截至2017年底，文旅地產(chǎn)項(xiàng)目已達(dá)14269個(gè)，增速高達(dá)60%?？梢哉f(shuō)，自2017年開(kāi)始文旅地產(chǎn)就迎來(lái)了激增階段。政府方面也出臺(tái)相關(guān)政策，整頓文旅地產(chǎn)，預(yù)計(jì)未來(lái)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目增速將有所減緩，行業(yè)整體趨于平穩(wěn)發(fā)展。
國(guó)內(nèi)文旅地產(chǎn)的主要類(lèi)型
按照項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)來(lái)區(qū)分，我國(guó)文旅項(xiàng)目種類(lèi)主要以山地、濱海、湖濱、主題公園為主。近年來(lái)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展也較為迅猛，相信未來(lái)特色小鎮(zhèn)也將成為文旅地產(chǎn)的主流之一，其中文旅小鎮(zhèn)占4%、主題公園占13%、濱海占13%、山地占24%、湖濱占29%。
按照產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)區(qū)分，國(guó)內(nèi)的文旅地產(chǎn)可分為四大類(lèi)型：主題游樂(lè)型、景點(diǎn)依托型、度假酒店型、文旅小鎮(zhèn)型。
主題游樂(lè)型主要用主題公園帶動(dòng)配套商業(yè)和地產(chǎn)項(xiàng)目，可以說(shuō)是一種相對(duì)成熟的文旅產(chǎn)品了；景點(diǎn)依托型一度被批評(píng)為利用旅游的幌子瘋狂圈地的一派，但如果協(xié)調(diào)好地產(chǎn)和旅游產(chǎn)業(yè)比例的問(wèn)題，也能在行業(yè)中脫穎而出；文旅小鎮(zhèn)型是以中華傳統(tǒng)文化特色、古色古香的建筑物為核心開(kāi)發(fā)的旅游勝地，文旅小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)十分多元化，有的主打戲劇、影視，有的則是民俗風(fēng)情；度假酒店型解決的是旅游度假最基本的住宿問(wèn)題，一般與上述三類(lèi)型共同建設(shè)，但不通過(guò)其他類(lèi)型地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)缺口，而是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
國(guó)內(nèi)文旅地產(chǎn)的盈利模式
國(guó)內(nèi)文旅地產(chǎn)的盈利來(lái)源可歸納為兩大板塊：一是地產(chǎn)銷(xiāo)售；二是旅游經(jīng)營(yíng)。地產(chǎn)銷(xiāo)售是依附在旅游經(jīng)營(yíng)上面的，旅游經(jīng)營(yíng)聚攏人氣、帶動(dòng)地產(chǎn)銷(xiāo)售，賣(mài)房可以快速回籠資金，然后再投入到文旅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)中。地產(chǎn)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率高，但間接的價(jià)值創(chuàng)造核心還是旅游業(yè)務(wù)，優(yōu)秀的文旅項(xiàng)目都具有鮮明的文化特色、獨(dú)有的產(chǎn)業(yè)、服務(wù)等，能夠很好地帶動(dòng)配套住宅的銷(xiāo)售。
而旅游經(jīng)營(yíng)的盈利模式則可細(xì)分為“高爾夫莊園”模式、“溫泉會(huì)都”模式、“文化度假酒店綜合體”模式、“休閑MALL”模式、“主題文化小鎮(zhèn)”模式、“特色景區(qū)綜合體”模式、“多元休閑綜合體”共七大模式。
高爾夫球場(chǎng)是高端政商務(wù)、休閑交流的重要平臺(tái)，能夠引發(fā)高端休閑人群的聚集，從而帶動(dòng)休閑地產(chǎn)的銷(xiāo)售，通過(guò)俱樂(lè)部、出售別墅、酒店經(jīng)營(yíng)等方式盈利。
溫泉本身具有養(yǎng)生與休閑的雙重特性，可以提升地產(chǎn)的附加值，解決酒店經(jīng)營(yíng)的冬季問(wèn)題，并對(duì)會(huì)議經(jīng)營(yíng)有極大帶動(dòng)作用，如果有觀光景區(qū)在周邊，則可以成為休閑消費(fèi)的核心平臺(tái)。該模式主要利潤(rùn)來(lái)源于酒店經(jīng)營(yíng)。
“休閑MALL”模式通過(guò)將品牌餐飲美食街、五星級(jí)酒店、購(gòu)物中心、家電商場(chǎng)、大型電影院、量販KTV等不同的業(yè)態(tài)整合在一起，以此帶動(dòng)寫(xiě)字樓和住宅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。其盈利來(lái)源包括娛樂(lè)設(shè)施、寫(xiě)字樓銷(xiāo)售、住宅銷(xiāo)售。
主題文化小鎮(zhèn)，主要是古鎮(zhèn)、古街區(qū)，或者新打造的小鎮(zhèn)。其核心是創(chuàng)造出符合市場(chǎng)需求、凸顯獨(dú)特主題風(fēng)情的文化小鎮(zhèn)。以小鎮(zhèn)為載體，構(gòu)建文化休閑平臺(tái)，提升吸引力，進(jìn)而帶動(dòng)小鎮(zhèn)外圍的休閑地產(chǎn)，通過(guò)商業(yè)經(jīng)營(yíng)和住宅銷(xiāo)售盈利。
特色景區(qū)綜合體包括主題公園和休閑景區(qū)，該模式是業(yè)界經(jīng)典，但需要強(qiáng)大的資金、品牌效應(yīng)及運(yùn)營(yíng)管理多方位支持，而其盈利來(lái)源則主要有門(mén)票銷(xiāo)售、周邊體驗(yàn)式服務(wù)等。
多元休閑綜合體模式則是上述幾種模式的結(jié)合體，它可以將特色景區(qū)、高爾夫球場(chǎng)、主題小鎮(zhèn)等項(xiàng)目綜合起來(lái)，是目前文旅地產(chǎn)值得借鑒的重要模式。
文旅地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)
目前國(guó)內(nèi)文旅地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步壯大，需求旺盛，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)新的趨勢(shì)。未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)將和國(guó)家政策、市場(chǎng)需求息息相關(guān)，政策將預(yù)示未來(lái)的發(fā)展方向和投資熱點(diǎn)，而市場(chǎng)需求將會(huì)作用于文旅市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。未來(lái)十年，文旅地產(chǎn)將走向何處？
由國(guó)家發(fā)布的針對(duì)文旅地產(chǎn)的政策來(lái)看，分為三大類(lèi)：一是大力支持特色小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村文旅建設(shè)；二是規(guī)范文旅地產(chǎn)；三是對(duì)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目提供財(cái)政、土地支持。這些政策將會(huì)引導(dǎo)整個(gè)文旅地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化，一定程度上緩解發(fā)展商面臨的資金壓力。未來(lái)，農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、康養(yǎng)小鎮(zhèn)等業(yè)態(tài)也將會(huì)成為一種新潮流。
總體而言，文旅地產(chǎn)未來(lái)將會(huì)朝著去房地產(chǎn)化回歸旅游本質(zhì)、多樣化盈利向產(chǎn)業(yè)靠攏的趨勢(shì)發(fā)展，觀光向體驗(yàn)轉(zhuǎn)變、康養(yǎng)小鎮(zhèn)逐漸興起則會(huì)成為發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。
去房地產(chǎn)化回歸旅游本質(zhì)
2018年4月，發(fā)改委等五部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，該意見(jiàn)要求嚴(yán)禁以主題公園建設(shè)名義占用各類(lèi)保護(hù)區(qū)或破壞生態(tài)，嚴(yán)格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，不得與主題公園捆綁供地和審批。
由此可見(jiàn)，“以地產(chǎn)形式短線套取暴利”的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變促使文旅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐步實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合，告別以往單一的房地產(chǎn)業(yè)態(tài)和文旅概念，真正解決市場(chǎng)所面臨的需求。
未來(lái)的文旅地產(chǎn)將會(huì)往兩個(gè)方向發(fā)展：一是專(zhuān)注于做旅游，通過(guò)建設(shè)優(yōu)秀的度假區(qū)帶動(dòng)周邊房地產(chǎn)銷(xiāo)售；二是結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)來(lái)做旅游，通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)景區(qū)的人氣，實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益。
多樣化盈利向產(chǎn)業(yè)靠攏
過(guò)去，企業(yè)盈利主要來(lái)源于地產(chǎn)銷(xiāo)售，后期的物業(yè)管理、租賃服務(wù)等僅占很小比重，未來(lái)為了獲取更大的利潤(rùn)空間與持續(xù)穩(wěn)定的收益，開(kāi)發(fā)企業(yè)勢(shì)必要找到新的盈利模式。
目前較為創(chuàng)新的運(yùn)作模式有：文化產(chǎn)業(yè)+資本運(yùn)作、產(chǎn)權(quán)出售+商業(yè)運(yùn)營(yíng)、區(qū)域開(kāi)發(fā)+IP產(chǎn)業(yè)鏈。
文化產(chǎn)業(yè)+資本運(yùn)作：旅游和商業(yè)等經(jīng)營(yíng)性物業(yè)作為核心盈利渠道，地產(chǎn)銷(xiāo)售類(lèi)物業(yè)為輔。通過(guò)舉辦文化活動(dòng)如戲劇節(jié)、皮影戲等，吸引愛(ài)好者以及游客，帶動(dòng)區(qū)域人氣，從而成為投資熱點(diǎn)，以盤(pán)整做大資產(chǎn)上市。
產(chǎn)權(quán)出售+商業(yè)運(yùn)營(yíng)：在旅游景區(qū)投資建設(shè)別墅和酒店等商業(yè)配套，通過(guò)銷(xiāo)售度假別墅和運(yùn)營(yíng)商業(yè)來(lái)取得資金的回籠，該模式能夠較快收回投資成本。
區(qū)域開(kāi)發(fā)+IP產(chǎn)業(yè)鏈：這種模式的代表便是迪士尼，迪士尼區(qū)域綜合開(kāi)發(fā)，不僅有主題樂(lè)園，還有度假村、影視娛樂(lè)、媒體網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)形態(tài)，迪士尼的IP滲透到大眾的生活中，形成一條貫穿全球的產(chǎn)業(yè)鏈。
營(yíng)銷(xiāo)模式向運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變
如今，單一的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)逐步被市場(chǎng)淘汰，一些按照傳統(tǒng)地產(chǎn)形式開(kāi)發(fā)的文旅項(xiàng)目也逐漸沒(méi)落，行業(yè)將迎來(lái)新一輪洗牌。門(mén)票銷(xiāo)售逐步向商業(yè)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，而商業(yè)的載體必然是產(chǎn)業(yè)，多元化的產(chǎn)業(yè)能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)，注重后期運(yùn)營(yíng)的文旅項(xiàng)目將是未來(lái)的走向。
觀光向體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，康養(yǎng)小鎮(zhèn)興起
目前文化體驗(yàn)成為了人們的重要需求之一，文旅地產(chǎn)要更重視文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)落地。據(jù)中國(guó)旅游協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)58%的旅行者在計(jì)劃旅行時(shí)，更愿意把錢(qián)花在“體驗(yàn)”而非“物質(zhì)”上。國(guó)內(nèi)文旅正在由純觀光向深度體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變。
未來(lái)，文旅項(xiàng)目當(dāng)中諸如生態(tài)游、探險(xiǎn)、深度游將越來(lái)越受到市場(chǎng)歡迎，各種戶(hù)外游樂(lè)設(shè)施也將變得更為常見(jiàn)。
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