已經(jīng)被談爛了的個(gè)性化，為啥難有商業(yè)成果？
已經(jīng)被談爛了的個(gè)性化，為啥難有商業(yè)成果？
2018-12-10 09:52:20 來源：旅游圈
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2018-12-10 09:52:20 來源：旅游圈
摘要：消費(fèi)者個(gè)性化的概念無疑是2018年旅游業(yè)最熱門的話題之一。
關(guān)鍵詞：
個(gè)性化
消費(fèi)者個(gè)性化的概念無疑是2018年旅游業(yè)最熱門的話題之一。無論是在董事會(huì)討論、新聞報(bào)道、研究報(bào)告、活動(dòng)或論壇等等, 幾乎所有的旅游企業(yè)都在嘗試改變他們的個(gè)性化策略，并利用這一規(guī)則向旅行者銷售更相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)與顧客建立更深的關(guān)系。
但是，對(duì)于所有關(guān)于個(gè)性化的討論，其實(shí)很多旅游企業(yè)都很難將這一概念轉(zhuǎn)化為有形的東西，并用此取悅客人，且取得有意義的商業(yè)成果。事實(shí)上，正如埃森哲這樣的機(jī)構(gòu)現(xiàn)在認(rèn)為的那樣，旅游公司需要超越表面上的個(gè)性化，擁抱“超相關(guān)性”。這是一種公司根據(jù)自己的條件來滿足消費(fèi)者的做法，利用洞察力提供一種體驗(yàn)，能夠動(dòng)態(tài)適應(yīng)他們不斷變化的需求和日常生活。
而適應(yīng)這個(gè)高度相關(guān)的新時(shí)代從未像現(xiàn)在這樣重要。根據(jù)該公司的研究，隨著消費(fèi)者轉(zhuǎn)向像OTA這樣提供更高相關(guān)體驗(yàn)的品牌，旅游支出可能會(huì)超過2120億美元。更能說明問題的是，四分之三的旅行者表示，當(dāng)公司提供更多高度相關(guān)的體驗(yàn)時(shí)，他們能“感覺到差異”。
旅游品牌將應(yīng)如何滿足日益增長(zhǎng)的超相關(guān)性需求？在一次論壇上， Skift執(zhí)行編輯格雷格·奧茨（Greg Otes）與埃森哲全球領(lǐng)先旅游業(yè)常務(wù)董事斯蒂芬?弗內(nèi)霍夫（Stephen Ferneyhough）以及公主郵輪總裁珍·斯瓦茲（Jan Swartz）討論了該郵輪公司圍繞一種叫做海洋獎(jiǎng)?wù)碌幕ヂ?lián)客戶設(shè)備部署創(chuàng)新個(gè)性化項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)。
埃森哲的斯蒂芬·費(fèi)爾南霍夫解釋了當(dāng)今旅游品牌所面臨的個(gè)性化困境。“所有公司都在努力改善與客戶的相關(guān)性和親密體驗(yàn)，”他說。“（他們）利用忠誠(chéng)計(jì)劃、營(yíng)銷和經(jīng)驗(yàn)來嘗試和推動(dòng)這一點(diǎn)。在當(dāng)今時(shí)代，這一點(diǎn)很重要，因?yàn)榫〝?shù)字技術(shù)的消費(fèi)者的需求和欲望在不斷變化，我們需要確保跟上并保持領(lǐng)先。只有滿足客戶的需求，確?？梢詭偷剿麄?，才能更好的此創(chuàng)造品牌親切感。"
旅游品牌究竟該如何為客人提供超相關(guān)性的服務(wù)呢?公主郵輪的珍·斯瓦茲談到了該公司憑借‘海洋獎(jiǎng)?wù)?rsquo;取得的成功。斯瓦茲說:“我們通過減少客人體驗(yàn)中的許多小摩擦點(diǎn)，為他們節(jié)省了時(shí)間，從而提供真正個(gè)性化的服務(wù)。這一切都始于一款名為‘海洋獎(jiǎng)?wù)?rsquo;的小型可穿戴設(shè)備。”
正如斯瓦茲所解釋的，海洋獎(jiǎng)?wù)马?xiàng)目正在幫助公主郵輪為其客人建立更可靠的檔案，以確保未來更加精確的個(gè)性化服務(wù)。斯瓦茲說:“在一次航行中，我們收集了4億多個(gè)數(shù)據(jù)。然后，這些數(shù)據(jù)被輸入一個(gè)實(shí)時(shí)反饋回路，以適應(yīng)不斷變化的顧客喜好。這也是對(duì)未來船舶設(shè)計(jì)的一種不可思議的看法。”因此，我們既可以實(shí)時(shí)增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，也可以挖掘這些信息，以便更好地設(shè)計(jì)未來的船舶體驗(yàn)。“最重要的是，它能幫助‘公主郵輪’向游客傳達(dá)一種與他們高度相關(guān)的信息，這在郵輪行業(yè)是無法想象的。以往，這種個(gè)性化服務(wù)只有精英旅行者才能享受。”
顯然，實(shí)現(xiàn)超相關(guān)性需要時(shí)間和精力。正如斯瓦茲和弗內(nèi)霍夫在談話中所承認(rèn)的那樣，這種個(gè)性化要求整個(gè)公司致力于創(chuàng)新，以及有發(fā)展這種精神的意愿。正如弗內(nèi)霍夫所說的，第一步是創(chuàng)建一個(gè)愿景，并獲得高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層的支持。“當(dāng)公司想知道如何著手(實(shí)施)這一計(jì)劃時(shí)，它們必須審視自己的整體愿景。他們?nèi)绾螌⒖蛻趔w驗(yàn)提升到公司議程的更高位置？如何獲得自上而下的CEO支持和資金來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？”
但是只有通過這種更具組織性的方法，公司才能超越純粹基于交易的個(gè)性化方法，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，并與當(dāng)今要求較高的旅行者形成持久的聯(lián)系。
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