【品橙旅游】幾年前，F(xiàn)acebook允許航司和酒店在其頁(yè)面上增加預(yù)訂功能，但以徹底的失敗告終。最近Instagram（2012年被Facebook收購(gòu)）與Whatsapp（2014年被Facebook收購(gòu)）的參與方式與上次不同，使得這些電子商務(wù)舉措看起來(lái)更加可行。
一月底，HotelTonight、冰島航空、Traveling to Portugal和紐約市官方目的地旅游營(yíng)銷(xiāo)組織NYC and Co.等旅游品牌和目的地都發(fā)布了Instagram Stories。比如HotelTonight就在其發(fā)布的story中告訴用戶，向上滑動(dòng)就能進(jìn)入HotelTonight的App頁(yè)面開(kāi)始進(jìn)行酒店搜索。
Facebook的平臺(tái)上目前有200萬(wàn)個(gè)Stories廣告客戶，而且今年將致力于增強(qiáng)廣告的相關(guān)性和交易性。今年會(huì)有更多旅游和其他廣告客戶首選Instagram，F(xiàn)acebook、Messenger和WhatsApp的Story也會(huì)增加，同時(shí)也會(huì)添加更多預(yù)訂功能。
Facebook VS Instagram：各有千秋
2018年，F(xiàn)acebook的凈收入達(dá)到221億美元，增長(zhǎng)了38.7%，總收入為558億美元，增長(zhǎng)了38.7%。Facebook預(yù)計(jì)2019年第一季度的收入與2018年第四季度相比會(huì)有所減少，全年?duì)I收增速將持續(xù)放緩。
據(jù)悉，在Stories發(fā)布廣告的價(jià)格可能低于預(yù)期，這對(duì)廣告客戶來(lái)說(shuō)是有益的，但是對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)卻是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。Facebook的行政人員表示廣告產(chǎn)品向Stories的轉(zhuǎn)變會(huì)降低今年收入的增速。Facebook正在投資人工智能（AI）技術(shù)，使廣告更具相關(guān)性和有效性。2018年第四季度，F(xiàn)acebook開(kāi)發(fā)了新的AI排名模式，讓人們看到他們更有可能感興趣的廣告。
Facebook和Instagram是旅游營(yíng)銷(xiāo)人員打算在2019年增加支出的主要渠道。今年，大多數(shù)旅游營(yíng)銷(xiāo)人員計(jì)劃在社交平臺(tái)上推動(dòng)數(shù)字廣告購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)調(diào)查公司Dynata對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)科技公司Sojern進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，全球接受調(diào)查的611名營(yíng)銷(xiāo)人員中有55％表示，他們打算將Facebook和Instagram的支出擴(kuò)展到其他所有渠道之上。
比起價(jià)格比較網(wǎng)站、OTA、谷歌付費(fèi)搜索廣告和程序化展示廣告，全球營(yíng)銷(xiāo)人員更喜歡社交平臺(tái)。與去年的支出相比，F(xiàn)acebook和Instagram在品牌推廣和直接回復(fù)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于付費(fèi)搜索。不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)人員正在調(diào)整他們?cè)诩夹g(shù)平臺(tái)巨頭上花的錢(qián)。許多人計(jì)劃使用Facebook在過(guò)去一年中推出的幾種新廣告選項(xiàng)，例如針對(duì)目的地、酒店和航班的新受眾目標(biāo)選擇。
幾年前，F(xiàn)acebook和Instagram只進(jìn)行品牌推廣，現(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用它們來(lái)定位新的受眾群體，提供個(gè)性化的信息，推動(dòng)直接預(yù)訂、重新定位，并進(jìn)行品牌建設(shè)。超過(guò)一半的受訪營(yíng)銷(xiāo)商打算使用Facebook旅游廣告，該產(chǎn)品于2016年首次亮相，之后范圍不斷擴(kuò)大，大家對(duì)此比對(duì)Facebook通用廣告的興趣要高一些。
今年，接受調(diào)查的營(yíng)銷(xiāo)人員中有一半計(jì)劃使用照片和視頻剪輯功能Instagram Stories，49％計(jì)劃使用Facebook Stories，二者無(wú)甚差別。營(yíng)銷(xiāo)人員表示，與Facebook最初的廣告相比，他們更喜歡這些新產(chǎn)品。總體而言，隨著年輕觀眾從Facebook遷移到Instagram，營(yíng)銷(xiāo)人員可能將更多預(yù)算轉(zhuǎn)移到Instagram App。
盡管如此。Facebook的動(dòng)態(tài)廣告仍是在營(yíng)銷(xiāo)中表現(xiàn)最佳的。對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，證明投資回報(bào)率會(huì)有些困難，因?yàn)槿狈缙脚_(tái)跟蹤從而難以匹配展示和社交結(jié)果，以及與CPM波動(dòng)相關(guān)的挑戰(zhàn)（每次展示費(fèi)用）和整體費(fèi)用。
Instagram重塑旅游營(yíng)銷(xiāo)
最近，旅行社Busabout為那些勇敢豁達(dá)的游客提供了一個(gè)獨(dú)特的旅游機(jī)會(huì)，他們正在尋找六名社交內(nèi)容創(chuàng)造者加入其團(tuán)隊(duì)：你只需要按照Instagram的意愿旅行就可以。入選者將獲得6至11周的費(fèi)用全包旅游，費(fèi)用最高可達(dá)10,400美元。六名幸運(yùn)兒將獲得每周260美元的獎(jiǎng)金以支付所有費(fèi)用，前提是這幾位內(nèi)容創(chuàng)造者要把他們的假期體驗(yàn)留給Busabout的Instagram用戶。
Instagram將決定他們是去跳傘、泛舟，還是去曼谷吃油炸昆蟲(chóng)。Busabout將在Instagram Stories上進(jìn)行互動(dòng)投票，讓粉絲做決定。被選中的六個(gè)人將在今年夏天參加Busabout所稱(chēng)的“偉大的旅行實(shí)驗(yàn)”，分成三組前往東南亞、歐洲或美國(guó)。每個(gè)目的地都有兩個(gè)職位——一位是樂(lè)于面對(duì)鏡頭的Instagram故事講述者，另一位擅長(zhǎng)拍攝和編輯視頻內(nèi)容。每個(gè)職位都需要完成Instagram觀眾選擇的挑戰(zhàn)。
完全依賴(lài)紙質(zhì)小冊(cè)子和難用的旅游網(wǎng)站的日子已經(jīng)結(jié)束。游客越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向Instagram來(lái)計(jì)劃他們的旅行和分享經(jīng)驗(yàn)，因此品牌有機(jī)會(huì)深入了解消費(fèi)者的興趣，并提供反映其旅行行為的內(nèi)容。換句話說(shuō)，受眾就在那里，營(yíng)銷(xiāo)人員必須準(zhǔn)備好用正確的信息來(lái)滿足他們：
1、建立可實(shí)時(shí)更新的數(shù)字化宣傳冊(cè)。某些旅游品牌充分利用Instagram頁(yè)面，熟練地填充內(nèi)容，突出全球各地吸引游客的地方，從夏威夷樹(shù)屋、霍比特人的房屋到冰島的度假勝地，不斷更新充滿活力的圖文。
2、利用“網(wǎng)紅”拍出完美旅行照片。這樣的好處之一是消費(fèi)者對(duì)來(lái)自相關(guān)名人的內(nèi)容反應(yīng)更好，而不是品牌頁(yè)面。二是營(yíng)銷(xiāo)人員可以接觸到成千上萬(wàn)可能還不了解他們品牌的人。
3、擁抱豐富的用戶生成內(nèi)容。如果沒(méi)有足夠的預(yù)算與“網(wǎng)紅”合作，就好好利用普通用戶發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容。品牌可以搜索相關(guān)地理區(qū)域并查看相關(guān)tag，也可以自己創(chuàng)建內(nèi)容和tag，邀請(qǐng)大家提交自己的內(nèi)容。
4、使用高級(jí)目標(biāo)選項(xiàng)，縮小受眾范圍。Instagram不僅可以讓廣告主根據(jù)年齡、位置、性別來(lái)鎖定受眾，還能根據(jù)興趣、行為與關(guān)聯(lián)來(lái)縮小投放范圍。
有了新的廣告格式和定位選項(xiàng)、熟悉平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖以及豐富的用戶生成內(nèi)容，廣告客戶可以選擇多種策略。當(dāng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者計(jì)劃下一次旅行時(shí)，可以使用這些方法確保自己的品牌脫穎而出。
在前進(jìn)中把握好平衡
目前人們無(wú)從得知Facebook鼓勵(lì)廣告客戶在各社交媒體App上的Stories進(jìn)行交易是否會(huì)給旅游業(yè)帶來(lái)變革。畢竟幾年前，旅游品牌在Facebook的頁(yè)面上建立了預(yù)訂功能，但當(dāng)時(shí)消費(fèi)者并沒(méi)有廣泛參與進(jìn)來(lái)，所以很多品牌就取消了這一功能，可是今年這一功能又重新上線。
Instagram作為營(yíng)銷(xiāo)工具的確是有效的。與Facebook相比，人們使用Instagram的次數(shù)是Facebook的10倍，這就是為什么在2017年就已經(jīng)有70.7%的美國(guó)企業(yè)使用Instagram推廣營(yíng)銷(xiāo)。今年三月，Instagram為時(shí)尚品牌推出了直接購(gòu)買(mǎi)功能，有一天，這種電子商務(wù)舉措或?qū)⒛依矣鲬魰缘穆糜纹放频暮桨嗪途频辏M管它們不在第一次迭代中。
Instagram在幫助用戶做出旅游決策方面發(fā)揮的作用可能比我們想象的要多得多，尤其是對(duì)千禧一代來(lái)說(shuō)。社交媒體是一種與遙遠(yuǎn)的地方和新的文化聯(lián)系的方式，甚至在踏上外國(guó)的土地之前，就已經(jīng)連通了游客和目的地?？梢哉f(shuō)，Instagram是旅行社業(yè)務(wù)現(xiàn)代化的形態(tài)之一。
雖然人們依然熱衷于在社交網(wǎng)站上分享自己的假日體驗(yàn)，但是調(diào)查也發(fā)現(xiàn)對(duì)出生于所有年代的人來(lái)說(shuō)，他們都逐漸意識(shí)到關(guān)掉手機(jī)遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)的好處。據(jù)Travelzoo的調(diào)查，盡管他們熱愛(ài)社交媒體，但53%的千禧一代和45%的出生于1996年之后的人表示，在假日期間完全脫離網(wǎng)絡(luò)世界的想法對(duì)他們有吸引力，超過(guò)60%的Z一代表示，關(guān)掉社交媒體和電子郵件可以幫助他們?cè)诩倨谥懈浞值姆潘勺约骸?/div>
在Instagram式旅游照片大行其道的當(dāng)下，很多人仍然認(rèn)為攝影是一種分享我們?nèi)绾慰创澜绲拿篮梅绞剑麄儾幌霃?fù)制其他人的經(jīng)歷，自己做什么僅僅是出于喜歡。人們逐漸掌握表達(dá)自己的能力，并從中吸取有益的價(jià)值。擁有一定話語(yǔ)權(quán)的旅游品牌，有責(zé)任在進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，引導(dǎo)積極的游客分享行為和行業(yè)的健康發(fā)展。
第三十四屆CIO班招生
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責(zé)編：zhanglinying
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