日前，美團點評（股票代碼：3690.HK，以下簡稱“美團”）公布2019年第一季度財報。財報透露，作為到店業(yè)務的重要品類，美團酒店預訂業(yè)務的領導地位獲得進一步鞏固。國內(nèi)酒店消費間夜量由2018年同期的6060萬增至2019年第一季度的7860萬，增速近三成，歸功于“高端酒店進一步增加”及“平均間夜價同比穩(wěn)步增長”。
另據(jù)消息透露，2019年第一季度美團高星酒店的間夜量同比增長逾5成，增速突破50%?？梢钥闯?，高星酒店預訂板塊，或?qū)⒋蜷_美團酒店業(yè)務持續(xù)增長的新空間。
同時，美團還在財報中繼續(xù)強調(diào)，將繼續(xù)加強酒店預訂與其他到店業(yè)務之間的協(xié)同作用，“透過對飯店、婚宴場地、水療中心及其他的交叉銷售預訂，我們能夠幫助酒店進一步實現(xiàn)其非住宿服務的收入來源”。
無論是財報中首次提出的“高端酒店進一步增加”，還是多次財報中幾度重申的“對飯店、婚宴場地、水療中心及其他的交叉銷售預訂”，都能夠看出，以“國民酒店”定位起家的美團酒店業(yè)務，已經(jīng)開始上攻高星酒店市場。超過50%的高星酒店間夜量增速，已經(jīng)說明了美團酒店在這塊新藍海的無限潛能。
深耕用戶：酒店預訂已成美團非餐飲營收第一大品類
美團管理層在財報電話會議中透露，如果按照交易量排名，整個平臺排名前5位的依次是餐飲外賣、到店就餐、酒店預訂、休閑娛樂和麗人。
這意味著，除了餐飲外賣、到店就餐兩大餐飲品類之外，酒店預訂已經(jīng)是美團非餐飲板塊中按營收排名第一的品類。
自從2018年4月美團酒店間夜量則首次超過攜程系間夜量之和以來，用戶對于“美團訂酒店”的認知愈發(fā)清晰，整個平臺用戶轉(zhuǎn)化為酒店預訂用戶的效率也在進一步提升。
美團發(fā)現(xiàn)，當用戶使用平臺時間越長，他們就越可能在平臺的其他業(yè)務品類上消費。大致來看，三年以上的老用戶平均下來在所有業(yè)務種類上都有過消費；更為年輕的用戶也表現(xiàn)出了類似的趨勢。
也就是說，越來越多的用戶開始認知到美團綜合性生活服務平臺的屬性——除了餐飲外賣、到店就餐等“吃”的品類之外，大家還可以在美團預訂酒店、景區(qū)門票，和進行休閑娛樂、KTV、游泳健身、美容美發(fā)美甲等不同品類的消費和服務。
基于用戶對美團酒店、景區(qū)門票等業(yè)務認知的進一步加深，今年大眾點評推出了2019“必住榜”、“必玩榜”，在周末、清明和五一小長假中，吸引了海量用戶瀏覽和“種草”。周末和小長假，沿著大眾點評“必住榜”、“必玩榜”按圖索驥，進行城市周邊的短途旅游消費，成為了很多用戶新的休閑生活方式。
今年五一小長假期間，美團酒店創(chuàng)下單日入住間夜量超280萬、美團門票創(chuàng)下單日入園人次超300萬的行業(yè)新紀錄，即是這一趨勢下的明證。用戶愈發(fā)認知到、開始使用“美團訂酒店”、“美團訂景區(qū)門票”等更加豐富的平臺功能。
交叉銷售：幫助高星酒店的非住宿服務實現(xiàn)線上化
從供給側(cè)看，美團基于“Food+Platform”戰(zhàn)略，除了能夠基于酒店消費的“存量”進行獲取，還能夠幫助酒店業(yè)提升消費“增量”。特別是對于全面服務型的高星酒店，美團能夠協(xié)助酒店實現(xiàn)住宿之外的更多品類的產(chǎn)品供給，提升酒店服務的全面線上化率。
國內(nèi)的高星酒店大多屬于全面服務型酒店，除了最基本的住宿及入住服務以外，一般還提供酒店餐廳、宴會廳、健身房、水療中心等設施和服務。
目前，酒店的住宿部分已經(jīng)基本實現(xiàn)了線上化；然而，酒店餐廳、婚宴場地、水療中心等其他服務，線上化的程度還很低，是一塊亟待開墾的“藍海市場”。
“現(xiàn)在C端用戶和B端商家之間仍有很多不匹配的地方。C端用戶的數(shù)字化進程已經(jīng)基本完成，消費升級基本完成，目前已經(jīng)出現(xiàn)了流量紅利基本消失與用戶需求多元化個性化并存的情況。”美團副總裁、美團酒店總經(jīng)理、美團門票度假總經(jīng)理郭慶曾在今年的ITB China上如是說。
“但在商家端，數(shù)字化還剛進步，收益結(jié)構(gòu)比較單一，尤其是非住宿的服務，線上化的空間還很大。率先在服務質(zhì)量、經(jīng)營管理模式、收益結(jié)構(gòu)等方面完成升級的酒店和景區(qū)，將獲得更多用戶的青睞。”
作為關鍵舉措之一，2019年4月，美團酒店發(fā)布了幫助高星酒店探索“住+X”營銷新模式的“長青計劃”。高星酒店通過與美團的深入合作，將酒店內(nèi)優(yōu)質(zhì)的餐飲、婚宴、健身、休閑娛樂等服務線上化，逐步完善信息展示、產(chǎn)品交易、服務評價等供給側(cè)的數(shù)字化，讓酒店的餐飲、婚宴等非住宿服務更直接、更清晰地展現(xiàn)在消費者面前，有效提升酒店的服務交易量，并通過線上的消費反饋不斷提高服務品質(zhì)。
“住+X”長青計劃充分發(fā)揮了美團的綜合生活服務平臺優(yōu)勢，解決了高星酒店非住宿服務的系統(tǒng)化平臺化售賣問題，挖掘出大眾消費中較少存在的“在線空白市場”，也成功的挖掘了高星酒店的溢價空間。
與此同時，也意味著美團可以憑借自己在餐飲、婚宴等品類的獨特優(yōu)勢，加深與高星酒店商家的合作深度和寬度，也可以反哺到其酒店住宿業(yè)務。
可以預見的是，隨著美團“Food+Platform”戰(zhàn)略的展開，將呈現(xiàn)更加深入更加多樣化的發(fā)展態(tài)勢，橫向可以對接更多的服務資源與供給，為用戶提供更多更好的產(chǎn)品和服務體驗，縱向可以整合更多的更全面的供應鏈節(jié)點，有機銜接，形成結(jié)構(gòu)化的競爭優(yōu)勢。
以美團酒店在2019Q1財報表現(xiàn)看，美團酒店的高星業(yè)務增速超過50%正是源于這樣的“結(jié)構(gòu)化競爭優(yōu)勢”——酒店供給、用戶流量、產(chǎn)品和服務體驗、品牌認知等，每個鏈條銜接起來，達到了極佳的系統(tǒng)耦合效應。
在此基礎上，美團酒店業(yè)務或?qū)⒊掷m(xù)達成領先于同業(yè)的高速增長，而高星業(yè)務板塊，將在其中扮演著愈發(fā)重要的角色。
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責編：zhanglinying
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