開園兩年多的上海迪士尼已經(jīng)坐穩(wěn)中國(guó)主題公園市場(chǎng)的頭把交椅，而在其身后，一大批入場(chǎng)者還在蜂擁而至。如全球第二大主題公園運(yùn)營(yíng)商默林娛樂(lè)集團(tuán)以及六旗、派拉蒙、環(huán)球影城等國(guó)際主題公園巨頭，都在加快在中國(guó)市場(chǎng)的沖刺速度。
宏觀來(lái)看，主題公園市場(chǎng)前景可期。據(jù)AECOM發(fā)布的《中國(guó)主題公園項(xiàng)目發(fā)展預(yù)測(cè)》報(bào)告顯示，2017年中國(guó)主題公園游客總量增幅近20%，大力推動(dòng)了全球主題公園的游客增長(zhǎng)。預(yù)測(cè)至2020年，整體游客量將超越美國(guó)，成為世界最大的主題娛樂(lè)市場(chǎng)。而在此之前，《世界旅游市場(chǎng)全球趨勢(shì)報(bào)告》也估計(jì)，到2020年，中國(guó)的主題公園零售額將達(dá)到120億美元，較2010年增長(zhǎng)367%，日均游客數(shù)量將超過(guò)3.3億人次，將成為全球最大的主題公園市場(chǎng)。
不過(guò)，在市場(chǎng)被叫好的同時(shí)，因經(jīng)營(yíng)不善、最終停業(yè)倒閉的案例也不少見，而頻繁爛尾的主題公園數(shù)量更是令人咋舌。此外，一個(gè)尷尬的現(xiàn)狀是，盡管市場(chǎng)上已經(jīng)運(yùn)營(yíng)的主題公園不在少數(shù)，但真正盈利或具有盈利潛力的主題公園數(shù)量不足一半。據(jù)中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，近10年有80%的本土主題樂(lè)園關(guān)門，不少樂(lè)園更是在開業(yè)不久之后就宣告失敗，近10年來(lái)總計(jì)沉淀資金達(dá)4000多億元。
行業(yè)巨頭成流量收割機(jī)
目前全國(guó)各地大大小小的主題公園共有2700個(gè)左右，沿海城市尤其是長(zhǎng)三角地區(qū)成主題公園最為集中的區(qū)域。以上海為例，除了迪士尼外，還集聚了數(shù)個(gè)大型知名主題公園，如海昌海洋公園、歡樂(lè)谷、安徒生主題公園等。此外，京津冀、珠三角等地也分布著多個(gè)主題公園，并且還有多個(gè)已經(jīng)在建或計(jì)劃要建。
經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及消費(fèi)潛力隱藏的市場(chǎng)前景，是主題公園競(jìng)相落地的主要?jiǎng)右蛑?。?jù)《2017年全球主題公園調(diào)查報(bào)告》顯示，2017年，全球十大主題公園集團(tuán)的游客總量增長(zhǎng)喜人，年增幅達(dá)8.6%，其中中國(guó)主題公園集團(tuán)游客總量增幅近20%，并且中國(guó)主題公園集團(tuán)游客總量已占全球游客總量的約四分之一。
并且，中國(guó)本土的優(yōu)質(zhì)主題公園經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，影響力也在不斷擴(kuò)大。據(jù)《2017年全球主題公園調(diào)查報(bào)告》顯示，在全球TOP10主題公園集團(tuán)的榜單中，華僑城集團(tuán)、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆集團(tuán)就包攬了4至6名。具體來(lái)看，2017年華僑城主題公園游客量達(dá)到了4288萬(wàn)人次，同比增速達(dá)32.9%，位列榜單4強(qiáng)；緊隨其后的分別是華強(qiáng)方特和長(zhǎng)隆集團(tuán)，華強(qiáng)方特全年接待游客人數(shù)達(dá)3849.5萬(wàn)人次，同比增速21.7%，排名第5；長(zhǎng)隆集團(tuán)全年接待游客3103.1萬(wàn)人次，同比增速13.4%，排名上升至第6。而在入園人次增長(zhǎng)率上，三家主題公園企業(yè)還都以兩位數(shù)的增速領(lǐng)跑排行榜。
盡管這三大本土主題公園的成績(jī)已經(jīng)相當(dāng)優(yōu)秀，但其他主題公園卻差距甚遠(yuǎn)。值得注意的還有，傳統(tǒng)三大主題公園巨頭——迪士尼、默林娛樂(lè)和環(huán)球影城，在入園人數(shù)方面已經(jīng)絕對(duì)碾壓其他主題公園。在過(guò)去一年中迪士尼的表現(xiàn)尤為強(qiáng)勢(shì)，增速?gòu)娜ツ甑?.7%躍至6.8%，吸引了大約1.5億人次的游客；默林娛樂(lè)以6600萬(wàn)人次排在第二，增幅擴(kuò)大到了7.8%；環(huán)球影城以4.4%的增幅，4945.8萬(wàn)人次保持第三。
中小主題公園面臨生存挑戰(zhàn)
很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)內(nèi)的主題公園一直都被認(rèn)為是房地產(chǎn)開發(fā)的“陪跑者”。尤其是華僑城開創(chuàng)的“樂(lè)園+地產(chǎn)”的商業(yè)模式，曾經(jīng)更是在各地引發(fā)廣泛模仿。但是主題公園作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，隨著時(shí)間的推移 “樂(lè)園+地產(chǎn)”的模式已經(jīng)無(wú)法復(fù)制，并且與地產(chǎn)捆綁的弊端也逐漸開始顯現(xiàn)，并成為掣肘。
由此帶來(lái)的結(jié)果就是，一方面爛尾工程在全國(guó)各地輪番上演；另一方面主題公園遭到輕視，無(wú)法獲得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。所以，對(duì)于這部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，接下來(lái)如何才能實(shí)現(xiàn)盈利，也變得更為迫切。
在這個(gè)過(guò)程中，開園一周年游客就已超過(guò)千萬(wàn)的上海迪士尼，似乎讓眾多主題公園企業(yè)心生澎湃。然而巨頭的風(fēng)光，并不代表整個(gè)行業(yè)的真實(shí)狀況，也無(wú)法掩蓋眾多中小主題公園面臨盈利難的尷尬事實(shí)。據(jù)好奇心日?qǐng)?bào)報(bào)道，全國(guó)的主題公園90% 都不賺錢，繼而使得主題樂(lè)園“每三年更新 30% 游樂(lè)設(shè)施和內(nèi)容”的要求難以實(shí)現(xiàn)——對(duì)游客來(lái)說(shuō)，活下來(lái)的很多主題公園也是死氣沉沉、設(shè)施老舊，毫無(wú)吸引力。
而主題公園又是重資產(chǎn)項(xiàng)目，除了基建外，設(shè)備更新、宣傳推廣、人員招募等等也都需要資金來(lái)維持，所以這也造成了中小主題公園“深陷泥淖，無(wú)力自拔”惡性的循壞。
缺乏優(yōu)質(zhì)IP，核心競(jìng)爭(zhēng)力不足
提及當(dāng)前中國(guó)主題公園的發(fā)展問(wèn)題時(shí)，不少業(yè)者都有一個(gè)普遍共識(shí)——缺乏強(qiáng)大的IP。而這些涌入中國(guó)市場(chǎng)的主題公園品牌，事實(shí)上都有知名度很高的IP。另外，在服務(wù)水準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方面，往往也有著巨大優(yōu)勢(shì)。
而國(guó)內(nèi)的主題公園來(lái)，長(zhǎng)期以來(lái)盈利模式卻太過(guò)單一。觀察迪士尼、環(huán)球影城等會(huì)發(fā)現(xiàn)，門票其實(shí)只是其產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。以迪士尼為例，經(jīng)過(guò)多年的積淀其已擁有數(shù)十個(gè)知名IP，并且還在不斷通過(guò)影視來(lái)塑造新的IP。在持續(xù)更新IP的同時(shí)，其還對(duì)這些已有的IP進(jìn)行深度挖掘，衍生出不同的產(chǎn)品來(lái)提升IP的附加價(jià)值。此外，迪士尼還授權(quán)一些企業(yè)使用自己的IP，從而又賺取了一定的費(fèi)用。再加上餐飲、住宿等，而不是把目光僅局限在單一的門票上。
IP的打造，文化氛圍的營(yíng)造尤其關(guān)鍵。對(duì)于國(guó)內(nèi)的主題公園來(lái)說(shuō)，幸運(yùn)的是，數(shù)千年積淀的中華文化藝術(shù)寶庫(kù)，待開發(fā)的優(yōu)質(zhì)資源數(shù)不勝數(shù)，正為其提供了多樣化的選擇。像華強(qiáng)方特、宋城等越來(lái)越多的本土主題公園企業(yè)已經(jīng)著手開發(fā)，例如，華強(qiáng)方特近幾年來(lái)打造的方特東方神畫，就加入了《西游記》《白蛇傳》《女媧補(bǔ)天》《孟姜女》等富有中國(guó)特色的文化，并且還是自主創(chuàng)作、研發(fā)、設(shè)計(jì)和打造的自主品牌。
需要指出的是，IP的打造，并不是提出一個(gè)概念性的“形象”。IP應(yīng)該是一座主題公園的名片，是主題公園的代表。如果沒(méi)有內(nèi)涵，且不能產(chǎn)生流量，無(wú)疑就無(wú)法稱得上是IP。在IP層出不窮的當(dāng)下，所以，優(yōu)質(zhì)IP的打造門檻也在提升。
結(jié)語(yǔ)
挖掘更多的場(chǎng)景消費(fèi)，延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間，提高整體客單價(jià)，已成業(yè)內(nèi)普遍共識(shí)。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，讓更多的游客入園顯然至關(guān)重要。但如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于當(dāng)前的中小樂(lè)園來(lái)說(shuō)，“服務(wù)”和“效率”或許是一大機(jī)會(huì)。觀察那些大型主題公園不難發(fā)現(xiàn)，設(shè)施同質(zhì)化、排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、園內(nèi)餐飲價(jià)格離譜等已廣受詬病。所以，已經(jīng)在設(shè)備、IP方面處于劣勢(shì)的中小主題公園，就要另辟蹊徑，找到其他的發(fā)力點(diǎn)。
在文旅產(chǎn)業(yè)不斷融合發(fā)展、主題娛樂(lè)消費(fèi)持續(xù)高漲的熱潮之下，還有更多的主題公園等待建設(shè)或開園。但如果沒(méi)有做出新意，在服務(wù)上又難以給游客帶來(lái)好的體驗(yàn)，無(wú)疑也很難經(jīng)受得住市場(chǎng)的考驗(yàn)。面對(duì)著可期的蛋糕，一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)似乎已無(wú)法避免。戰(zhàn)火之下，未來(lái)境況究竟如何，對(duì)此旅游圈（www.dotour.cn）將繼續(xù)保持關(guān)注。
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