對于那些希望在2019年更好地吸引客戶、獲得更多收入的旅游品牌來說，行業(yè)營銷環(huán)境常常感覺像是一場不公平的競爭。這是因為像谷歌、Booking Holdings和Expedia這樣的行業(yè)巨頭往往憑借龐大的營銷預(yù)算和大量的客戶習(xí)慣數(shù)據(jù)壟斷了與客戶的對話。
這體現(xiàn)在行業(yè)表現(xiàn)上。Skift Research在2018年6月的一份報告中發(fā)現(xiàn)，在過去12個月中，Booking Holdings公司在廣告上花費了超過45億美元，而Expedia花費了超過33億美元，這使得任何其他旅游品牌都難以僅憑美元支出來爭奪話語權(quán)。當(dāng)談到旅行者首選的旅行計劃資源時，情況也是如此。Skift Research 2018年的額外數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費者用來計劃旅行的前三大來源中有兩個要么是旅游評論網(wǎng)站(如TripAdvisor )，要么是搜索引擎結(jié)果。這也使得旅游營銷人員的工作變得更加困難，削弱了他們與顧客建立牢固關(guān)系的努力。
在這樣的環(huán)境下，一個獨立的旅游品牌怎么能與客戶建立良好的關(guān)系呢?更重要的是，在考慮到當(dāng)今市場營銷策略日益復(fù)雜的情況下，如何才能做到這一點?答案是，通過更智能地了解客戶擁有的數(shù)據(jù)，以新的方式利用這些數(shù)據(jù)來改善營銷體驗，并為買家提供更個性化、相關(guān)性更強(qiáng)、更及時的內(nèi)容，從而超越行業(yè)巨擘。由于Tinyclues等公司提供的深度學(xué)習(xí)技術(shù)的出現(xiàn)，這種方法現(xiàn)在觸手可及。
“深度學(xué)習(xí)是最先進(jìn)、最強(qiáng)大的人工智能技術(shù)，現(xiàn)在可以在營銷數(shù)據(jù)庫上用來識別隱藏的聯(lián)系和模式。Tinyclues創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官David Bessis解釋道:“這就為人們提供了強(qiáng)有力的新信息，使人們能夠知道誰可能會去買東西，什么時候去買，買什么東西。這可以幫助他們建立相關(guān)的信息，吸引以前從未有過的客戶，同時也有助于建立更忠誠的、重復(fù)的業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)的機(jī)器學(xué)習(xí)和基本的基于人工智能的技術(shù)不同，深度學(xué)習(xí)能夠無縫地處理一個品牌的全部客戶數(shù)據(jù)，自動識別未來的買家，并將活動表現(xiàn)和客戶體驗提升到一個新的水平。”
這個新策略在實踐中是什么樣的?下面我們來看兩個例子，看看法航和Club Med的營銷人員如何利用這種基于深度學(xué)習(xí)的營銷解決方案技術(shù)，來改進(jìn)他們自己的營銷，從而更容易“反擊”像谷歌、Booking Holdings和Expedia等這樣的旅游市場巨頭。
法航:增加預(yù)訂收入，提高信息相關(guān)性
對于法航這樣的全球航空品牌來說，市場營銷是一項具有挑戰(zhàn)性的工作。這家著名的航空公司不斷地向客戶推廣錯綜復(fù)雜且不斷變化的航線、目的地、品牌和產(chǎn)品組合。
除此之外，法航需要確保能夠?qū)崿F(xiàn)這些目標(biāo)，同時滿足各種內(nèi)部團(tuán)隊和品牌經(jīng)理的營銷需求。它還需要以確保其信息保持相關(guān)性和及時性的方式來完成整個過程。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，法航還必須依靠其廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫來更好地優(yōu)化其營銷工作，在單個客戶層面對其進(jìn)行個性化，并確保相關(guān)營銷信息能夠快速、及時地部署到市場中。
但是隨著客戶數(shù)據(jù)的重要性和數(shù)量的增加，單靠人工完成這個過程變得越來越困難。這就是為什么法航與Tinyclues合作，部署了一個深度學(xué)習(xí)型解決方案，以幫助其營銷工作。該公司的解決方案幫助運營商在現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)庫中為每個目的地確定未來的買家和預(yù)訂窗口。法航的高管們能夠提高客戶定位，防止受眾過度飽和和不相關(guān)的信息，并能更快地向市場部署新的營銷活動。
例如，法航在最近的一個項目中就利用了這一能力，以促進(jìn)購買飛往上海的航班。該航空公司正在尋找能在非常具體、有限的時間窗口內(nèi)預(yù)訂飛往中國城市的航班的旅客。過去，使用傳統(tǒng)營銷很難瞄準(zhǔn)這類旅行者，因為這需要對顧客意圖和預(yù)訂習(xí)慣有深刻的理解。但是，深度學(xué)習(xí)技術(shù)讓法航能夠快速識別未來的買家，然后展開一場活動來接觸這一特殊人群，從而顯著提高了轉(zhuǎn)化率，并使其上海航線的預(yù)訂率提高了17 %。
Club Med:優(yōu)化營銷支出和客戶體驗
就像法航一樣，包羅萬象的度假品牌Club Med也面臨著類似的營銷挑戰(zhàn)。作為一家在競爭激烈的市場中爭奪客戶的優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)提供商，它必須不斷尋找與營銷活動相關(guān)且及時的方法。與此同時，這些消息還需要避免達(dá)到客戶退出的飽和點。此外，鑒于其營銷預(yù)算，它需要決定哪些渠道——無論是電子郵件、直接郵件還是出站電話——最有效。
為了應(yīng)對其中的一些挑戰(zhàn)，Club Med轉(zhuǎn)向深度學(xué)習(xí)解決方案，以幫助其重新思考營銷策略。該公司列出的目標(biāo)包括提高以前Club Med買家的“回購率”，增加營銷活動收入，優(yōu)化營銷活動計劃，以幫助公司最大限度地利用有限的資源。
利用微小的線索，Club Med實現(xiàn)了許多好處。最重要的是，它對市場營銷活動的深度學(xué)習(xí)，使其能夠更好地為該品牌的廣泛產(chǎn)品選擇(滑雪度假、海灘旅行、蜜月、活動等)創(chuàng)造非常相關(guān)的促銷活動，并在合適的預(yù)訂窗口將它們與未來的買家相匹配。過去，許多營銷活動都是“大眾市場”(所有產(chǎn)品都發(fā)送給所有潛在客戶)——這意味著大量的時間和金錢——而深度學(xué)習(xí)的模式識別能力幫助Club Med預(yù)測每個目的地的受眾人數(shù)以及不同目的地、季節(jié)性和度假類型的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步提供個性化和相關(guān)的營銷活動。
這種相關(guān)性和效率的提高體現(xiàn)在公司的業(yè)績中。Club Med的電子郵件活動表現(xiàn)更好:以深度學(xué)習(xí)技術(shù)為目標(biāo)的電子郵件活動的平均購買量增加了45%，每發(fā)送一封電子郵件產(chǎn)生的收入增加了88%。該公司在直郵和外呼業(yè)務(wù)方面也出現(xiàn)了類似的增長。此外，深度學(xué)習(xí)不僅能讓Club Med輕松找到早到或晚到的預(yù)訂者，還能優(yōu)化活動計劃，減輕營銷疲勞。
結(jié)語
旅游業(yè)的分銷和營銷環(huán)境比以往任何時候都更加復(fù)雜(也更具挑戰(zhàn)性)。隨著旅游業(yè)的不斷整合，一些大公司已經(jīng)開始主導(dǎo)分銷、營銷和旅行計劃，這使得旅游供應(yīng)商比以往任何時候都更難以吸引客戶并展開有意義的對話。但由于深度學(xué)習(xí)的力量，業(yè)內(nèi)最大的玩家不再能主導(dǎo)對話。相反，旅游營銷人員可以使用這種革命性的方法來釋放他們的第一方數(shù)據(jù)的潛力，優(yōu)化和發(fā)展他們的營銷方法，創(chuàng)造更及時、相關(guān)和個性化的營銷信息。
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