國(guó)主題公園研究院研究員周鳴岐認(rèn)為，要打造好一個(gè)主題公園需要一定時(shí)間的精心營(yíng)建和運(yùn)營(yíng)，要保持長(zhǎng)久生命力還要不斷更新設(shè)備和內(nèi)容，這就需要各方面的專(zhuān)業(yè)能力和強(qiáng)大的IP來(lái)支撐。IP可以是自己打造的，也可以通過(guò)海外收購(gòu)優(yōu)質(zhì)IP。培育一個(gè)IP需要大量的時(shí)間和金錢(qián)投入，是否能成功還是個(gè)未知數(shù)。國(guó)內(nèi)主題公園較為成功的是華強(qiáng)方特，熊大熊二目前已經(jīng)形成了一定的知名度，但還是局限在國(guó)內(nèi)，這與迪士尼IP的國(guó)際影響力尚無(wú)法比肩。從技術(shù)方面來(lái)看，未來(lái)高科技娛樂(lè)技術(shù)融入主題公園肯定是大方向，不僅能增強(qiáng)游客體驗(yàn)，拉開(kāi)主題公園的檔次區(qū)別，在氣候、季節(jié)適應(yīng)性和可營(yíng)業(yè)時(shí)間上也有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，這都是提高效益、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒表示，我國(guó)主題樂(lè)園已經(jīng)步入第三代開(kāi)發(fā)階段。第三代開(kāi)發(fā)典型特征為大盤(pán)開(kāi)發(fā)、主題化開(kāi)發(fā)以及綜合開(kāi)發(fā)（指通過(guò)多種業(yè)態(tài)平衡主題樂(lè)園收入）。萬(wàn)達(dá)樂(lè)園就符合上述特征。合肥萬(wàn)達(dá)樂(lè)園還是符合消費(fèi)升級(jí)、提升旅游品質(zhì)以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需求的大盤(pán)開(kāi)發(fā)、主體化開(kāi)發(fā)以及綜合開(kāi)發(fā)模式。萬(wàn)達(dá)樂(lè)園可以更好地與文旅地產(chǎn)、商業(yè)業(yè)態(tài)深度結(jié)合，具有更強(qiáng)的支撐力和消費(fèi)吸引力，非常適合區(qū)域休閑度假。如果要說(shuō)擔(dān)憂，萬(wàn)達(dá)樂(lè)園可能面臨運(yùn)營(yíng)能力和IP不足的情況。這在萬(wàn)達(dá)樂(lè)園都有一定程度體現(xiàn)。比如在武漢，萬(wàn)達(dá)樂(lè)園就面臨項(xiàng)目精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不足和IP主題挖掘深度不夠的情況。萬(wàn)達(dá)主題樂(lè)園現(xiàn)在還沒(méi)有非常好的IP，還需要進(jìn)一步主題化和IP化。
第三十四屆CIO班招生
國(guó)際CIO認(rèn)證培訓(xùn)
首席數(shù)據(jù)官（CDO）認(rèn)證培訓(xùn)
責(zé)編：zhanglinying
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