2018年數(shù)字旅游銷售額預(yù)計將超過6760億美元，所以旅游品牌優(yōu)化其前端用戶體驗(yàn)（指人們?nèi)绾嗡阉?、挑選和購買）也比以往任何時候都更為重要。通過更好地利用用戶數(shù)據(jù)和個性化，旅游品牌可以從開始階段的搜索到成功預(yù)訂來影響買家的購買決策。
在當(dāng)今的環(huán)境中，這種用戶體驗(yàn)比以往任何時候都更加重要，因?yàn)樵S多旅客在開始考慮目的地時都與品牌無關(guān)。根據(jù)Skift在2018年發(fā)布的《在線旅游媒體現(xiàn)狀》報告顯示，大多數(shù)旅客在開始研究旅行時都不會考慮特定的酒店、旅行社或航空公司。值得注意的是，在2017年進(jìn)行的所有初步旅游計劃搜索中，73%的旅客都沒有指定品牌。
這就是為什么預(yù)訂過程是最有價值的時刻之一，不僅可以了解旅客的喜好，而且還能建立一種超越任何單一購買的關(guān)系，這也是用戶與旅游品牌建立關(guān)系的關(guān)鍵所在。“這不僅關(guān)于明天是否能夠預(yù)訂。”希爾頓首席營銷官凱琳?史密斯?肯尼(Kellyn Smith Kenny)表示。“我們的目標(biāo)是在情感層面與用戶建立關(guān)系。”
利用其他供應(yīng)商的內(nèi)容擴(kuò)大其直接渠道的旅游品牌，更適合打造更加無縫、一致的用戶旅程。Switchfly公司產(chǎn)品副總裁賈斯汀·斯蒂爾表示:“旅游業(yè)包含一個動態(tài)多樣的供應(yīng)商生態(tài)系統(tǒng)。與許多不同的供應(yīng)商合作，并在各個方向共享數(shù)據(jù)，以創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。”
無論是直接購買還是通過第三方，旅行品牌如何確保能夠構(gòu)建最佳的用戶體驗(yàn)？對此，斯蒂爾提出了三個關(guān)鍵策略。
1.使用忠誠度來驅(qū)動個性化
忠誠度計劃不僅是留住顧客的一種重要方式，也是了解他們偏好的一種重要方式，它讓旅游營銷人員能夠提供更有針對性的建議，并推動購買。
人們對忠誠度計劃的看法正在轉(zhuǎn)變，加拿大航空公司(Air Canada)最近決定回購忠誠度計劃Aeroplan，就證明了這一點(diǎn)。此舉強(qiáng)化了一個觀點(diǎn)，即旅游品牌不應(yīng)將用戶關(guān)系留給第三方，而應(yīng)選擇全方位的用戶關(guān)系。
基于忠誠的個性化是什么樣子的?想象一個場景，一個用戶用他們的里程數(shù)登錄。這給了品牌一個機(jī)會增加用戶的使用粘性，分享他們的積分余額，識別他們擁有的卡片，為他們提供量身定制的優(yōu)惠，并根據(jù)他們的喜好自定義頁面。正如斯蒂爾所說，重點(diǎn)是“真正認(rèn)識到前端的用戶”。
即使旅客不是忠誠計劃的成員，品牌仍然可以找到其他方法來定制體驗(yàn)。他們可能會使用用戶的姓名或其他識別細(xì)節(jié)來跟蹤用戶隨品牌旅行的次數(shù)，并且他們可以根據(jù)目的地、旅行日期和旅行時間定制信息。
斯蒂爾指出:“我們可以從會員檔案數(shù)據(jù)庫中收集更多的信息。”
2.鼓勵盡早并經(jīng)常登錄
改善用戶購買體驗(yàn)的另一種方法是鼓勵登錄。一旦用戶登錄，旅行品牌定制內(nèi)容的機(jī)會就會大大增加，因此鼓勵網(wǎng)站訪問者盡早登錄至關(guān)重要。
盡管旅游品牌也應(yīng)該讓用戶在瀏覽網(wǎng)站時選擇匿名，但如果他們確實(shí)登錄了網(wǎng)站，就應(yīng)該提供定制首頁的服務(wù)，從而使之物有所值。“在那個時候，讓用戶保持匿名是可以的，因?yàn)樗麄兛赡苤皇窃诳磧r格和可用性，”斯蒂爾說。如果他們沒有登錄主頁，旅游品牌應(yīng)該在酒店或航班結(jié)果頁面上再次嘗試。“這是你真正想要與用戶溝通的地方，這是你將獲得獨(dú)家折扣的地方。這是匿名用戶的當(dāng)前價格，但我們真的希望您登錄。”
3.跨越多個接觸點(diǎn)全程跟蹤用戶
與用戶建立更深層次關(guān)系的最后一個策略是，在整個購買過程中吸引買家，根據(jù)他們所處的階段使用動態(tài)報價和消息傳遞來定制體驗(yàn)。
這種動態(tài)調(diào)整并不總是會發(fā)生，尤其是在用戶購買過程的早期。許多預(yù)訂引擎為用戶提供了選擇，讓他們可以選擇是只購買一個航班，還是購買一個航班和酒店，甚至是一個航班、酒店和汽車。斯蒂爾說，依靠用戶預(yù)先承諾所有這些購買是行不通的。用戶登錄您的頁面，希望獲得他們所尋求的信息，并希望專注于輸入日期和查看他們的選項(xiàng)。
“沒有人會在填寫日期和目的地之前就選擇租車和旅行保險，”他指出。“歸根結(jié)底，真正要做的是在一種動態(tài)體驗(yàn)中，為用戶提供他們想要的東西，這種體驗(yàn)看起來和感覺都像是他們試圖與之互動的品牌。”
動態(tài)報價有多種形式。例如，一旦用戶購買了航班，旅游品牌就可以提供15分鐘后到期的酒店特價。這是一種利用購買后封閉的用戶體驗(yàn)來推動進(jìn)一步行動的方式。
斯蒂爾解釋說:“你正在創(chuàng)建一個快速的行動指令，它是在一個封閉的環(huán)境中，所以用戶可能就會很滿意。”
另一個動態(tài)接觸旅客的機(jī)會是在旅行日期之前通過有針對性的電子郵件。以捷藍(lán)航空(JetBlue)為例，該公司在用戶購買機(jī)票后主動聯(lián)系他們，并提供優(yōu)惠。用戶可以通過與租車合作伙伴Avis和Budget預(yù)訂汽車來賺取積分。
旅游結(jié)束后，品牌甚至可以伸出援手，歡迎他們來到目的地，并給他們一個簡單的方法來預(yù)訂推薦的酒店。這可以附帶關(guān)于在目的地做什么或看什么的信息，進(jìn)一步定制體驗(yàn)并與用戶建立信任。
斯蒂爾說:“關(guān)鍵是要規(guī)劃出旅行路線，并弄清楚這個用戶什么時候會在他們的購物車?yán)镌黾宇~外的產(chǎn)品。”
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