近日，攜程高調(diào)宣布再度升級(jí)其“超級(jí)會(huì)員權(quán)益”。
如果說(shuō)2018年是會(huì)員制的元年，那么2019年，“會(huì)員制經(jīng)濟(jì)”可能迎來(lái)井噴式的發(fā)展。知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在2019年初曾預(yù)言，獲得有效的用戶(hù)成本越來(lái)越高，2019年會(huì)員制會(huì)成為最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。
近年來(lái)，順應(yīng)新零售和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，“付費(fèi)會(huì)員”刮起一陣猛烈的風(fēng)，席卷到各個(gè)領(lǐng)域中。面對(duì)新的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，攜程、驢媽媽、同程、途牛等OTA平臺(tái)紛紛推出付費(fèi)會(huì)員模式，試圖通過(guò)增強(qiáng)用戶(hù)黏性的方式，來(lái)提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。
從流量思維到會(huì)員經(jīng)濟(jì)
目前，各旅游平臺(tái)的會(huì)員模式可分為積分會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員。根據(jù)不同的會(huì)員等級(jí)可以享受不同的會(huì)員權(quán)益，內(nèi)容涵蓋了酒店、門(mén)票等旅游產(chǎn)品折扣價(jià)，以及高鐵貴賓廳、優(yōu)先搶票、旅游保險(xiǎn)等權(quán)益。積分會(huì)員形式由來(lái)已久，但付費(fèi)會(huì)員是近兩年才開(kāi)始盛行。
據(jù)攜程調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，33.5%的用戶(hù)最希望獲得的會(huì)員權(quán)益為酒店訂單無(wú)理由取消，31.9%的用戶(hù)最關(guān)注機(jī)票訂單無(wú)憂(yōu)退改。其中，旅行用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)還包括：免費(fèi)機(jī)場(chǎng)貴賓室、免費(fèi)升級(jí)酒店房型和免費(fèi)早餐等?；诖?，攜程再度升級(jí)“超級(jí)會(huì)員權(quán)益”，主要圍繞“酒店入住”和“航班配套服務(wù)”等方面在行業(yè)內(nèi)率先升級(jí)。升級(jí)后，“攜程超級(jí)會(huì)員”的權(quán)益總數(shù)將提升至18項(xiàng)。
“攜程超級(jí)會(huì)員”于2017年下半年開(kāi)始測(cè)試上線(xiàn)，發(fā)售價(jià)為188元/年。主要人群以熱愛(ài)旅行，追求出行品質(zhì)的用戶(hù)為主，這些用戶(hù)愿意為更好的旅行體驗(yàn)進(jìn)行少量的付費(fèi)。攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)品橙旅游表示，用戶(hù)對(duì)付費(fèi)會(huì)員的認(rèn)可主要來(lái)自“保障性體驗(yàn)”和“更好的產(chǎn)品和服務(wù)”。這也是打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)會(huì)員制體系最需要滿(mǎn)足的兩個(gè)方面，即是否能給為用戶(hù)帶去實(shí)際體驗(yàn)價(jià)值。
截至目前，攜程的“超級(jí)會(huì)員權(quán)益”已經(jīng)進(jìn)行過(guò)多次的服務(wù)升級(jí)。在會(huì)員信息安全方面，攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，攜程內(nèi)部有嚴(yán)格的安全控制措施，用戶(hù)的身份信息、賬號(hào)、密碼等相關(guān)數(shù)據(jù)在傳輸和保存過(guò)程中始終處于加密狀態(tài)，任何未經(jīng)授權(quán)的人員都無(wú)法取得這些資料。
2018年11月，途牛宣布上線(xiàn)會(huì)員增值服務(wù)的“途牛黑卡”，發(fā)售價(jià)169元/年。“途牛黑卡”通過(guò)為用戶(hù)提供全年旅游保險(xiǎn)、全品類(lèi)額外1%優(yōu)惠、火車(chē)票搶票提速包以及繽紛禮券等一系列會(huì)員增值服務(wù)，進(jìn)一步解決會(huì)員出游痛點(diǎn)，為消費(fèi)者出游保駕護(hù)航。
從途牛會(huì)員調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)，近86%的會(huì)員會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)旅游保險(xiǎn)。其中，購(gòu)買(mǎi)旅游意外險(xiǎn)的人次占比最高達(dá)78%，購(gòu)買(mǎi)行程取消險(xiǎn)和航班延誤險(xiǎn)的人次占比為29%，購(gòu)買(mǎi)公共交通意外險(xiǎn)的人次占比20%。因此，途牛黑卡將旅游保險(xiǎn)作為付費(fèi)會(huì)員核心權(quán)益之一，匯集了游客熱購(gòu)險(xiǎn)種。
途牛會(huì)員事業(yè)部總經(jīng)理徐娟表示，結(jié)合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)以及國(guó)際零售市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，為滿(mǎn)足越來(lái)越多會(huì)員希望享受到更加個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)的需求，在此前會(huì)員服務(wù)的基礎(chǔ)上，途牛進(jìn)一步升級(jí)會(huì)員服務(wù)體系，“途牛黑卡”應(yīng)運(yùn)而生。
2018年8月，驢媽媽旅游網(wǎng)“超級(jí)會(huì)員增值服務(wù)”正式上線(xiàn)。預(yù)售期間，游客只需99元，服務(wù)覆蓋多類(lèi)型出游產(chǎn)品和線(xiàn)路。
早在2018年1月，驢媽媽就成立了“超級(jí)會(huì)員事業(yè)群”，從經(jīng)營(yíng)流量到經(jīng)營(yíng)會(huì)員進(jìn)行嘗試和探索。整合了原有大市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、VIP會(huì)員服務(wù)、商旅定制事業(yè)部、新零售、爆款產(chǎn)品中心、旅游消費(fèi)金融等多個(gè)板塊部門(mén)，主要推進(jìn)“極致用戶(hù)體驗(yàn)”項(xiàng)目，為會(huì)員提供健康品質(zhì)旅游產(chǎn)品、定制旅游項(xiàng)目、1對(duì)1專(zhuān)屬VIP服務(wù)、投訴綠色通道等服務(wù)。
驢媽媽集團(tuán)超級(jí)會(huì)員事業(yè)群副總經(jīng)理兼產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理倪佳麗認(rèn)為，在提升會(huì)員黏性上，相比傳統(tǒng)旅行社和中小企業(yè)，OTA更具優(yōu)勢(shì)。OTA擁有龐大會(huì)員體系，精確的畫(huà)像分析、精準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)管理，奠定了提升用戶(hù)黏性的基礎(chǔ)。此外，她也特別強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的重要性，認(rèn)為只有爆款I(lǐng)P才能夠以最小成本，帶來(lái)較大流量和復(fù)購(gòu)率。
據(jù)悉，同程藝龍也面向所有會(huì)員上線(xiàn)個(gè)性化增值服務(wù)——“黑鯨會(huì)員”，年費(fèi)為99元，提供了包括覆蓋酒店、火車(chē)票、機(jī)票、汽車(chē)票、用車(chē)等品類(lèi)的立減券，免費(fèi)貴賓廳、機(jī)場(chǎng)免費(fèi)快速通道、機(jī)場(chǎng)免費(fèi)泊車(chē)、不限次發(fā)票免快遞費(fèi)等增值服務(wù)。
新形勢(shì)下的“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”
2018年4月，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，測(cè)算2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6365億元，相比2016年增長(zhǎng)27.2%，其中用戶(hù)付費(fèi)規(guī)模達(dá)3184億元，占比超過(guò)50%?？梢?jiàn)，內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)全面擁抱會(huì)員經(jīng)濟(jì)，也說(shuō)明了用戶(hù)對(duì)會(huì)員付費(fèi)的接受度逐漸提高。
據(jù)了解，國(guó)內(nèi)正不斷崛起的一代新中產(chǎn)階級(jí)，其消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣都與以前大有不同。他們更注重消費(fèi)品質(zhì)，信賴(lài)小眾、口碑、高端、可靠的新品牌，并且希望通過(guò)消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變來(lái)融入共同的社群，甚至帶動(dòng)自身階層的提升。
隨著流量紅利消失，旅游行業(yè)獲客成本急劇增加，加之游客消費(fèi)升級(jí)，旅游市場(chǎng)供給正進(jìn)入追求高質(zhì)量、高品質(zhì)的發(fā)展階段。如何“經(jīng)營(yíng)用戶(hù)”成為各家旅游企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。會(huì)員制對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是為了獲得更優(yōu)惠的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；從企業(yè)的角度來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員成為提高購(gòu)買(mǎi)活躍度的關(guān)鍵。
攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，會(huì)員制是從線(xiàn)下實(shí)體行業(yè)衍生到線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)本身的傳播特性體現(xiàn)出了另外一種生態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)的會(huì)員中，用戶(hù)更容易獲取信息、對(duì)比服務(wù)，相應(yīng)的就會(huì)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出更高的要求。在信息高度透明的情況下，只有真正從用戶(hù)角度出發(fā)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求的付費(fèi)會(huì)員，才能獲得用戶(hù)的認(rèn)可，從而對(duì)品牌產(chǎn)生正向價(jià)值。
其實(shí)，“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”早已不再陌生，或許大多數(shù)人都經(jīng)歷或者嘗試過(guò)。例如，理發(fā)卡、美容卡、健身房卡等。但是早期的時(shí)候，會(huì)員制在消費(fèi)者中的認(rèn)可度極低，甚至讓人唯恐避之不及。
倪佳麗表示，針對(duì)企業(yè)“經(jīng)營(yíng)會(huì)員”中普遍存在的難點(diǎn)痛點(diǎn)，如會(huì)員忠誠(chéng)度不高、管理紊亂、服務(wù)費(fèi)收取難等。相比西方發(fā)達(dá)國(guó)家，目前國(guó)內(nèi)游客服務(wù)費(fèi)意識(shí)還在培養(yǎng)中。但只要產(chǎn)品和服務(wù)足夠有驚喜，能夠超出用戶(hù)期待，用戶(hù)還是愿意買(mǎi)單的。
總的來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)者不斷因地域、需求、消費(fèi)力的不同而出現(xiàn)明顯分層，未來(lái)零售的消費(fèi)分層無(wú)疑將更加細(xì)化。除了各大OTA平臺(tái)擁有自己的會(huì)員體系以外，“付費(fèi)會(huì)員制”還成為一種新的創(chuàng)業(yè)模式，池塘以外的對(duì)手不斷涌現(xiàn)，恰恰也說(shuō)明“會(huì)員制”的未來(lái)發(fā)展前景值得期待。
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