旅游營銷中的個性化:超越流行
旅游營銷中的個性化:超越流行
2019-01-25 09:24:55 來源：旅游圈
搶沙發(fā)
2019-01-25 09:24:55 來源：旅游圈
摘要：“酒店業(yè)的一切都在趨同”，為改變這種狀況，酒店的經(jīng)營者正在將其注意力從僅僅銷售酒店房間轉(zhuǎn)移到成為商家和營銷人員，以便為客戶提供更多的服務(wù)。
關(guān)鍵詞：
旅游營銷
“酒店業(yè)的一切都在趨同”，為改變這種狀況，酒店的經(jīng)營者正在將其注意力從僅僅銷售酒店房間轉(zhuǎn)移到成為商家和營銷人員，以便為客戶提供更多的服務(wù)。新的目標(biāo)是在個性化、每次出行的基礎(chǔ)上，為每位顧客提供個性化的旅游體驗。
但這卻并非易事。隨著所有行業(yè)的旅游品牌都開始意識到，了解客戶的旅程以及旅行者此刻想要什么，需要一種比目前提供的更適合自己的營銷方式。從這個角度來講，就是要將個性化提升到下一個層次——超越基礎(chǔ)廣泛的目標(biāo)細(xì)分市場和商品產(chǎn)品，在正確的時間向正確的客戶提供正確的產(chǎn)品。
要做到這一點，頭部旅游品牌就必須要更加智能地收集和使用客戶數(shù)據(jù)，并且利用這些知識大規(guī)模提供定制的實時營銷。這樣就可以讓他們更好地完成工作，更深入地了解顧客，并為旅行者提供更加個性化的購買途徑。它還可以更智能地分配媒體資金和營銷預(yù)算，解鎖更精確的廣告系列定位，重新定位和優(yōu)化，并確保更好的整體廣告效果。
值得慶幸的是，旅游營銷人員不需要靠自己來實現(xiàn)這一飛躍。為了更好地理解個性化角色的變化，以及當(dāng)今的營銷技術(shù)公司是如何支持這種演變的，我們采訪了Sojern的首席解決方案官Kurt Weinsheimer，并從下面的對話中強調(diào)了關(guān)鍵的要點。
記者:談?wù)勀鷮β糜螛I(yè)1:1個性化營銷未來的愿景。發(fā)生了什么變化，旅游品牌有什么更廣泛的機會？
Kurt Weinsheimer:跨多個客戶接觸點的個性化一直是旅行營銷人員的目標(biāo)。這不僅僅是一個更好的品牌體驗，也是贏得或失去預(yù)訂的區(qū)別：Epsilon最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，87％的消費者更有可能與提供個性化體驗的旅游品牌做生意。
令人興奮的是，這種大規(guī)模實施這種個性化的技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)可以使用。投資合適工具和合作伙伴的主要品牌現(xiàn)在可以將人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)與心理數(shù)據(jù)，連同他們的CRM及忠誠度數(shù)據(jù)相結(jié)合，并查看實時旅行意向指標(biāo)，如搜索和預(yù)訂數(shù)據(jù)，所有這些都可以為量身定制的營銷計劃提供支持系統(tǒng)地提供及時的報價和良好的客戶體驗。
記者: 無論是商務(wù)旅行者、休閑旅行者還是豪華旅行者，長期以來旅游營銷模式是建立在針對不同“細(xì)分市場”的理念之上的。在我們所描述的這個個性化的新時代，這種模式有用嗎?
Weinsheimer:不幸的是，現(xiàn)在很多旅游中的個性化都忽略了這一點。旅行是基于場合的，所以你需要了解那個人在那一刻的旅行動機，然后用它來決定他們在那種情況下想要如何參與。
好消息是，在任何一次重要的旅行中，在完成計劃和預(yù)訂之前，我都會訪問網(wǎng)站并進(jìn)行數(shù)百次搜索。旅游品牌需要了解如何查看這些意圖信號，解讀它們并及時采取行動。因為我不是商務(wù)旅行者，不是家庭旅行者，也不是浪漫的度假旅行者:我就是所有這些人。這取決于我在那里的時間和日期，所以我認(rèn)為個性化必須是基于旅行的定制。
記者:目前業(yè)界個性化數(shù)字營銷和客戶互動的方法有什么限制嗎?
Weinsheimer:我認(rèn)為個性化最大的挑戰(zhàn)是當(dāng)旅游品牌把他們的努力建立在少數(shù)忠實顧客的活動上。每個人都認(rèn)為他們的忠實顧客是忠實于他們的，但情況并非總是如此。此外，絕大多數(shù)來你的酒店或航空公司的人都是你以前沒見過的人。所以我認(rèn)為這就是旅游營銷人員的盲點，他們試圖把他們所知道的關(guān)于特定數(shù)量的旅行者的信息推出去，然后強加給每個人。此外，旅游品牌還受到忠誠度計劃、網(wǎng)站訪問或應(yīng)用程序參與等數(shù)據(jù)的限制。
所有這些都意味著，即使是最成熟、資源最豐富的公司，也可以通過與一個能夠訪問整個行業(yè)更廣泛數(shù)據(jù)池的合作伙伴合作，來幫助它們做一些它們自己無法簡單完成的事情，從而從中受益。
例如，Sojern可以查看多個競爭對手的旅行者購買路徑和旅游規(guī)劃站點，從而更全面地了解預(yù)訂決策是如何做出的。這可以幫助我們的客戶找到合適的受眾——無論是全新的前景、有競爭力的征服、忠誠營銷、促銷、等等。通過在我們的平臺上分析大量的數(shù)據(jù)，我們能夠預(yù)測哪些旅行者會成為目標(biāo)，在什么時候，在什么庫存來源，用什么信息來影響他們的預(yù)訂。這不僅使我們能夠推動結(jié)果，而且使我們的客戶的營銷支出的回報最大化。
記者:該如何開始呢，接下來要做什么?
Weinsheimer: 第一步是承認(rèn)你的品牌在更廣泛地了解旅行者的想法方面可能存在盲點。然后你需要將數(shù)據(jù)科學(xué)應(yīng)用于你的靜態(tài)角色。不要假設(shè)任何關(guān)于用戶的事情:讓數(shù)據(jù)告訴你那個用戶想要做什么，并根據(jù)洞察實際表達(dá)的意圖和“靜態(tài)”視圖認(rèn)為的想法來進(jìn)行測試。
我們可以將這個假設(shè)與我們在算法中看到的數(shù)以億計的用戶進(jìn)行對比，然后潛在地提出不同的、更有創(chuàng)意的想法和觀察，看看什么有效。這實際上是利用我們的數(shù)據(jù)、平臺，以及我們在后臺的洞察力來理解什么是有效的，什么是無效的，然后對其進(jìn)行迭代。必須時刻保持在線，這樣就可以不斷地迭代和成長。
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責(zé)編：zhanglinying
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