黃山旅游發(fā)展股份有限公司（簡(jiǎn)稱“黃山旅游”）交出的成績(jī)單依然不夠出彩。
黃山旅游近期公布的2018年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，黃山景區(qū)全年共接待進(jìn)山游客 338 萬(wàn)人,同比增加2萬(wàn)人,增幅0.6%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.21億元,同比減少9.13%,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 5.83 億元，同比增長(zhǎng) 40.68%，歸屬于上市股東的扣非凈利潤(rùn)3.42億元，同比下降1.19%。
黃山風(fēng)景區(qū)自2014年至2018年，游客量增速已是五年連跌，門(mén)票、索道等收入瓶頸也早已顯現(xiàn)，這種態(tài)勢(shì)也貫穿了其“下山二次創(chuàng)業(yè)”已有歷程。
若以2016年左右為節(jié)點(diǎn)，黃山旅游“二次創(chuàng)業(yè)”已來(lái)到第四年，創(chuàng)業(yè)維艱之態(tài)也顯現(xiàn)輪廓，其重點(diǎn)構(gòu)建的“一山一水一村一窟”創(chuàng)業(yè)版圖依然缺失重要的“一村”，優(yōu)質(zhì)資源劇烈爭(zhēng)奪中，尚未能將其補(bǔ)全。
這一背景下，門(mén)票降價(jià)、杭黃高鐵開(kāi)通、黃山市加入杭州都市圈，更深層次的內(nèi)外條件疊加在黃山旅游身上，其正希冀進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈多元化延展，包括特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目計(jì)劃落地，文旅地產(chǎn)布局將展開(kāi)……它的“二次創(chuàng)業(yè)”或漸入深水區(qū)，更多更大的考驗(yàn)隨之而來(lái)。
01 游客增速五年連跌
黃山旅游年報(bào)顯示，黃山景區(qū)2014年、2015年、2016年、2017年游客量增幅分別為 8.2%、 7.1 % 、3.71%、2.1%，2018年為0.6%，為近五年來(lái)最低，也導(dǎo)致增幅五年連跌。
黃山旅游相關(guān)人士透露，2018年上半年因天氣和市場(chǎng)大環(huán)境等因素，游客人次同比下降9.94%，但下半年游客回暖，整體還是保持了正增長(zhǎng)。
據(jù)黃山旅游年報(bào)，2017年下半年游客人次172.38萬(wàn)，2018年下半年為189.86萬(wàn)，同比增長(zhǎng)10.14%。
該人士透露，這主要是下半年加大了營(yíng)銷，同時(shí)門(mén)票降價(jià)有帶動(dòng)作用。門(mén)票降價(jià)開(kāi)始于2018年9月28日，旺季門(mén)票由230元/人降為190元/人。
安徽省文化和旅游廳官網(wǎng)信息顯示，2018年國(guó)慶假日期間，黃山風(fēng)景區(qū)接待游客18.96萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)10.38%，門(mén)票收入3060.59萬(wàn)元，同比下降11.03%。
不過(guò)上述人士認(rèn)為，門(mén)票降價(jià)的游客量提升作用多大目前暫不好評(píng)估，杭黃高鐵的開(kāi)通效應(yīng)同樣如此，都還有待看今年更長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)。
2018年12月25日開(kāi)通的杭黃高鐵，一度被認(rèn)為將給黃山旅游帶來(lái)較大利好。
《杭州日?qǐng)?bào)》報(bào)道提到，2019年一季度黃山風(fēng)景區(qū)接待進(jìn)山游客59.17萬(wàn)人，比去年同期增長(zhǎng)6.34%。
杭州、上海自駕到黃山風(fēng)景區(qū)分別超過(guò)4小時(shí)、5小時(shí)，而杭黃高鐵使得杭州與上海到達(dá)黃山的時(shí)間短至1.5小時(shí)、2.5小時(shí)，加上黃山北高鐵站到黃山景區(qū)約50分鐘，時(shí)間縮短1個(gè)半小時(shí)，有助擴(kuò)增滬杭乃至高鐵連接城市的游客量。
杭黃高鐵沿線有7個(gè)5A級(jí)風(fēng)景區(qū)、超過(guò)50個(gè)4A級(jí)風(fēng)景區(qū)，串聯(lián)成線，彼此間有望形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，而客流競(jìng)爭(zhēng)也難免加劇。
此外，2018年10月25日，黃山市被批準(zhǔn)加入杭州都市圈合作發(fā)展協(xié)調(diào)會(huì)，融入杭州都市圈（杭州、湖州、嘉興、紹興、衢州、黃山）更進(jìn)一步。這一都市圈的推動(dòng)，使得黃山與杭州等城市間的交通有更多銜接、互聯(lián)互通的可能。
黃山風(fēng)景區(qū)的客流圈層有望在既有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展和深化。
不過(guò)交通改善提升客流量的效應(yīng)釋放期或持續(xù)期多長(zhǎng)，依然受部分因素影響或制約。
上述黃山旅游相關(guān)人士透露，黃山風(fēng)景區(qū)游客的一半左右以長(zhǎng)三角為主，這幾年增速比較穩(wěn)定，此外北京、珠三角等地游客也是重要客源。
傳統(tǒng)山岳類景區(qū)重游率較低，意味著如果沒(méi)有產(chǎn)品更新供給，潛在游客增量的釋放期可能縮短，交通改善帶來(lái)的游客提升的持續(xù)期也受到影響，能否及時(shí)提供有效的休閑度假類產(chǎn)品供給，將成為黃山旅游接下來(lái)行動(dòng)的關(guān)鍵之一。尤其是其要深掘的長(zhǎng)三角市場(chǎng)，這里有大體量的高消費(fèi)人群、對(duì)休閑度假產(chǎn)品的旺盛消費(fèi)，同時(shí)也是各類旅游產(chǎn)品扎堆、競(jìng)爭(zhēng)劇烈區(qū)域。
2018年年報(bào)中，黃山旅游將2019年游客量目標(biāo)定為350萬(wàn)人次，同比增加12萬(wàn)人次，增幅3.55%。這將對(duì)上述所提紅利帶來(lái)的效用進(jìn)行檢驗(yàn)。
02 拿不下的宏村？
黃山旅游“下山”進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”已約4年，希冀以此來(lái)做優(yōu)景區(qū)存量，做大增量，增加旅游產(chǎn)品供給，“一山一水一村一窟”版圖是重點(diǎn)。
據(jù)黃山旅游2018年年報(bào)，2018年，太平湖方面，已完成文旅公司正式接管、完成太平湖景區(qū)策劃初稿方案；花山謎窟方面，已推進(jìn)花山謎窟綜合度假區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)旅游項(xiàng)目和演藝項(xiàng)目，擬投資3.83億元的景區(qū)提升工程一期項(xiàng)目已全面啟動(dòng)。2019年，黃山旅游將全力推進(jìn)花山謎窟景區(qū)一期提升工程,同步啟動(dòng)謎窟中長(zhǎng)期項(xiàng)目前期工作,加快打造國(guó)際旅游休閑度假區(qū)，以及推進(jìn)太平湖文旅公司治理結(jié)構(gòu)優(yōu)化及景區(qū)旅游策劃,啟動(dòng)太平湖提升項(xiàng)目。
但“一山一水一村一窟”版圖的“一村”——宏村目前還處于缺失狀態(tài)。黃山旅游2018年年報(bào)中提到，“報(bào)告期,宏村項(xiàng)目因雙方共識(shí)條件尚不夠成熟，公司繼續(xù)保持關(guān)注。”
宏村距黃山景區(qū)約30公里， 2000年被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入了《世界文化遺產(chǎn)名錄》，是國(guó)家首批12個(gè)歷史文化名村之一、國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，現(xiàn)已被打造成具有徽文化特色，含古建筑、旅游小鎮(zhèn)、酒店、演藝節(jié)目等其他多種休閑度假產(chǎn)品的復(fù)合型旅游目的地，營(yíng)收和利潤(rùn)也較為穩(wěn)定。
上述黃山旅游相關(guān)人士透露，宏村項(xiàng)目達(dá)成一致目前還沒(méi)有一個(gè)具體的時(shí)間表，也存在一些不確定性。其中和賣方中坤集團(tuán)在項(xiàng)目估值方面可能存在一些分歧，另在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目的情況可能要比想象中復(fù)雜，比如項(xiàng)目公司涉及的一些債權(quán)債務(wù)比較復(fù)雜。
他表示，黃山市政府對(duì)黃山旅游收購(gòu)宏村項(xiàng)目表示支持，但具體運(yùn)作還是要黃山旅游自己來(lái)解決。黃山旅游作為（國(guó)有）上市公司，加上國(guó)資改革的大環(huán)境有變化，國(guó)資監(jiān)管更嚴(yán)格，這使得黃山旅游在收購(gòu)宏村項(xiàng)目程序的合規(guī)、價(jià)格的合理等方面，要求更高，“不能為了收購(gòu)而收購(gòu)”。
按其說(shuō)法，多個(gè)原因?qū)е曼S山旅游選擇“比較慎重”。宏村項(xiàng)目的收購(gòu)在2018年并無(wú)一些實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，接下來(lái)的收購(gòu)走向也不好判斷，假如賣方接下來(lái)主動(dòng)提出來(lái)出售，那肯定有一定的進(jìn)展。“我們也不是說(shuō)要放棄（收購(gòu)宏村項(xiàng)目），是暫緩吧。”
宏村項(xiàng)目的不確定性，也可能使得黃山旅游選擇“出擊”其他古村落資源。其2018年年報(bào)提到，報(bào)告期內(nèi)“繼續(xù)關(guān)注宏村項(xiàng)目,積極選擇其他優(yōu)質(zhì)古村落資源進(jìn)行接洽調(diào)研”，2019年“開(kāi)展市內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源普查調(diào)研, 全面摸排并儲(chǔ)備市內(nèi)優(yōu)質(zhì)村落旅游項(xiàng)目”。
上述人士表示，尋找其他古村落可以理解為作為宏村項(xiàng)目的一個(gè)備選。一些篩選出的古村落有時(shí)可能各種原因進(jìn)不了項(xiàng)目庫(kù)。其中的問(wèn)題各種各樣，比如項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)問(wèn)題、土地問(wèn)題等。
在他看來(lái)，要拿到一個(gè)好項(xiàng)目真的不容易，一方面監(jiān)管政策更嚴(yán)，另外大家都在關(guān)注好項(xiàng)目，其他公司也在介入。
他認(rèn)為，做這些事情有一個(gè)過(guò)程，首先規(guī)范是第一位的，不然就算進(jìn)入（拿下）項(xiàng)目，也還是要去面對(duì)一系列問(wèn)題，包括以后借助資本市場(chǎng)這一平臺(tái)，還是要理清這些問(wèn)題，于此合規(guī)第一，很多事情“急不來(lái)”。
03 特色小鎮(zhèn)布局展開(kāi)
“下山”后的黃山已嘗試多個(gè)動(dòng)作，“旅游+”后面疊加了基金及小鎮(zhèn)、電商、新零售、供應(yīng)鏈、體育、演藝等業(yè)態(tài)元素，期許在“一山一水一村一窟”基礎(chǔ)上增添文旅投資、特色小鎮(zhèn)、智慧旅游、文創(chuàng)開(kāi)發(fā)等項(xiàng)目產(chǎn)品，延展和做長(zhǎng)主業(yè)鏈條。
這其中，“旅游+小鎮(zhèn)”應(yīng)是一個(gè)重點(diǎn)。
黃山旅游2018年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)完成黃山藍(lán)城小鎮(zhèn)投資有限公司設(shè)立并啟動(dòng)實(shí)質(zhì)性運(yùn)作，接洽黃山市內(nèi)三區(qū)四縣多個(gè)儲(chǔ)備項(xiàng)目。
根據(jù)天眼查信息，黃山藍(lán)城小鎮(zhèn)投資有限公司于2018年4月16日成立，藍(lán)城房產(chǎn)建設(shè)管理集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“藍(lán)城集團(tuán)”）占股51%，黃山旅游占股49%。
回溯至2017年12月，黃山旅游與藍(lán)城集團(tuán)簽訂協(xié)議，雙方將出資組建混合所有制平臺(tái)公司，力爭(zhēng) 5-10 年內(nèi)打造若干醫(yī)療康養(yǎng)小鎮(zhèn)、特色農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、主題旅游小鎮(zhèn)等綜合體。
按黃山旅游計(jì)劃，2019年將依托黃山藍(lán)城小鎮(zhèn)公司平臺(tái),開(kāi)工建設(shè) “黟美小鎮(zhèn)”項(xiàng)目及黃山旅游城市綜合體項(xiàng)目,力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)項(xiàng)目在黃山市三區(qū)四縣的“全覆蓋” 。
黟美小鎮(zhèn)或?qū)⒊蔀辄S山藍(lán)城小鎮(zhèn)公司尋求落地的第一個(gè)特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目。上述黃山旅游相關(guān)人士沒(méi)有透露該小鎮(zhèn)開(kāi)工建設(shè)的具體時(shí)間，并表示這由藍(lán)城集團(tuán)來(lái)確定。
中國(guó)新聞網(wǎng)2018年12月的報(bào)道提到，“黟美小鎮(zhèn)”項(xiàng)目位于黃山市黟縣縣城東部，規(guī)劃總用地面積約2700畝，計(jì)劃總投資規(guī)模約50億元。該項(xiàng)目旨在打造集旅游休閑客廳、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)基地、文化度假社區(qū)“三位一體”的世界級(jí)藝術(shù)小鎮(zhèn)。
該報(bào)道還提到，黃山旅游與日本越后妻有大地藝術(shù)節(jié)中國(guó)授權(quán)機(jī)構(gòu)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議書(shū)，引進(jìn)日本越后妻有大地藝術(shù)節(jié)模式，助力“黟美小鎮(zhèn)”建設(shè)。
根據(jù)公開(kāi)信息，日本越后妻有大地藝術(shù)節(jié)是一個(gè)以藝術(shù)旅游+藝術(shù)商業(yè)為主題的復(fù)合型文旅項(xiàng)目，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的案例，其運(yùn)營(yíng)非常注重與當(dāng)?shù)刈匀晃幕尘暗钠鹾隙取?/div>
黟美小鎮(zhèn)的挑戰(zhàn)或在于，如何解決案例模式的異國(guó)復(fù)制的在地化、黃山本地自然文化的挖掘匹配、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈條的打造、文旅地產(chǎn)的銷售等問(wèn)題。
同時(shí)，其還面臨宏村藝術(shù)小鎮(zhèn)、西遞遺產(chǎn)小鎮(zhèn)等項(xiàng)目帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。
黟美小鎮(zhèn)的重要性在于這是黃山旅游進(jìn)入特色小鎮(zhèn)領(lǐng)域的開(kāi)局之作，成效的含金量或?qū)⑹墙酉聛?lái)小鎮(zhèn)項(xiàng)目鋪開(kāi)的一種參考和借鑒。
在這個(gè)布局當(dāng)中，上述人士透露，黃山旅游主要發(fā)揮協(xié)同支持的作用，比如在儲(chǔ)備項(xiàng)目時(shí)，溝通獲取當(dāng)?shù)卣闹С郑谕恋氐雀鞣矫娼o到一些傾斜等。項(xiàng)目的主導(dǎo)權(quán)在藍(lán)城集團(tuán)手上，他們有人才優(yōu)勢(shì)。
關(guān)于沒(méi)有項(xiàng)目主導(dǎo)權(quán)，他表示有些擔(dān)心，但黃山旅游的考慮是剛剛走下山，很多新事情（事物）都是創(chuàng)新嘗試， 通過(guò)和某方面具備優(yōu)勢(shì)的企業(yè)合作，形成協(xié)同互利。
這也是一個(gè)較漫長(zhǎng)的過(guò)程，新項(xiàng)目能否盡快落地，運(yùn)營(yíng)出成效，將很大程度決定著黃山旅游未來(lái)報(bào)表成績(jī)的優(yōu)劣。
（本文作者曾建中，執(zhí)惠主筆）
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